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Le problème avec la voiture populaire de l'Inde
Ratan Tata, chef du conglomérat indien de 143 ans qui porte son nom de famille, est connu comme un innovateur passionné si déterminé à prendre des risques dans son empire de 83 milliards de dollars qu'il décerne un prix annuel pour la meilleure idée ratée. Mais ce prix pourrait revenir à Tata lui-même pour l'un de ses projets de rêve : la voiture Nano.
Roues pas chères : Le Nano sans fioritures pèse 1 300 livres et dispose d'un moteur à deux cylindres.
Le lancement de Tata Nano en 2009 a été salué comme une étape importante dans l'histoire de l'automobile. À 123 000 roupies, soit 2 400 $, la Nano a été surnommée la voiture la moins chère du monde et considérée comme un exemple phare de l'idée d'innovation frugale de Tata. Il illustrait comment l'ingénierie pouvait être utilisée pour ouvrir des marchés dans un pays où le revenu par habitant est d'environ 1 000 dollars par an.
Cette histoire faisait partie de notre numéro de janvier 2012
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Au début, la voiture du peuple de Tata ressemblait au modèle T indien. Là où Ford avait utilisé les innovations de la chaîne de montage pour créer la première voiture grand public, la Nano pousserait l'abordabilité à l'extrême. L'équipe d'ingénierie de Tata a introduit une colonne de direction creuse légère et a déchiré les plans du plancher de la voiture 10 fois. Les pneus plus petits ont été conçus avec moins de caoutchouc et les roues ont trois écrous de roue au lieu de quatre. Selon le cabinet d'études de marché Frost and Sullivan, le fournisseur automobile allemand Bosch a supprimé jusqu'à 700 des 1 000 fonctions de ses commandes électroniques d'injection de carburant et de moteur pour développer des versions moins chères pour le Nano. Au total, Tata a déposé environ 35 brevets sur la technologie utilisée dans la conception de la voiture.
Lorsque la Nano a été dévoilée, les distinctions ont été reçues, notamment le Frost and Sullivan Innovation Award. Les analystes ont prédit que le véhicule augmenterait de 65% le nombre de familles indiennes capables de posséder une voiture.
Au lieu de cela, le Nano est devenu une dure leçon de marketing jusqu'au bas de la pyramide économique. Seulement 70 432 des voitures ont été vendues au cours de l'exercice se terminant en mars. Au début, certains clients cibles étaient intimidés par les salles d'exposition scintillantes de Tata (environ la moitié des acheteurs de Nano n'avaient jamais possédé de voiture auparavant). D'autres n'aimaient apparemment tout simplement pas l'idée d'acheter la voiture la moins chère du monde. Dans un pays où les revenus ont doublé au cours des cinq dernières années, le Nano est considéré comme une version glorifiée d'un tuk-tuk, le pousse-pousse motorisé à trois roues souvent vu dans les rues des pays en développement. De nombreux consommateurs ont étiré leur budget pour acheter la Maruti-Suzuki Alto, qui a un moteur plus gros de 800 cm3.
Tata a peut-être mal évalué le marché en offrant trop peu avec la voiture de son peuple. Si vous commencez avec un produit très basique, le client en veut bientôt plus, déclare David Cole, président émérite du Center for Automotive Research, un groupe de recherche à but non lucratif sur l'industrie automobile. Atteindre précisément le marché lorsque vous êtes le pionnier d'un segment est difficile.
Tata se dit confiant dans le Nano mais a remanié ses plans marketing. Ratan Tata lui-même est allé rencontrer des concessionnaires et des dirigeants ont même conclu un accord pour exposer des voitures à Big Bazaar, une chaîne de magasins discount où l'on peut acheter des seaux en plastique et de la poudre de curry. Jusqu'à présent, les ventes continuent d'être instables et sont bien en deçà de l'ambition de Tata de vendre 20 000 voitures par mois.
Une réponse pourrait être plus de technologie. Tata a des versions diesel et électriques du Nano sur la planche à dessin, bien que Cole se demande si de telles stratégies fonctionneront. Si le marché est mou, vous ne pouvez pas résoudre les problèmes du marché en ajoutant des fonctionnalités technologiques, dit-il. Les versions hybrides ou diesel peuvent potentiellement doubler les coûts de Nano, une étape très risquée.
Tata continue d'aller de l'avant avec une innovation frugale, notamment une maison préfabriquée à 700 $ et un filtre à eau à faible coût appelé Swach. Une idée qui ne l'a pas fait était une porte tout en plastique peu coûteuse conçue pour le Nano. Mais c'était un bon effort. La porte était nominée pour le prix Dare to Try, celui de la meilleure idée ratée.
Mahendra Ramsinghani est l'auteur de L'entreprise du capital-risque (John Wiley, 2011) et gère le First Step Fund d'Invest Detroit.