Le réseautage social n'est pas une entreprise*

* Mais cela pourrait être bientôt.

Envie, ça : Au printemps 2007, l'artiste David Choe a peint les murs des bureaux de Facebook à Palo Alto.

KickApps est une startup de réseautage social de 80 personnes dont le siège social est situé dans un espace semblable à un loft juste à côté de la Cinquième Avenue à New York. En moins de deux ans, il a créé la structure sous-jacente de plus de 20 000 sites de réseaux sociaux – des mini-Facebooks avec un total de 300 millions de pages vues par mois. Vous n'en avez probablement jamais entendu parler.

KickApps n'obtient qu'une fraction de la couverture médiatique d'un géant comme Facebook, mais sa croissance a été suffisamment impressionnante pour que des sociétés de capital-risque comme Spark Capital et Prism VentureWorks l'aient soutenue avec un financement de démarrage de 18 millions de dollars, dans l'espoir de remporter une introduction en bourse monstre. Son logiciel permet aux entreprises de déployer rapidement des réseaux sociaux avec de nombreuses fonctionnalités de Facebook ou MySpace. Ses clients, qui comprennent des stations de radio et des journaux locaux, des réseaux nationaux comme NPR et ABC et des marques comme AutoByTel, Harley-Davidson et Kraft, souhaitent offrir aux fans un endroit où se rassembler et partager leur amour pour une équipe, un produit ou rien d'autre.

Le PDG de KickApps est Alex Blum, anciennement de JumpTV, un service de télévision en ligne spécialisé dans le sport. Nous avons 35 programmeurs qui travaillent dans ce bureau, dit Blum, guidant un journaliste à travers une mer de bureaux et d'écrans plats, et nous n'avons que deux personnes chargées du marketing. Nous n'avons pas vraiment à vendre notre produit.

Multimédia

• Chronologie des événements clés dans l'essor des sites de réseaux sociaux.

• Voir une comparaison du trafic et de la croissance publicitaire de Myspace et Facebook.

• Affichez un graphique sur les dépenses publicitaires américaines sur les sites de réseaux sociaux par rapport aux dépenses publicitaires en ligne aux États-Unis.

• Affichez un graphique sur les dépenses publicitaires mondiales en ligne sur les réseaux sociaux.

Comme la plupart des sites de réseaux sociaux connaissant une croissance énorme, KickApps offre son produit, s'attendant à ce que les communautés construites autour de lui génèrent des revenus publicitaires. C'est un modèle qui remue les souvenirs de la première bulle Internet : construisez la base d'utilisateurs et espérez que l'argent vienne d'une introduction en bourse, d'un rachat ou d'annonces. À ce stade, KickApps ne révèle pas les chiffres de revenus, ni même le type de coupe qu'il retire des publicités. Cela aussi rappelle des souvenirs : rester muet sur les revenus a toujours été le signe qu'il n'y avait pas grand-chose à dire.

Beaucoup d'utilisateurs, peu de dollars
Le réseautage social est l'activité qui connaît la croissance la plus rapide sur le Web 2.0 - le terme abrégé pour le nouvel Internet centré sur l'utilisateur, où tout le monde modifie publiquement le travail de tout le monde, qu'il s'agisse d'une entrée d'encyclopédie ou d'un album photo. La croissance des réseaux sociaux est étonnante, et elle s'est propagée à des sites de toutes tailles, qui sont de plus en plus imbriqués à mesure que les plateformes s'ouvrent (voir À qui appartiennent vos amis ?) . Même les petits joueurs montent en flèche.

Ning, par exemple, est similaire à KickApps mais s'adresse aux particuliers. Fondé en 2004 par Marc Andreessen de Netscape et l'ancienne analyste de Goldman Sachs Gina Bianchini, il a été soutenu par 104 millions de dollars en capital-risque par diverses entreprises, dont Legg Mason. Nous avons 267 787 sites, se vantait Bianchini en mai. Et nous en ajoutons 1 500 à 2 000 par jour. ComScore, une entreprise qui mesure l'utilisation d'Internet, rapporte que le domaine Ning, sur lequel résident tous les sites, reçoit trois millions de visiteurs uniques par mois.

Pendant ce temps, Bebo, un site de réseautage social plus populaire à l'étranger qu'aux États-Unis, reçoit plus de 22 millions de visiteurs par mois. (AOL l'a acheté pour 850 millions de dollars en mars.) Club Penguin, un réseau pour enfants, en voit cinq millions. LinkedIn, un site de réseautage d'affaires, reçoit près de cinq millions de visites uniques.

Mais ce ne sont que les petits joueurs. Facebook, selon les dernières recherches de ComScore, a accueilli 33,9 millions de visiteurs uniques aux États-Unis en janvier 2008, soit près du double du nombre de janvier précédent (mais en baisse d'environ 2 % par rapport à décembre 2007). MySpace a encore doublé le nombre de Facebook, avec près de 72 millions de visiteurs uniques le même mois.

Néanmoins, les sites semblent largement incapables de générer des revenus à la hauteur de leur popularité.

L'année dernière, Microsoft a acheté une participation de 1,6 % dans Facebook pour 240 millions de dollars, donnant à l'entreprise une valorisation douteuse de 15 milliards de dollars. Mais Facebook est susceptible de perdre 150 millions de dollars cette année, selon une conférence téléphonique de janvier entendue par Kara Swisher de All Things Digital, un le journal Wall Street -site affilié consacré à l'actualité, à l'analyse et à l'opinion sur la révolution numérique. Cela est basé sur des bénéfices projetés - avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement - de 50 millions de dollars et des dépenses en capital prévues de 200 millions de dollars, y compris les nouveaux serveurs.

Les revenus de Fox Interactive Media, la société mère de MySpace, ont chuté de 100 millions de dollars par rapport aux prévisions cette année, ce qui a apparemment conduit au limogeage du directeur des recettes. Et Google a été déçu après avoir payé 900 millions de dollars en 2006 pour obtenir une partie du trafic de MySpace, en achetant le droit de diffuser des annonces pendant trois ans contre des mots-clés saisis sur le site de réseautage. Je ne pense pas que nous ayons encore le meilleur moyen de faire de la publicité et de monétiser les réseaux sociaux, a déclaré le cofondateur de Google, Sergey Brin, lors d'un appel avec des investisseurs après que Google a annoncé ses résultats du quatrième trimestre 2007.

Ning ne publie pas de chiffres sur les ventes d'annonces. Tout ce que Bianchini dira, c'est que le nombre de réseaux que nous avons est notre indicateur avancé. Si l'expérience de Ning ressemble à celle de MySpace et de Facebook, son indicateur avancé indique simplement un grand nombre d'utilisateurs.

Lookery, un réseau publicitaire qui achète de l'espace publicitaire sur Facebook en gros, revend cet espace à 13 cents par millier de fois qu'une annonce est diffusée, ou dans le jargon de l'industrie publicitaire, à un coût par mille (CPM) de 0,13 $. Facebook fixe un CPM minimum de 0,15 $ pour ses publicités sociales, ce qui permet aux annonceurs de cibler les publicités sur les utilisateurs et les groupes Facebook en fonction de caractéristiques telles que l'emplacement et l'âge. Et au cours de la dernière année, MySpace a abaissé son taux de bannière publicitaire d'un CPM de 3,25 $ à moins de 2 $. A titre de comparaison, une bannière sur Mashable, un blog couvrant le monde des réseaux sociaux, a un CPM de 7$ à 33$, selon sa taille. Les sites Web avec un public clairement défini de cadres et de technologues qui achètent des produits et services d'entreprise, tels que TechnologyReview.com, sont les meilleurs. Le site de Technology Review affiche un CPM de 70 $.

Mais même des taux bas n'ont pas suffi à attirer les annonceurs et les acheteurs de médias vers les réseaux sociaux. Beaucoup d'annonceurs hésitent beaucoup à se lancer dans MySpace, explique Anthony Acquisti, qui supervise la stratégie pour les médias émergents chez OMD, une agence de publicité à New York. Nous avons même dit catégoriquement aux marques intéressées : « Vous ne voulez pas être là. »

Pourquoi pas? Les problèmes liés à la publicité sur les réseaux sociaux tournent autour de trois questions principales : l'attention, la confidentialité et le contenu.

Manque d'attention
Au cours de la dernière semaine d'avril, environ 400 personnes qui passent leurs journées à essayer de comprendre comment gagner de l'argent sur les réseaux sociaux se sont réunies au Skirball Cultural Center de Los Angeles. La conférence portait le nom pas très accrocheur d'EconSM, abréviation de Economics of Social Media.

Le but de la conférence était assez clair. Comme Kara Swisher, l'une des modératrices du panel, l'a plaisanté sur son blog : je suis à la recherche du profit insaisissable, que je ne pense pas trouver.

Presque tous les acteurs du jeu étaient représentés : les petites entreprises qui ont envoyé leurs PDG, comme Alex Blum ; les banques d'investissement qui voulaient les faire entrer en bourse ; et des sociétés comme Yahoo, AOL et Fox Interactive Media, qui étaient à la recherche d'acquisitions. (Facebook n'a envoyé personne.) C'est une énorme conférence, a déclaré Blum. Toutes les personnes avec qui nous travaillons sont ici.

Mais ils ne semblaient pas très engagés. Les membres du public étaient nerveux, publiant des mises à jour sur le service de microblogging Twitter, vérifiant leurs e-mails, lisant des blogs, puisant dans le journal et, occasionnellement, écoutant. Les problèmes spécifiques abordés dans les sessions de panel se sont rapidement triés en un problème général et une réponse générale. Les gens ne prêtaient pas attention aux publicités (car, en effet, les personnes présentes à la conférence ne prêtaient pas beaucoup d'attention aux panneaux). Un panéliste, Seth Goldstein, l'a exprimé ainsi : à l'heure actuelle, la publicité « sociale » est tout ce qui se trouve sur un site de réseautage social que les utilisateurs ignorent assez bien.

Goldstein devrait le savoir, puisque sa société, Social Media, vend de la publicité liée aux applications développées pour Facebook et MySpace – des produits comme Scrabulous et Compare People, qui sont extrêmement populaires parmi les utilisateurs des sites. Le problème, dit Goldstein, c'est que nous mettons des publicités devant les utilisateurs, où ils peuvent les ignorer. Nous devons les obtenir entre les utilisateurs.

Le commentaire de Goldstein avait l'air d'un extrait sonore légèrement usé, mais il reconnaissait un problème que les observateurs extérieurs décrivent plus crûment. C'est un très mauvais endroit pour faire de la publicité, dit Jason Calacanis, fondateur de Webblogs et Mahalo.com, à propos des sites de réseautage social. Comme il l'a écrit dans un e-mail, les membres des réseaux sociaux sont occupés à des conversations et ne veulent pas de messages marketing.

Comparez la situation des réseaux sociaux avec celle de Google, qui parvient à gagner de l'argent en mettant des publicités devant les utilisateurs.

Avec environ 140 millions de visiteurs uniques par mois, Google a gagné 16 milliards de dollars en 2007, en grande partie grâce aux publicités auxquelles les gens ont prêté attention. (Il peut être utile de mentionner que Facebook a récemment embauché Sheryl Sandberg loin de Google, dont elle a dirigé le programme publicitaire au succès phénoménal.) L'enchère AdWords de Google vend des annonces au coût par clic : les annonceurs ne paient pas pour un millier de visionnements, mais pour chaque individu cliquez sur un mot-clé particulier. Les annonceurs choisissent combien dépenser sur une période donnée, et ils peuvent influencer le placement de leurs annonces en payant plus. Les enchères varient en fonction des mots clés, bien sûr, mais elles étaient en moyenne d'environ 70 centimes par clic au premier trimestre 2008.

La publicité sur Google fonctionne parce que les visiteurs viennent sur Google à la recherche d'informations spécifiques. Si un utilisateur qui tape scooter dans le champ de recherche du site espère acheter un scooter, les annonces de mots clés qui apparaissent à droite des résultats de recherche peuvent être plus utiles que les résultats eux-mêmes. Dans les réseaux sociaux, en revanche, les utilisateurs se présentent pour trouver des amis ; les publicités sont, au mieux, sans rapport avec cet objectif. Les taux de clics sur les sites de réseaux sociaux en témoignent. Alors qu'environ 2% des utilisateurs de Google cliquent réellement sur une annonce donnée (et le nombre est beaucoup plus élevé lorsque les utilisateurs effectuent des recherches pour des raisons d'achat), moins de 0,04 % des utilisateurs de Facebook le font, selon le rapport d'un acheteur de médias obtenu l'année dernière par le blog de la Silicon Valley Valleywag.

Les utilisateurs dans la ligne de mire
Lorsqu'on demande aux initiés des médias sociaux comment la publicité pourrait attirer l'attention des utilisateurs, ils répondent toujours : Ciblage.

Le ciblage est au cœur de la publicité traditionnelle ; les fabricants de vêtements font de la publicité dans Vogue , par exemple, pour toucher les lecteurs intéressés par la mode. Dans le cas des sites de réseaux sociaux, le ciblage consiste à passer au crible les données de votre profil pour avoir une idée de ce qui vous intéresse. Les réseaux sociaux en savent plus sur vous, vos préférences et votre comportement que la plupart des entreprises, et les profils sont généralement considéré, selon les mots de l'ancien cadre de Fox Interactive Media Ross Levinsohn, comme de l'or numérique. L'extraction de cet or est le meilleur moyen pour un site de réseautage social de gagner de l'argent, mais, compte tenu de l'attitude des utilisateurs envers la confidentialité, le plus délicat.

Les startups qui aident les annonceurs et les spécialistes du marketing à mieux cibler les utilisateurs des sites de réseaux sociaux sont des investissements à la mode pour les investisseurs en capital-risque en Amérique du Nord et en Europe. Ces startups espèrent vendre aux annonceurs des informations détaillées sur les différents réseaux sociaux. Ils incluent le tout nouveau 33Across (que nous présentons dans notre liste de 10 startups notables, qui commence à la page 50) et la société finlandaise plus établie Xtract, qui compte Vodafone, T-Mobile et Blyk parmi ses clients et a commencé à vendre son logiciel aux agences de publicité, aux spécialistes du marketing en ligne et aux éditeurs.

Pour les sites de réseaux sociaux, le ciblage impliquera nécessairement de se mettre entre les utilisateurs, comme l'a dit Seth Goldstein. Vous venez sur un réseau social parce que vous vous intéressez à vos amis ; Par conséquent, pour attirer votre attention, les annonceurs doivent vous faire savoir ce que vos amis achètent ou pensent acheter, ou ils doivent d'une manière ou d'une autre vous obliger à vous envoyer des annonces. C'est soit une belle idée, soit une idée effrayante, selon que vous soyez un cadre publicitaire ou l'utilisateur d'un réseau social.

En novembre 2007, Facebook a tenté de s'interposer entre ses utilisateurs avec son programme Beacon. Annonçant le programme à New York, le fondateur de Facebook, Mark Zuckerberg, a déclaré : Les cent prochaines années seront différentes pour la publicité, et cela commence aujourd'hui.

Beacon était le rêve d'un annonceur et, comme beaucoup de choses qui sont bonnes pour les annonceurs, très ennuyeux pour les gens ordinaires. Travaillant avec des sites Web commerciaux comme Blockbuster et eBay, Beacon a suivi les achats des utilisateurs de Facebook et les a affichés à leurs amis.

Le problème était que les utilisateurs étaient automatiquement inscrits au programme. Si un utilisateur se rendait, par exemple, sur le site Blockbuster et louait un film, cette information était automatiquement envoyée à tous les membres de son réseau Facebook. (C'est ce qui est arrivé à Cathryn Elaine Harris de Dallas ; elle poursuit Blockbuster pour violation de la Video Privacy Protection Act.) Des pétitions en ligne et une presse négative se sont ensuivies, et le programme a été maladroitement réduit. Sur le blog de l'entreprise, Zuckerberg a écrit : Nous avons fait beaucoup d'erreurs en créant cette fonctionnalité, mais nous en avons fait encore plus avec la façon dont nous les avons gérées. Nous avons simplement fait un mauvais travail avec cette version, et je m'en excuse.

Pourtant, Beacon est bel et bien vivant, déclare Chamath Palihapitiya, vice-président du marketing produit de Facebook. Ce qui s'est passé est malheureux, dit-il. Nous avons pris du recul et avons essayé de trouver comment l'améliorer. Il s'agit désormais d'un système d'adhésion, et les utilisateurs peuvent choisir les informations à partager ou s'ils souhaitent participer. Environ 30 entreprises sont toujours avec le service, dit-il.

La plupart des membres de l'industrie à EconSM aimaient Beacon, souhaitaient qu'il fonctionne mieux et pensaient qu'il finirait par fonctionner ; Goldstein a appelé cela un signe des choses à venir. Mais maintenir la confiance de l'utilisateur dans la façon dont les données sont utilisées est primordial, déclare Roger McNamee, un investisseur en capital-risque qui a fait des paris précoces sur des sociétés comme Electronic Arts et Intuit. Facebook est tellement plus personnel que Google, dit McNamee, qui a investi dans Facebook et est un confident de Zuckerberg. La façon dont leurs informations sont utilisées compte vraiment pour les gens.

Toutes les tentatives de ciblage n'ont pas suscité autant de protestations que Beacon. En 2007, MySpace a lancé son système HyperTargeting, qui scanne les profils des utilisateurs pour obtenir des informations sur leurs intérêts et leurs données démographiques. Il trie les profils en 10 catégories approximatives, telles que les sports et le divertissement, qui sont subdivisées en plus de 1 000 catégories plus étroites, telles que le baseball ou un film spécifique. (Les e-mails et les messages personnels ne sont actuellement scannés ni sur Facebook ni sur MySpace.) Selon Adam Bain, président de Fox Interactive Media Audience Network, les gens lèvent la main chaque jour sur MySpace et d'autres sites de médias sociaux. Ce que nous voulons faire, c'est prendre cela et le mettre dans des segments faciles à acheter.

Bain dit que MySpace a fait des recherches approfondies avant le lancement. Les utilisateurs ont déclaré : « Je comprends que je dois vivre avec des publicités, et cela ne me dérange pas », dit-il. Le concept de pertinence a vraiment trouvé un écho auprès des utilisateurs. L'algorithme est constamment modifié par une équipe de 150 personnes ; il en est déjà à sa 12e révision. Bien que le programme n'ait pas encore mené à la richesse, il a conduit un nombre sans précédent d'annonceurs à venir sur MySpace, dit Bain. Nous obtenons des marques de premier ordre comme Adidas, Schwab et Electronic Arts, Frito-Lay, Kraft, General Mills et McDonald's.

Ces annonceurs sont-ils aussi enthousiastes que Bain ? Nous avons acheté un peu, déclare Marc Ruxin, directeur de la stratégie numérique et de l'innovation à la firme de publicité McCann. Tout s'est bien passé. Eh bien, c'est mieux que rien. Pourtant, cela ne résout pas exactement la question de savoir si le ciblage, même s'il évite les pires problèmes de confidentialité des utilisateurs, sera un jour capable de franchir la barrière de l'attention.

Mauvais voisins
Un autre problème que le ciblage peut ne pas être en mesure de résoudre est celui posé par ce que les annonceurs appellent la contiguïté du contenu.

Contrairement à un journal ou à une émission de télévision, le réseautage social est un média dont le contenu est profondément imprévisible. Dans les pages sportives d'un journal, un annonceur sait à peu près sur quel type de matériel ses annonces seront diffusées. Mais une marque énorme et très visible peut ne pas vouloir risquer de voir son annonce se retrouver sur une page telle que celle gérée par le groupe Facebook actuel J'ai eu des relations sexuelles avec quelqu'un sur Facebook, qui au moment de la publication comptait 59 353 membres. Ou considérez le profil MySpace (apparu après environ deux minutes sur le site) de Nikki AKA Death Angel !, 18 ans, qui est orné de la devise Don't fuckin with ninjette bitch on va te couper la putain de tête et donne-le à ta maman.

Ce n'est pas le contenu qui commande des tarifs élevés, même si certains acheteurs s'en moquent. À l'heure actuelle, le fruit à portée de main est le divertissement, car ils sont agnostiques quant à la contiguïté du contenu, explique Goldstein. En effet, le profil badass de Nikki présente une publicité pour le film Warner Bros. Deviens intelligent . Mais même les entreprises de divertissement évitent les communautés générées par les utilisateurs proposées par Ning et KickApps. Ce n'est pas un univers contrôlable en ce moment, avec les sites pornographiques et autres, dit Ruxin. C'est un achat à l'aveugle.

Tout le monde n'est pas si pessimiste. Andrew Braccia, associé chez Accel, l'un des premiers investisseurs de Facebook, pense que les annonceurs finiront par accepter davantage la nature dynamique et respirante des réseaux sociaux et comprendront mieux que leur imprévisibilité fait partie de leur attrait. Et Palihapitiya de Facebook, peut-être naïvement, ne semble pas penser que le problème de contiguïté se posera beaucoup sur son site ; Facebook, dit-il, dispose d'une quantité énorme de modération du contenu des utilisateurs, avec un mécanisme très simple pour signaler les contenus inappropriés.

Cependant, les idées des utilisateurs sur ce qui est approprié ne sont guère les mêmes que celles des annonceurs. De tels arguments peuvent ne pas suffire à influencer les énormes marques soucieuses de leur image qui animent la majorité du marché publicitaire. Et Palihapitiya, délibérément ou non, peut passer à côté de l'essentiel : les annonceurs n'aiment pas le contenu grossier, non seulement parce qu'il pourrait nuire à leurs marques, mais parce que les gens qui lisent ce genre de choses ne pensent probablement pas à acheter beaucoup de choses que les annonceurs vendent.

Pourtant, les partisans des réseaux sociaux sont convaincus que tant de globes oculaires doivent avoir de la valeur. Braccia souligne que si plus de 6 pour cent des dollars de publicité sont dépensés en ligne, 20 pour cent de la consommation des médias s'y fait maintenant. C'est une opportunité importante, dit-il. Nous sommes si jeunes, donc à nos balbutiements ici.

Ces sites ne sont pas différents des médias traditionnels, explique Paul Kedrosky, qui écrit Infectious Greed, un blog très lu sur le capital-risque et Internet. Nous maintenons ces sites à une norme absurde. Les allocations publicitaires suivront le consommateur, et en ce moment elles sont très détraquées.

Roger McNamee reste convaincu que Facebook est trop séduisant, trop utile et trop établi pour ne pas être rentable d'une manière ou d'une autre. La réponse est là, même s'il ne l'a pas. Quelqu'un, dit McNamee, va devoir faire preuve de créativité. Je le prends sur la foi qu'il va émerger. Après tout, je suis un investisseur. Je suis désespérément partial.

Marc Canter a quelques idées. Canter, qui a cofondé MacroMedia, est maintenant PDG de la société qui produit l'outil de réseautage social PeopleAggregator, qui vise à permettre aux communautés, aux outils, aux moteurs de recherche et au reste du Web 2.0 de s'interconnecter dans un maillage ouvert géant. Il imagine que les publicités de toutes sortes ne représentent qu'environ un tiers des revenus, avec des bénéfices provenant d'une longue queue de sources - des marchés de style Craig's List aux téléchargements de musique à la demande aux vêtements de marque aux services premium sans publicité.

Chamath Palihapitiya s'attend à ce que Facebook génère des revenus en vendant une variété de ces services aux utilisateurs. Le site a mis en place un programme de cadeaux, dans lequel des amis dépensent de l'argent réel pour offrir à leurs amis des objets virtuels, comme l'image d'une boîte de mouchoirs avec une note de bon rétablissement. Il suggère également que Facebook pourrait à un moment donné voir des revenus provenant des publicités diffusées via des applications sur son site, une source de revenus croissante et potentiellement majeure dont il ne tire actuellement rien.

Le plus optimiste de tous est peut-être le capital-risqueur Ron Conway, le sujet du livre Le parrain de la Silicon Valley , qui a investi dans Google, PayPal et des dizaines d'entreprises Web 2.0. MySpace a prévu qu'il ferait un milliard de dollars de revenus cette année. Ils ont échoué et ont fait 800 millions de dollars, dit-il. Rupert Murdoch n'a payé que 570 millions de dollars pour le tout. C'est ce qu'on appelle la meilleure acquisition de tous les temps. Je pense que Facebook a quelques années de retard sur MySpace mais sur la même trajectoire. C'est une entreprise extrêmement monétisable. Je pense que c'est un slam dunk.

UNE PRÉVISION SOMBRE
Les sites de réseaux sociaux peuvent-ils continuer à faire des percées significatives sur le marché américain de la publicité en ligne ? Les perspectives sont incertaines. Une économie chancelante et des revers dans les initiatives de publicité ciblée ont amené la principale société d'études de marché en ligne eMarketer à projeter une croissance des revenus plus modeste pour les sites de réseaux sociaux au cours des quatre prochaines années qu'elle ne l'avait prédit auparavant.

LA VISION GLOBALE
Les réseaux sociaux sont un phénomène mondial et atteindre les utilisateurs en dehors des États-Unis deviendra de plus en plus important à mesure que les dollars publicitaires affluent vers l'Europe occidentale, l'Asie et au-delà.

Les choses s'effondrent
Les fantômes de géants disparus hantent les réseaux sociaux. Tant d'anciennes grandes sociétés Internet sont en difficulté ou meurent. Considérez CompuServe, AOL, Netscape, Napster, voire Yahoo. Lycos, un moteur de recherche vendu à Terra Networks en 2000 pour 12,5 milliards de dollars, a été vendu à une entreprise coréenne pour 95 millions de dollars quatre ans plus tard.

Ce que CompuServe et beaucoup d'autres ont en commun, c'est qu'ils étaient des portails : des passerelles vers le Web. Facebook veut être quelque chose de similaire : plus qu'un simple outil social utile et amusant, mais la première page que les gens ouvrent sur le Web et la plate-forme qu'ils utilisent pour toutes leurs autres communications sur Internet.

En tant que portails potentiels, cependant, les sites de réseautage social sont vulnérables à l'un des problèmes qui ont fait chuter ces premières entreprises Internet. Les portails étaient des jardins clos où les internautes inexpérimentés se sont rassemblés pendant un certain temps, mais où ils sont finalement devenus agités, partant pour le Web plus large et plus sauvage. Facebook et MySpace l'ont bien compris et luttent désormais pour parvenir à un équilibre approprié entre ouverture et contrôle.

Ils sont également aux prises avec la folie. Danah Boyd, doctorante à l'Université de Californie à Berkeley, étudie les réseaux sociaux en tant que phénomène culturel. Elle décrit les points chauds en ligne comme s'il s'agissait de pubs populaires. C'est super cool quand tous tes amis y vont, dit-elle. Ensuite, toutes sortes d'autres personnes entrent. Même si le pub ne commence pas à se sentir physiquement surpeuplé, il commence à se sentir socialement surpeuplé lorsque votre ex est à l'autre bout du bar en train de parler à un idiot qui a amené ses camarades de gang. Combien de temps jusqu'à ce que vous disiez : « Assez, je pars d'ici » ?

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Plusieurs participants à EconSM ont pris le même vol de retour, et tous ceux qui prêtent attention à cet œil rouge de Los Angeles à New York ont ​​reçu une leçon sur la place des réseaux sociaux dans la vie moderne.

Juste avant que l'avion ne commence sa descente, une femme de 28 ans nommée Erin s'est évanouie sur le chemin de la salle de bain. Elle était peut-être trop fatiguée, ou peut-être bizarre par l'écrasement inhumain de la classe économique. Même elle ne savait pas vraiment ce qui s'était passé. Au moment où nous étions sur la piste, elle avait repris ses esprits. Sa première question à l'hôtesse de l'air était : Est-ce que quelqu'un a eu mon téléphone ?

Dès que le préposé lui a remis son iPhone, elle l'a ouvert et est allé directement sur son compte Facebook. Elle ne cherchait pas de publicités et elle n'en aurait pas remarqué une, à moins que cela ne la gêne en se mettant en travers de son chemin. Elle voulait joindre ses amis, et c'était tout.

Bryant Urstadt a écrit pour Pierre roulante et Harper's .

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