Les annonceurs suivent le public dans les jeux

Environ 1 milliard de dollars seront dépensés cette année en publicités dans les jeux aux États-Unis, selon PricewaterhouseCoopers, et ce chiffre devrait augmenter d'un tiers au cours des quatre prochaines années.

Jeu publicitaire : Les services de publicité dans les jeux de Google permettent aux marqueurs d'insérer des messages texte et vidéo dans les jeux, comme cette publicité McDonald's affichée dans un titre de Playfish, un éditeur de jeux sociaux.

La majeure partie de cet argent sera destinée aux jeux occasionnels : de simples jeux de puzzle ou de mots auxquels on peut jouer pendant de courtes périodes sur un appareil mobile ou dans un navigateur Web. Les jeux occasionnels sont attrayants pour les annonceurs tels que Sprint et Esurance (une compagnie d'assurance automobile) car ils sont aussi populaires auprès des femmes d'âge moyen que des adolescents qui sont les fervents stéréotypés des consoles Xbox et PlayStation.

Le jeu est passé d'une activité de jeunes hommes à une activité beaucoup plus courante, explique Paul Verna, qui suit la publicité dans les jeux pour eMarketer, un groupe de conseil numérique basé à New York. Si vous êtes une mère de 45 ans, il y a très probablement un jeu qui vous intéresse, et cela n'aura probablement rien à voir avec ce à quoi joue votre fils.

Selon les estimations d'eMarketer, il y a maintenant environ 90 millions de joueurs occasionnels aux États-Unis, soit plus du double du nombre de joueurs qui jouent régulièrement sur consoles. Et le nombre de joueurs occasionnels devrait continuer de croître grâce à la popularité croissante des téléphones intelligents et des tablettes.

Consultez le reste de notre rapport sur l'impact commercial sur le commerce des jeux .

Alors qu'une grande partie de la publicité dans les jeux prend une forme similaire aux bannières publicitaires de style Web, des annonceurs plus innovants tissent du contenu publicitaire dans les jeux eux-mêmes.

Par exemple, la chaîne de restaurants Chili's a sponsorisé une version de Bistro Stars, un jeu populaire publié par Alawar Entertainment, dans lequel les joueurs tentent d'aligner des aliments dans une grille. Dans la version Chili's, les éléments proviennent du menu de la chaîne de restaurants. La notoriété de la marque parmi les utilisateurs qui ont joué au jeu a augmenté de 20 %, explique Paul Rothkopf, directeur des ventes publicitaires chez Exent, qui aide les entreprises à commercialiser dans les jeux.

De nombreux annonceurs profitent du modèle économique freemium utilisé par certains éditeurs de jeux. Les jeux Freemium sont gratuits, mais les utilisateurs paient pour du contenu supplémentaire ou des biens virtuels, comme une nouvelle piste ou une voiture plus rapide dans un jeu de course. Les annonceurs peuvent laisser les joueurs choisir de regarder une publicité au lieu d'être facturés pour une mise à niveau du jeu. Les joueurs tolèrent généralement mieux ces messages marketing que les publicités plus traditionnelles, qui sont souvent considérées comme intrusives. Lorsqu'un joueur peut payer un dollar pour quelque chose ou cliquer sur une annonce, neuf d'entre eux sur 10 choisiront l'annonce, explique Joel Brodie, dont le site Web Gamezebo examine les jeux.

Le marché de la publicité dans le jeu a attiré des dizaines de startups, ainsi que des géants comme Apple et Google. AdSense pour les jeux de Google, par exemple, permet aux entreprises de placer un message avant, pendant ou après un jeu occasionnel approprié sur le plan démographique, tandis qu'Apple dispose d'un mécanisme pour diffuser des publicités dans le jeu intégré à son système d'exploitation mobile. Apple traite avec les annonceurs et donne aux développeurs 60 % des revenus publicitaires.

Quelles que soient ses différences avec la publicité traditionnelle, la variété dans le jeu a une similitude : son efficacité est souvent difficile à juger. C'est pourquoi, explique Verna, la plupart des entreprises l'utilisent désormais pour accroître la notoriété générale de la marque plutôt que pour tenter d'augmenter directement les ventes de produits spécifiques. Ils testent toujours les eaux, dit-il. Et jusqu'à présent, les annonceurs de jeux n'ont rien produit de particulièrement mémorable. Aucune publicité de jeu n'est devenue virale, déclare Brodie. Rien de tel que le gars d'Old Spice [une publicité télévisée populaire] où je voudrais appeler mon ami et lui dire : « Hé, vous avez eu pour jouer à ce jeu.

Les spécialistes du marketing et les consommateurs peuvent toutefois s'attendre à une évolution rapide de la publicité dans les jeux, à mesure qu'elle s'éloigne des simples bannières et du placement de produits. Pour le moment, nous n'en sommes qu'au stade de l'expérience publicitaire 1.0 dans les jeux grand public, déclare Matt Spiegel, PDG de Tap.Me, une société basée à Chicago qui développe une technologie pour les annonceurs de jeux. Il y aura bientôt une toute nouvelle génération de publicités pour les jeux.

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