Le poids de l'innovation

Si vous êtes un citoyen américain adulte, vous êtes probablement en surpoids. En effet, il y a presque une chance sur cinq que votre indice de masse corporelle soit supérieur à 30, ce qui vous qualifie techniquement d'obèse. Pourtant, d'une manière ou d'une autre, les enquêtes indiquent qu'à un moment donné, près de 40 pour cent de la population du pays tente un régime. Bon apptit !

Le marché déficitaire en lipides croît encore plus vite que le tour de taille de la population. La perte de poids est une industrie de 30 milliards de dollars par an aux États-Unis. Par conséquent, peu d'industries sont plus compétitives, plus rentables ou plus innovantes. Vous ne pouvez pas faire appel à la volonté de maintenir un régime ? Pop un coupe-faim. Vous n'avez pas la patience de perdre lentement ces kilos en trop ? Pensez à la liposuccion. Toujours obèse morbide après avoir échoué régime après régime ? Une réduction de l'estomac ou un agrafage peut être la solution chirurgicale pour vous. Le continuum calorique s'étend du Coke Diète aux techniques génomiques naissantes pour la réingénierie du tube digestif.

Cette histoire faisait partie de notre numéro de février 2003

• Voir le reste du numéro
• S'abonner

Ce qui rend l'entreprise de perte de poids si intrigante, c'est à quel point elle incite les gens à reformuler les questions fondamentales posées par quiconque envisage sérieusement d'adopter une innovation. La question la plus importante toujours posée, bien sûr, est-ce que ça marche ? Mais la question qui finira par faire ou défaire l'adoption est est-ce que cela en vaut la peine ?

Comme le sait tout régime ou candidat à une chirurgie élective, cette question concerne autant l'image de soi et la sécurité que les finances personnelles. La possibilité d'effectuer une liposuccion sous anesthésie locale plutôt que générale a énormément contribué à la popularité de la procédure. Les rapports médicaux qui lient de nombreuses pilules amaigrissantes à des dommages irréversibles aux organes, d'un autre côté, ont réduit l'attrait de ces remèdes.

Weight Watchers International propose une superbe étude de cas qui montre comment une innovation apparemment triviale a complètement transformé la façon dont les clients de l'entreprise se sont demandé si cela en vaut la peine ? L'entreprise a radicalement simplifié le processus de sélection des aliments du régime en attribuant à chaque aliment une valeur en points et en éliminant le besoin de compter les calories.

La plupart des légumes n'ont aucun point par portion ; la plupart des morceaux de fruits valent un point ; un Big Mac vaut 14 points. Une personne à la diète typique peut être invitée à consommer de 22 à 27 points de nourriture chaque jour et peut être autorisée à mettre en banque les points inutilisés d'un jour à l'autre en fonction de l'apport hebdomadaire.

Ce simple recadrage a fait monter en flèche les taux de conformité et de satisfaction de l'entreprise. Sondage après sondage auprès des clients, il a été confirmé que les personnes à la diète trouvaient que compter les points était beaucoup plus facile et moins critique que de compter les calories et de sélectionner les bons aliments. (En effet, certains utilisateurs ont objecté que le système de points pourrait être trop souple.)

Le système d'amaigrissement par comptage de points, qui a débuté au Royaume-Uni au milieu des années 90, a connu un tel succès qu'il a été rapidement exporté aux États-Unis. L'innovation avait des jambes. Le responsable exécutif est devenu PDG de Weight Watchers. La société, qui est devenue publique à la suite de la récession de l'introduction en bourse en 2001, a vu à la fois sa part de marché et son cours augmenter. Et le système de points, que la société a bien sûr breveté, est crédité d'avoir transformé le vocabulaire de style de vie de Weight Watchers.

Weight Watchers s'appuie toujours fortement sur les réunions de groupes de soutien, où les participants affirment et renforcent leurs changements de mode de vie. Mais changer le vocabulaire de valeur des calories et des groupes d'aliments en points a changé les conversations. Les membres du groupe ont désormais un langage commun qui leur permet de parler plus confortablement de leurs propres habitudes alimentaires ainsi que de celles des autres, explique une porte-parole de Weight Watchers.

Mais le cabinet n'hésite pas non plus à utiliser d'autres tactiques pour permettre aux clients de répondre plus facilement. Cela en vaut-il la peine ? Weight Watchers a joué un rôle essentiel dans la récente décision de l'Internal Revenue Service des États-Unis de rendre les programmes de perte de poids prescrits par un médecin déductibles d'impôt. Le code des impôts subventionne désormais l'innovation Weight Watchers. En revanche, les aliments sans gras et les chirurgies esthétiques ne sont pas déductibles des impôts.

La concurrence continue sur ce marché impose. Est-ce que cela en vaut la peine ? tests pour le surpoids malheureusement. Supposons qu'une nouvelle génération de produits chimiques génomiques ou de blocage des graisses inspire un nouveau type de patch ou de pilule. Et si la liposuccion devenait encore moins chère et invasive qu'elle ne l'est actuellement ? Que se passe-t-il si l'IRS fournit de tels traitements avec le même type d'allégements fiscaux qu'il accorde maintenant aux programmes de réduction de poids ? En modifiant le compromis entre la discipline des points de comptage et la facilité de faire sauter des pilules, de tels changements de politique publique pourraient forcer les personnes à la diète à revoir leur question fondamentale sur l'adoption de l'innovation.

Vous devez comprendre, dit la porte-parole de Weight Watchers, que les pilules et la chirurgie ne traitent que les symptômes, pas le problème lui-même. Cette focalisation pourrait s'avérer être sa faiblesse ultime. Souvent, les innovations les plus rentables sont le résultat du traitement des symptômes et non des causes : considérons le succès de l'antidépresseur Zoloft.

Le défi de telles approches est ce qui rend le marché de demain de l'innovation en matière de réduction de poids si intéressant. Les innovateurs en alimentation gagneront-ils plus en traitant les symptômes de l'avoirdupois superflu ou en s'attaquant à sa cause ? Pesons et voyons.

cacher