Les algorithmes publicitaires pourraient vous choisir comme promoteur de produit payant

Illustration de Jan Buchczik

Ker-ching !

C'est le son de l'application mobile sur invitation de Ryan Detert, Influent , essayant d'attirer l'attention de l'un de ses utilisateurs sélectionnés. Il sort d'un sac à main ou d'une poche pour signaler qu'une marque comme Kellogg's ou Corona offre de l'argent en échange de la publication d'un message promotionnel sur les réseaux sociaux. Si une personne appuie pour accepter, Influential peut envoyer le message payant sur l'un des comptes de cette personne.

En retour, la société de Detert leur enverra un chèque allant de 500 $ à des dizaines de milliers de dollars par poste.

Payer les gens pour qu'ils publient des publicités à leurs propres abonnés, connu sous le nom de marketing d'influence, est devenu une grosse affaire grâce à des stars telles que Kim Kardashian et Cristiano Ronaldo qui étaient prêtes à faire exploser les fans avec des messages payants. Avec la demande croissante des marques, des entreprises comme Influential utilisent désormais la technologie de ciblage publicitaire pour étendre et démocratiser l'art d'être un porte-parole rémunéré.

Detert dit que l'analyse des données des réseaux sociaux et d'autres sources permet à son entreprise d'identifier les personnes qui peuvent avoir un nombre d'abonnés égal à un millième de celui d'un Kardashian, mais dont les messages payants sont beaucoup plus susceptibles d'être lus, favoris ou republiés. Nous n'autorisons pas la plupart des célébrités, dit-il. Leur engagement est très faible car ils sont suivis de manière voyeuriste.

Les rôles d'Influential incluent des personnes comme CarlieStylez , une blogueuse vidéo et styliste qui publie des articles sur la famille et le fitness, et chanteuse de 18 ans Maddi jane , qui compte 1,4 million d'abonnés sur YouTube mais n'a pas encore de page Wikipédia.

Wesley Stromberg , un musicien dont le groupe Emblem3 est apparu sur X Factor, affirme que le système d'Influential fait du bon travail en le mettant en relation avec des marques dont les messages correspondent à ses intérêts, comme le surf, et à ceux de ses fans. Il utilise des outils d'analyse fournis par Influential pour suivre l'impact de ses propres publications et de celles des marques sur ses abonnés. Les messages payants fonctionnent généralement de la même manière que ses mises à jour d'origine. Ce n'est pas comme si je faisais la promotion d'une marque de brosse à dents différente chaque jour, dit-il.

La société compte 10 000 influenceurs dans ses livres, avec une audience combinée d'environ cinq milliards sur Twitter, Facebook, Snapchat, Vine, YouTube et Instagram.

L'une des façons dont Influential associe les marques aux influenceurs consiste à collecter des données sur les comptes de leurs abonnés pour créer un profil démographique des personnes qu'ils touchent. Il utilise également un service de la division Watson d'IBM pour leur attribuer des profils psychologiques.

Toutes ces données sont exploitées lorsqu'une marque comme Nestlé ou Red Bull a un message à faire passer. Une rafale de ker-chings peut être envoyée aux personnes les mieux placées pour la diffuser, explique Detert. Influential utilise ses données pour garantir que l'annonce atteindra un certain nombre de personnes dans un groupe démographique choisi. Conformément aux conseils de la Federal Trade Commission des États-Unis, toutes les publications payantes incluent une balise #ad ou une autre reconnaissance verbale ou visible indiquant qu'elles sont promotionnelles.

Le géant de la publicité WPP a formé un groupe marketing axé sur les influenceurs cette année, et Condé Nast, éditeur de magazines dont Vogue et le New yorkais , a récemment commencé à vendre des campagnes influentes aux côtés de forfaits conventionnels de publicité imprimée et en ligne. Le minimum pour une campagne d'influence Condé Nast est de 100 000 $.

Lisa Valentino, directrice des revenus de l'éditeur, affirme que les marques sont prêtes à payer cela - et bien plus encore - pour avoir une chance de générer du bouche à oreille en ligne. C'est l'un des secteurs de notre entreprise qui connaît la croissance la plus rapide, dit-elle.

Valentino dit que les influenceurs éprouvés sont devenus attrayants à mesure que les personnes qui supervisent les budgets publicitaires deviennent moins confiantes envers les techniques de marketing numérique plus établies et hautement automatisées. Des études de l'industrie montrent qu'un une fraction importante des clics sur les publicités en ligne conventionnelles sont frauduleuses , et Facebook a récemment admis qu'au cours des deux dernières années, il avait considérablement surestimé le temps que les gens passaient à regarder des vidéos.

Dans ce contexte, un moyen de se greffer sur des connexions entre de vraies personnes, en dehors des espaces publicitaires, semble attrayant. C'est une question de fuite vers la qualité, dit Valentino.

Les plateformes sociales comme Facebook et YouTube encouragent activement le marketing d'influence, ce qui peut sembler surprenant compte tenu du fait que les dollars publicitaires dépensés pour mettre des mots dans la bouche des influenceurs auraient autrement pu être investis dans leurs propres produits publicitaires.

Pete Borum, PDG de Réelio , une startup qui utilise le traitement des données pour faire correspondre les marques aux influenceurs YouTube de la même manière qu'Influential, affirme que les réseaux n'ont pas beaucoup de choix. Les personnes avec des groupes d'abonnés fidèles et très engagés sont ce qui incite les gens à revenir sur des sites tels que YouTube et Instagram. En effet, Reelio a conclu un partenariat formel avec YouTube l'année dernière pour aider l'entreprise à travailler avec des marques souhaitant faire de la publicité sur la plateforme. Borum dit que ses données suggèrent que le marketing d'influence peut en fait augmenter la prise d'annonces de YouTube. En effet, les entreprises paient pour utiliser les outils promotionnels du site afin d'amplifier les messages.

Toutes les plateformes n'ont pas adopté l'idée. Snapchat, dont le fondateur Evan Spiegel a qualifié d'effrayantes certaines pratiques de ciblage publicitaire utilisées par les anciens réseaux sociaux, n'a pas encore mis en place de tapis de bienvenue pour les influenceurs, malgré la forte demande des marques espérant atteindre son jeune public, un groupe de plus en plus difficile à atteindre de manière conventionnelle comme la publicité télévisée. La société mère du réseau, récemment renommée Snap, n'offre pas de moyen de créer ou de suivre les publications à l'aide d'un logiciel, ce qui rend difficile le fonctionnement des entreprises ayant une approche centrée sur les données pour rassembler les influenceurs.

Influential s'est adapté à cela en exigeant que son réseau télécharge des captures d'écran depuis l'application Snapchat, puis en utilisant un logiciel de vision par ordinateur pour vérifier qu'un message payant a été publié et pour noter la réponse. Et Detert pense qu'ils devront éventuellement accueillir le marketing d'influence alors que les influenceurs eux-mêmes se mobilisent pour cela. Les créateurs de contenu sont la pierre angulaire de tout réseau », déclare-t-il. «S'ils essaient d'arrêter cela, ils meurent.

cacher