Le prochain grand pas d'Amazon : prendre le contrôle du centre commercial

Alors que je sors mon téléphone de ma poche et que je commence à prendre des photos, je me sens comme un détective privé, voire un agent secret. Je viens d'entrer dans Amazon Books, la librairie phare du géant du Web à Seattle, mais mes intentions n'ont pas grand-chose à voir avec le shopping. Je suis en mission de reconnaissance.

Comme beaucoup d'auteurs, j'ai une relation amour-haine avec Amazon. L'amour est transactionnel. Amazon vend environ un tiers de tous les livres imprimés achetés dans le pays et environ les deux tiers de tous les livres électroniques. La haine est une forme de méfiance. La taille de l'entreprise lui confère un pouvoir immense, et elle a parfois agi comme un prédateur, tentant de dicter les conditions de la libraire tout en méprisant les traditions de l'édition. Je ne sais pas exactement si Amazon veut être mon bienfaiteur ou mon croque-mort.

Cette histoire faisait partie de notre numéro de janvier 2017

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Me voici donc, derrière les lignes ennemies, prenant des photos d'étagères.

Bezos aime peut-être les livres, mais ce qu'il aime encore plus, c'est l'idée d'une victoire totale, sans survivants parmi les vaincus.

Après une demi-douzaine de prises de vue, je range le téléphone et m'approche de l'un des quatre vendeurs du magasin, un jeune homme soucieux avec un comportement légèrement anxieux. Il sourit quand je demande pourquoi le léviathan de la vente au détail virtuelle prendrait la peine d'ouvrir un magasin dans le monde réel. Nous avons accumulé 20 ans de données sur la librairie, répond-il, puis ajoute, Et Jeff Bezos aime vraiment, vraiment les livres. J'ai l'impression qu'il a déjà dit ces choses. Je me renseigne sur le design du magasin, et il m'explique qu'il a été calqué sur le site d'Amazon. Tous les livres sont présentés avec leurs couvertures tournées vers l'extérieur, un écho visuel des images miniatures qui envahissent la boutique en ligne. Sous chaque volume se trouve une petite pancarte qui affiche le nombre d'étoiles Amazon du livre - seuls les livres qui ont obtenu au moins quatre étoiles des acheteurs Web sont stockés - et qui comprend également un bref extrait d'un avis client. L'un des présentoirs du magasin propose Si vous aimez cela, vous adorerez ces suggestions, un jeu sur le moteur de recommandation d'Amazon, tandis qu'un autre fait la promotion de nouveaux livres qui ont accumulé de nombreuses précommandes en ligne.

Je me promène au centre du magasin, entre les sections fiction et non-fiction, et trouve une série de tables basses présentant, à la mode Apple Store, des échantillons de divers gadgets qu'Amazon vend sous sa propre marque. Il y a la liseuse Kindle Paperwhite, la tablette Fire HD et l'assistant virtuel à commande vocale Echo, ainsi qu'une sélection d'écouteurs, de haut-parleurs sans fil et d'autres accessoires. À la tête de l'allée du matériel, face à l'entrée du magasin, se trouve une grande télévision exécutant Fire TV, le décodeur de diffusion en continu d'Amazon. Un petit garçon est assis sur un banc devant l'écran, plongé dans le jeu vidéo Crossy Road.

Que fait Amazon avec Amazon Books ? Cette question est restée dans l'air depuis l'ouverture du magasin de Seattle en novembre 2015. Les spéculations sur les motivations de l'entreprise se sont intensifiées en 2016 lorsqu'elle a ouvert deux autres librairies, à San Diego et à Portland, en Oregon, et a divulgué des plans pour plus à Chicago et dans la banlieue de Boston. . Comme Amazon a peu parlé de sa stratégie (il a ignoré mes demandes de commentaires), les analystes de Wall Street et les rédacteurs techniques ont rempli le vide avec des conjectures. Les magasins ne vendent que des gadgets, selon une idée populaire, avec des livres juste pour attirer les clients. Les magasins sont des machines de collecte de données, va un autre, permettant à Amazon d'étendre son suivi des clients dans le monde physique. Ou peut-être que le plan secret de l'entreprise est d'utiliser les magasins pour promouvoir son opération de cloud computing, Amazon Web Services, auprès d'autres détaillants.

Les théories sont intrigantes et peuvent contenir des éléments de vérité. Mais le véritable moteur des magasins est sans doute beaucoup plus simple : Amazon veut vendre plus de livres.

Il n'y a pas si longtemps, la sagesse populaire voulait qu'Amazon refait l'industrie du livre à son image. Sa boutique en ligne tuerait les librairies et son Kindle rendrait les livres physiques obsolètes. Dans une interview en 2009, 18 mois après le lancement du Kindle, Jeff Bezos a suggéré que le grande course de 500 ans du livre imprimé touchait à sa fin. Il est temps de changer, a-t-il déclaré. Les lecteurs avaient une autre idée. Après un boom initial, les ventes de livres numériques ont stagné, puis ont commencé à chuter. Sur le marché grand public du livre, les revenus des livres électroniques ont chuté de 11 % rien qu'en 2015, selon l'Association of American Publishers, tandis que les ventes de livres imprimés, loin de s'effondrer, a tenu bon. Les librairies, elles aussi, ont fait leur retour, emmenées par de petites boutiques indépendantes. Selon le U.S. Census Bureau, les ventes dans les librairies ont augmenté de 2,5 % en 2015, la première hausse depuis 2007, et le taux de croissance s'est renforcé à 6,1 % au cours du premier semestre de 2016. Le nombre de librairies nouvellement ouvertes a également augmenté.

La vente au détail pure-play sur le Web n'est pas durable.

Bezos a sous-estimé l'attrait des briques et du papier. Avec sa chaîne de librairies, il semble maintenant admettre que si Amazon veut étendre sa part du marché du livre, il lui faudra investir dans des briques aussi bien que dans des morceaux. Au-delà de la logique commerciale, il est difficile de ne pas voir une certaine vindicte dans la décision d'Amazon. Ayant échoué dans son plan de supplantation des livres et des librairies par des alternatives numériques, l'entreprise prend sa revanche en attaquant les librairies traditionnelles sur leur propre terrain. Contrairement aux indépendants maman-et-pop, ou même à la chaîne Barnes & Noble en difficulté, Amazon a l'échelle et l'argent nécessaires pour mener une guerre d'usure. Il peut supporter des pertes sur ses magasins pendant longtemps. Bezos aime peut-être les livres, mais ce qu'il aime encore plus, c'est l'idée d'une victoire totale, sans survivants parmi les vaincus.

Les limites du commerce en ligne

Amazon Books n'est peut-être que l'avant-garde d'une poussée beaucoup plus large dans la vente au détail de briques et de mortier par l'entreprise. En octobre, le le journal Wall Street révélé qu'Amazon envisage d'ouvrir une chaîne de magasins de proximité, principalement pour l'épicerie, ainsi que des dépôts drive-in où les consommateurs pourront récupérer les marchandises commandées en ligne. Il a également commencé à déployer de petits magasins éphémères pour vendre ses appareils électroniques. Il compte déjà plus de deux douzaines de kiosques de ce type dans des centres commerciaux à travers le pays, et des dizaines d'autres seraient en préparation.

Même après 20 ans de croissance rapide, le e-commerce compte toujours pour moins de 10 % du total des ventes au détail . Et maintenant, l'essor de l'informatique mobile impose de nouvelles contraintes aux magasins Web. Ils ne peuvent pas afficher ou promouvoir autant de produits qu'ils le pourraient lorsque leurs marchandises étaient réparties sur des écrans d'ordinateurs de bureau ou d'ordinateurs portables. Cela limite les opportunités de vente croisée et de vente incitative des magasins et émousse les autres tactiques de marchandisage.

Dans le même temps, le smartphone, avec ses applications, ses plateformes de messagerie et sa connectivité constante, offre aux commerçants davantage de moyens de communiquer avec les clients et de les influencer, même lorsqu'ils font leurs courses en magasin. C'est pourquoi la grande tendance dans le commerce de détail aujourd'hui est aux stratégies omnicanal, qui mélangent les magasins physiques, les magasins Web et les applications mobiles d'une manière qui tire le meilleur parti de la commodité des smartphones et surmonte leurs limites. Certains pionniers de l'omnicanal, comme Sephora, Meilleur achat et Nordstrom, viennent du monde de la brique et du mortier. Mais d'autres, comme Warby Parker et Bonobos, viennent du monde du Web. Maintenant, avec ses magasins physiques, Amazon suit leurs traces. La vente au détail sur le Web pure n'est pas durable, m'a dit Scott Galloway, professeur de marketing à l'Université de New York. Il souligne que les remises importantes et les coûts de livraison élevés qui caractérisent les ventes sur le Web ont rendu difficile pour Amazon de réaliser des bénéfices. Si Amazon devait rester un marchand exclusivement en ligne, dit-il, son succès futur serait compromis. Il pense que l'entreprise finira par ouvrir des centaines, puis des milliers de magasins.

Au-delà de son expertise dans la vente Web, Amazon apporte des atouts distinctifs à une opération omnicanal. Son vaste et efficace réseau d'entrepôts et de centres de distribution permet d'approvisionner les points de vente et de traiter les retours. Elle dispose, grâce aux largesses et à la patience de ses investisseurs, d'un réservoir de capitaux bon marché dans lequel elle peut puiser pour financer une frénésie de construction. Et il a une marque très admirée. Ce qui manque à Amazon, c'est l'expérience dans le monde délicat de la vente au détail traditionnelle. La compétence de l'entreprise en matière de traitement de logiciels et de données est incontestable. Ses compétences humaines sont une autre affaire.

Prix ​​variables

Le magasin de Seattle se trouve entre un Tommy Bahama et un salon de bronzage à l'angle sud-ouest du centre commercial haut de gamme en plein air University Village. L'extérieur est revêtu de briques, avec des moulures en métal noir autour des fenêtres. Le sol est en bois dur - de belles planches couleur thé. Les étagères et les tables sont construites en planches épaisses et granuleuses. Même le grand écran de télévision à l'avant est enfermé dans un cadre en bois. L'éclairage est lumineux, la signalétique nette. Ni cosy ni tendance, ni rétro ni moderne, l'espace est agréable sans être typé. Il convient au cadre du centre commercial.

Alors que je me promène, j'entends un autre employé dire à un client qu'Amazon Books est une question de navigation. Mais ce n'est pas ce que je ressens. Les allées étroites et les étagères à hauteur de tête, avec toutes ces couvertures tournées vers l'extérieur, produisent une légère claustrophobie qui décourage les achats tranquilles. Et la sélection relativement restreinte de livres de haut rang, tous disposés en rangées uniformes, envoie un message de fongibilité. Chaque choix semble également sûr, une bonne lecture sanctionnée par les données. (La coupure quatre étoiles a tendance à filtrer la controverse et l'expérimental.) Malgré quelques fauteuils et un long banc le long d'un mur, la boutique a une ambiance à emporter, pas très différente de celle d'une librairie d'aéroport.

La caractéristique la plus distinctive d'Amazon Books ne réside pas dans sa conception, son merchandising ou même sa technologie - la technologie semble à peu près à la hauteur de ce que vous trouveriez dans un Starbucks - mais dans son approche de la tarification. Il n'y a pas d'étiquettes de prix sur les livres, et ce que les clients paient dépend de leur inscription ou non au programme de fidélité Amazon Prime. Ceux qui n'ont pas d'abonnement Prime paient le prix catalogue. Ceux qui ont Prime paient le prix en ligne réduit d'Amazon. Pour savoir quel est ce prix en ce moment, vous devez apporter un livre à l'une des nombreuses stations de lecture de codes-barres installées dans le magasin. Scannez le code au dos de la couverture et le prix s'affiche sur un écran. (Comme alternative, vous pouvez scanner un code sur l'étiquette de l'étagère du livre avec une application Amazon sur votre téléphone ; cela fait apparaître la page du livre, avec son prix actuel, sur le site Amazon.) Le processus est fastidieux, mais il fait allusion à ce qui est probablement un autre des objectifs du magasin : promouvoir le programme Prime, qui est au cœur de la stratégie d'Amazon de fidéliser les clients.

Après avoir passé près d'une heure en mode black-op amateur, à prendre des photos et à griffonner des notes, je sens que les commis me regardent avec méfiance. Ne voulant pas faire sauter ma couverture, je décide que je devrais acheter quelque chose et partir. Je prends une copie de Joan Didion Avancé vers Bethléem (4,3 étoiles) et apportez-le dans une petite zone de paiement nichée près de la section des livres de cuisine. Un panneau devant les caisses m'informe que j'ai la possibilité de payer avec mon téléphone, mais cela nécessiterait de lancer une application, de scanner encore un autre code, puis de remettre le téléphone au caissier. Il semble plus simple de glisser une carte de crédit. N'étant pas membre Prime, je paie le prix de détail complet : 15 dollars, plus les taxes.

Dehors, il a commencé à pleuvoir. J'appelle un Uber et m'assieds à l'arrière pendant que le chauffeur suit l'itinéraire sur son smartphone sur le pont de Montlake et à travers la ville jusqu'au Courtyard by Marriott où je séjourne. Monter dans ma chambre n'a guère d'attrait, alors je me dirige vers le salon, commande une vodka et feuillette mes e-mails. Au-dessus du bar se trouvent trois téléviseurs, chacun réglé sur un jeu de balle différent. Je me sens abandonné. Je m'étais convaincu que j'allais assister à quelque chose de nouveau et d'inattendu chez Amazon Books. Ce que j'ai trouvé était une annexe à un site Web - un magasin qui, malgré les briques et le papier, conserve la froideur du virtuel.

Nicholas Carr est l'auteur, plus récemment, du recueil d'essais L'utopie est effrayante.

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