Le pot basculant

En octobre 2007, le groupe de rock anglais Radiohead renforce sa crédibilité avant-gardiste déjà enviable en sortant son septième album, Dans les arcs-en-ciel , en ligne. Les fans disposés à offrir leurs noms et adresses e-mail – ou du moins, de faux noms et de fausses adresses e-mail – pourraient payer ce qu'ils ont choisi pour l'album, même en le téléchargeant gratuitement. Le groupe, et le modèle commercial du pot de pourboire qu'il avait adopté, ont fait parler la presse musicale et la blogosphère pendant des semaines.

Quelques jours seulement après la sortie, le site Gigwise.com, citant une source anonyme proche du groupe, a affirmé que 1,2 million d'exemplaires de l'album avaient déjà été téléchargés. À peu près au même moment, une enquête menée par une société britannique appelée Record of the Day évaluait le prix moyen payé à environ 8 $. Mais Panneau d'affichage , le principal magazine spécialisé de l'industrie musicale américaine, a estimé le nombre de téléchargements à près de 400 000, bien qu'il ait accepté la moyenne de 8 $. Et ComScore, une société d'études de consommation basée à Reston, en Virginie, qui collecte des données sur le comportement en ligne d'un représentant de deux millions de personnes dans le monde, a calculé qu'au cours des 29 premiers jours d'octobre, environ 1,2 million de personnes ont visité le site Radiohead. Bien qu'un pourcentage important d'entre eux ait téléchargé l'album, a déclaré ComScore, le paiement moyen était de 2,26 $.

Cette histoire faisait partie de notre numéro de janvier 2008

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Au moment d'écrire ces lignes, le groupe a refusé de publier des chiffres. Le directeur de Radiohead a rejeté le rapport Gigwise comme exagéré. Mais les représentants du groupe ont également qualifié les données de ComScore d'entièrement inexactes, et Ken Kovash de Mozilla, l'organisation qui a conçu le navigateur Web Firefox, a révélé que ComScore avait sous-estimé le nombre de personnes qui ont visité le site Mozilla en septembre d'environ 60 %.

Panneau d'affichage supposé qu'une sortie CD classique de Dans les arcs-en-ciel aurait rapporté à Radiohead entre deux et trois millions de dollars. Si quelque chose comme les estimations de ventes plus élevées obtiennent, alors s'appuyer sur les largesses du public plutôt que sur l'efficacité des campagnes de marketing des maisons de disques a augmenté la prise du groupe. Mais même si les chiffres moins impressionnants de ComScore sont exacts, et qu'un pourcentage important ne signifie pas plus de la moitié, alors Radiohead a rapporté 1,36 million de dollars au cours des trois dernières semaines d'octobre. C'est quand même un nombre assez important pour faire tourner les têtes.

La sortie Internet de Radiohead de Dans les arcs-en-ciel
www.inrainbows.com

L'argent : c'est un gaz
Le fichier musical compressé numériquement présente une énigme qui peut être sans précédent dans l'histoire du commerce : bientôt le principal bien de l'industrie musicale sera celui que ses clients pourront facilement acquérir sans frais.

La réponse de l'industrie à la menace du piratage a été triple : utiliser un logiciel de gestion des droits numériques (DRM) pour limiter la copie et la distribution illicites ; décourager le partage de fichiers par le biais de poursuites judiciaires ; et tenter d'exploiter la nouvelle technologie de manière à préserver des marges bénéficiaires élevées.

Par la plupart des comptes, les deux premières stratégies sont vouées à l'échec et seront finalement abandonnées. Mais le troisième a eu beaucoup plus de succès. L'été dernier, iTunes a vendu son trois milliardième fichier audio, ce qui signifie qu'il a généré environ 2 milliards de dollars de revenus pour les maisons de disques qui lui sont associées. Et tandis qu'iTunes, qui facture 99 cents par téléchargement, est de loin le plus grand détaillant en ligne de fichiers musicaux compressés, il n'en est qu'un parmi tant d'autres.

Alors que le marché de la musique est dominé par des générations sevrées des logiciels de partage de fichiers, le piratage est susceptible de peser davantage sur les ventes en ligne. Ainsi, l'une des questions auxquelles l'industrie de la musique devra répondre est de savoir combien elle peut se permettre de facturer aux clients qui considèrent le paiement entièrement facultatif.

Les données qui répondent à cette question sont difficiles à trouver, mais le magasin de musique en ligne eMusic peut, à travers une bizarrerie de son modèle commercial, fournir quelques conseils. Deuxième plus grand détaillant en ligne de fichiers audio compressés, eMusic reste loin derrière le leader : selon son PDG, David Pakman, il ne compte qu'un centième de clients comme iTunes. Ces clients paient des frais d'abonnement mensuels qui leur donnent droit à un nombre fixe de téléchargements : 10 $ pour 30 téléchargements, 15 $ pour 50 et 20 $ pour 75. Les abonnés qui téléchargent régulièrement leur quota mensuel complet paient ainsi de 27 à 33 centimes par MP3.

Mais peu d'abonnés à eMusic correspondent à cette description. Étant donné que les quotas ne sont pas reportés d'un mois à l'autre, le paiement moyen par téléchargement d'un abonné donné peut varier considérablement : 30 téléchargements le mois dernier ont peut-être représenté une moyenne de 33 cents par MP3, mais 10 ce mois-ci signifie une moyenne d'un dollar. Pour tous nos clients et toutes nos utilisations, le prix effectif que paient les consommateurs est inférieur à 99 cents, nous ne pensons donc pas que 99 cents soit le bon prix, déclare Pakman. Pour la musique sans succès, c'est probablement quelque part entre 60 et 75 cents la chanson. Et c'est basé sur des données. Ce n'est pas mon instinct. C'est basé sur ce que nous voyons des gens prêts à payer sur le marché.

Cependant, Pakman ne pense pas que les bas prix d'eMusic éloignent quiconque du piratage. Nos clients ne sont vraiment pas des clients sujets au piratage, dit-il. Je pense qu'en général, le piratage est le domaine des jeunes, et nous ne nous concentrons tout simplement pas sur les jeunes clients. Nous ne considérons donc pas le piratage comme une entrave à notre capacité à vendre de la musique.

Mais que se passe-t-il lorsque les jeunes pirates d'aujourd'hui, non intimidés par la technologie de partage de fichiers et habitués à la musique gratuite, deviennent des adultes ?

En 1998, Bruce Schneier, célèbre cryptographe et directeur technique de la société de sécurité réseau BT Counterpane, a proposé une réponse, un mécanisme qu'il a appelé le protocole des artistes de rue. Un groupe annoncerait la fin d'un nouvel album et les fans du groupe commenceraient à verser des sommes arbitraires sur un compte séquestre. Une fois que le total du compte franchissait un certain seuil, le groupe collectait l'argent et mettait la nouvelle œuvre dans le domaine public. Schneier a montré que le cryptage des données peut garantir que l'artiste ne glisse pas l'argent sans livrer la marchandise, et que si le seuil de paiement n'est jamais franchi, les contributeurs peuvent tous récupérer leur argent (plus les intérêts).

Mais Schneier lui-même pense maintenant que de telles mesures s'avéreront inutiles. Dans la vraie vie, vous êtes plus susceptible d'utiliser la confiance, dit-il. Radiohead a juste dit : « Nous le ferons. » Ils comptent simplement sur la bonne volonté de leurs fans, et la confiance de leurs fans en eux, et ainsi de suite. Et cela semble juste plus plausible dans notre monde.

La confiance de Radiohead dans la bonne volonté de ses fans lui a probablement rapporté plus d'un million de dollars au mois d'octobre, et peut-être bien plus. Mais Radiohead est aussi le bénéficiaire d'années de publicité des majors. Dans un monde de téléchargements illimités et au format ouvert, où les maisons de disques n'ont aucun moyen de récupérer les coûts d'énormes campagnes de marketing, les groupes auront plus de mal à atteindre le niveau de célébrité de Radiohead en premier lieu.

Néanmoins, de plus petites expériences avec de nouvelles méthodes de distribution et de promotion indiquent également que les gens sont prêts à payer plus qu'ils ne le doivent pour la musique qui leur tient à cœur. La chanteuse folk canadienne Jane Siberry, qui a changé son nom l'année dernière en Issa, a commencé à utiliser le modèle du pot à pourboires pour vendre ses enregistrements bien deux ans avant Radiohead, bien que son site Web recommande aux clients de payer 99 cents par chanson. Selon les statistiques publiées sur le site, environ 20 % des téléchargeurs ne paient rien. Mais le paiement moyen par chanson est toujours de 1,20 $. Magnatune, un site Web qui vend 569 albums de 258 artistes, laisse ses clients choisir le montant à payer mais fixe une limite inférieure de 5 $ par album. Ses 50 meilleurs albums, cependant, se vendent en moyenne de 8 $ à 10 $. Dans une veine légèrement différente, Team Love Records publie tous les enregistrements de ses artistes sur son site Web sous forme de MP3 gratuits et de haute qualité. Mais ses groupes les plus populaires vendent toujours des milliers de CD, ce qui est plutôt bien pour un petit label indépendant.

Il se peut que dans le nouveau monde de la distribution de musique sur Internet, les groupes de rock ne génèrent plus autant de revenus qu'ils ne puissent se permettre de jeter des téléviseurs par les fenêtres des hôtels ou d'insister pour que tous les M&M bruns soient retirés des bols de bonbons dans la salle verte. . Mais la sortie en ligne de Radiohead de Dans les arcs-en-ciel contribue à la preuve croissante que les musiciens qui forment un public pourront toujours gagner leur vie en faisant ce qu'ils aiment.

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