Le partenaire volontaire

L'affaire: Les entreprises clientes adorent le BlackBerry de Research in Motion depuis son lancement en 1999. Mais à mesure que la popularité de l'appareil augmentait, le nombre de critiques de l'entreprise augmentait également, dont beaucoup pensaient que Research in Motion était trop petit pour maintenir sa domination. Lorsque l'entreprise a commencé à octroyer des licences pour son logiciel en 2002, beaucoup ont vu cette décision comme un changement radical de cap. Au lieu de cela, c'était une leçon de choses dans le partenariat intelligent.

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Cette histoire faisait partie de notre numéro de juillet 2005

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FY 2005 revenues: 1,35 milliard de dollars
Des employés: 3 000
Nombre d'e-mails envoyés à travers l'Amérique du Nord qui transitent chaque jour par le centre de données de RIM : 100 millions

En novembre 2002, Research in Motion (RIM) et Nokia ont annoncé un accord de licence permettant à Nokia d'offrir à ses clients la possibilité de recevoir des e-mails à l'aide du logiciel BlackBerry de RIM. Les nouvelles ont perplexe les observateurs de l'industrie. Pendant les trois années précédant l'accord, seuls les appareils de RIM pouvaient se connecter au serveur d'entreprise de l'entreprise, de sorte que RIM détenait les deux parts du marché de la messagerie sans fil : les appareils et leurs logiciels. RIM, en fait, semblait posséder la notion même de ce marché.

Le BlackBerry était l'équivalent matériel d'un application de tueur , le terme désormais galvaudé popularisé dans les années 1980 pour décrire un logiciel si attrayant pour les utilisateurs qu'ils sentent qu'ils ne peuvent pas s'en passer. Chaque nouvelle technologie a besoin d'une application qui tue pour établir son acceptation ; pour le courrier électronique sans fil, le BlackBerry a comblé ce besoin. Alors que les entreprises commençaient à déployer l'appareil pour une main-d'œuvre de plus en plus mobile et pressée, BlackBerry est devenu un outil essentiel pour les hommes d'affaires.

Pourquoi, alors, RIM rendrait-il son logiciel propriétaire accessible à d'autres ? Pourquoi l'entreprise s'associerait-elle à une menace concurrentielle massive telle que Nokia ? Pour de nombreux observateurs extérieurs à RIM, ces décisions ont marqué un changement majeur dans le modèle commercial de l'entreprise. Mais pour ceux à l'intérieur de RIM, ils découlaient d'une stratégie que l'entreprise avait toujours suivie.

Le cas de RIM met en lumière un problème commercial auquel d'innombrables entreprises technologiques ont dû faire face : lorsqu'une entreprise crée un produit révolutionnaire dont le logiciel devient essentiel à l'établissement d'un marché, elle doit déterminer si elle doit garder son logiciel pour elle seule ou l'autoriser dans le but de faire de sa technologie la norme de l'industrie.

Construire la plate-forme
RIM a, tout au long de son histoire, suivi deux impératifs : créer le meilleur appareil propriétaire possible pour le courrier électronique sans fil et suivre la voie qui augmentera la taille de ce marché. Lancé en 1984 en tant qu'entreprise qui fabriquait des appareils électroniques pour d'autres entreprises, RIM a signé son premier accord avec General Motors, pour fournir un système d'affichage en réseau qui faisait défiler les mots sur les panneaux LED dans les usines GM. L'idée derrière ce qui est finalement devenu le système BlackBerry remonte à 1989, lorsque RIM a travaillé sur un projet externalisé pour Ericsson. Alors que RIM se concentrait davantage sur les données sans fil, il a commencé à fabriquer ses propres appareils. Des sociétés de téléavertisseurs comme Motorola avaient essayé de combiner le courrier électronique avec des téléavertisseurs, mais aucun de ces appareils n'a eu beaucoup de succès. Au début des années 90, même le courrier électronique sur PC n'avait pas encore décollé, et de nombreux acteurs de l'industrie des télécommunications considéraient le courrier électronique sans fil comme un produit dont les gens ne voulaient pas ou n'avaient pas vraiment besoin.

RIM a prouvé la viabilité de ce marché par étapes. Premièrement, elle a reçu une commande en 1997 de BellSouth pour 50 millions de dollars d'appareils de courrier électronique sans fil. BellSouth proposait un service pionnier destiné à permettre la transmission de données dans des applications telles que le suivi des stocks pour le transport ferroviaire. Son réseau dit Mobitex utilisait la technologie Ericsson, mais il lui fallait encore un fournisseur pour construire un composant matériel destiné aux consommateurs. L'opportunité a donné à Research in Motion un réseau de test critique pour son appareil.

L'opportunité a également convaincu RIM qu'il devait rechercher un marché plus large pour son nouvel appareil, connu au sein de l'entreprise sous le nom de PocketLink. En 1998, RIM a commencé à travailler avec une agence de branding californienne appelée Lexicon. Un stratège de Lexicon pensait que le clavier du gadget ressemblait aux graines d'une baie ; le BlackBerry a été lancé en janvier 1999. Au lieu d'utiliser un stylet et un logiciel de reconnaissance d'écriture manuscrite, l'appareil utilisait un petit clavier qwerty actionné par le pouce. Mais aussi impressionnant que soit sa conception physique, la chose vraiment remarquable à propos du BlackBerry était que RIM fournissait tout ce dont il avait besoin pour le faire fonctionner : l'appareil lui-même, le logiciel qui le faisait fonctionner, les serveurs qui acheminaient les e-mails depuis le réseau filaire, et le temps d'antenne que RIM a loué à des opérateurs de téléphonie mobile. En tant que pionnier du marché, nous avons eu l'opportunité de créer une marque autour d'une nouvelle catégorie, a déclaré Dave Werezak, vice-président de l'unité commerciale d'entreprise de RIM.

À la mi-1999, des mois après le lancement de BlackBerry, RIM a également commencé à vendre des serveurs BlackBerry Enterprise Server, principalement à des entreprises clientes. Ces serveurs étaient installés dans les services informatiques des clients et permettaient aux utilisateurs de BlackBerry d'envoyer et de recevoir des e-mails depuis presque n'importe où. De plus, les serveurs, qui fonctionnaient avec le système intégré de gestion des e-mails de RIM, permettaient de coordonner les e-mails filaires et non câblés, afin que les clients puissent utiliser leurs BlackBerries pour accéder aux comptes de messagerie qu'ils utilisaient au bureau.

Les gens d'affaires sont rapidement devenus accros au push e-mail (ainsi appelé parce que les nouveaux messages sont envoyés directement à l'appareil, plutôt que d'obliger un utilisateur à les demander à un serveur), et RIM a décidé de modifier la façon dont il vendait BlackBerry, dans le but de augmenter la taille du marché. Pendant la première année et demie que le BlackBerry était sur le marché, RIM a loué du temps d'antenne à des opérateurs pour la transmission de données. Mais en juin 2000, il a décidé de changer de cap et de laisser les opérateurs vendre le service BlackBerry directement aux clients. Dans le nouvel arrangement, RIM a reçu jusqu'à 20 pour cent des frais des transporteurs. Avec des milliers de vendeurs des transporteurs proposant des produits RIM, le service s'est rapidement répandu dans le monde : en 2002, RIM a vendu 360 000 appareils ; en 2004, il en a vendu 2,3 ​​millions.

Tout comme RIM cousait le marché du courrier électronique sans fil, des événements en dehors de ses murs contribuaient à enrichir ce marché considérablement. En 2002, une nouvelle norme internationale sans fil non vocale, le General Packet Radio Service (GPRS), avait vu le jour. Jusque-là, les données BlackBerry circulaient en grande partie sur le réseau Mobitex réservé aux données, qui n'offrait pas autant de couverture que le nouveau réseau. Le GPRS utilise les stations de base radio GSM (Global System for Mobile Communications) existantes et convertit les données sans fil en paquets Internet standard, permettant une interopérabilité entre Internet et le réseau GSM jusqu'à 10 fois plus rapide que les systèmes précédents. La vitesse accrue de transmission des données et la convergence des données vocales et textuelles étaient attrayantes à la fois pour les opérateurs et les fabricants de combinés (qui pouvaient offrir des données et de la voix dans un seul appareil). Au moment où RIM a annoncé son accord avec Nokia, une nouvelle ère s'était ouverte : les e-mails pouvaient désormais être envoyés et reçus sur les téléphones portables. Avec le durcissement du réseau GPRS, les fabricants de terminaux pourraient proposer des logiciels de transmission de données fournis par RIM.

La logique du partenariat
De novembre 2002, lorsque RIM a commencé à licencier sa technologie à des fabricants de téléphones portables comme Nokia, à mai 2005, les actions de la société ont augmenté de plus de 800 %. Mais alors même que l'entreprise se développe, les critiques continuent de mettre en garde contre les tueurs de BlackBerry imminents. RIM est parfois décrit comme le premier joueur fort qui sera plus tard écrasé par un grand joueur. Dès 2000, les analystes prédisaient que les fabricants de PDA et de téléphones portables fourniraient bientôt des fonctions de courrier électronique push qui rendraient la technologie BlackBerry obsolète, et en avril 2005, le Wall Street Journal a répertorié un certain nombre de sociétés riches - à la fois celles qui fabriquent des e-mails -les appareils de messagerie et ceux qui fabriquaient des logiciels de réseau – qui étaient tous sur les talons de RIM. Réveillés par la réussite de RIM, les géants de la technologie et les parvenus affamés répondent avec un arsenal d'équipements visant à percer la forteresse du BlackBerry, a écrit le Journal. Un mois auparavant, The Economist citait un analyste pessimiste qui déclarait que les transitions de modèle commercial sont toujours semées de défis.

C'est cette notion - que RIM a abandonné sa stratégie en desserrant son emprise propriétaire sur le courrier électronique sans fil - qui frustre le plus les dirigeants de l'entreprise, qui soutiennent que depuis le début, l'objectif de RIM était de créer une plate-forme middleware pour le courrier électronique mobile. qui était compatible avec plusieurs appareils, applications, réseaux et protocoles et qui s'étendait sur le monde entier. Nous avons toujours voulu y aller, déclare le président et co-PDG Jim Balsillie, mais la question était : Est-ce que quelqu'un irait avec nous ? Balsillie, qui dirige RIM avec Mike Lazaridis dans le cadre d'un partenariat rare depuis 1992, dit que la réponse, au début, était non. [Il] y avait vraiment un manque d'intérêt, dans le reste du marché, à travailler avec nous jusqu'à ce que nous devenions une norme. Selon Balsillie, l'effort de licence de RIM indique que c'est le marché, et non RIM, qui a changé. Il n'y avait aucun intérêt à collaborer avec nous jusqu'à ce que nous réussissions, dit-il.

Bien sûr, RIM a connu du succès et, ce faisant, a fait des démarches auprès des fabricants de combinés en proposant des partenariats. Vers le milieu de 2002, Nokia et d'autres sont finalement devenus réceptifs lorsqu'ils ont constaté que le nouveau réseau GPRS serait suffisamment puissant pour prendre en charge les téléphones portables capables d'envoyer et de recevoir des e-mails. Lorsque Nokia a approché RIM, dit Balsillie, notre attitude était : « Super, beau, j'adore. » En mars 2003, RIM appelait son nouveau modèle de licence BlackBerry Connect. Après l'accord Nokia, d'autres se sont alignés, notamment des accords avec Siemens, Motorola et HTC.

Bienvenue dans la DMZ
RIM s'est associé aux fabricants de combinés en grande partie parce qu'il pensait que les partenariats fonctionnaient bien pour les entreprises ayant des positions comme la sienne dans l'industrie. Balsillie compare cette position à une zone démilitarisée, qui, selon lui, facilite la convergence entre des parties traditionnellement séparées des industries des télécommunications et du matériel informatique. Mais comme la bande de terre entre la Corée du Nord et la Corée du Sud, la DMZ de RIM est également un tampon entre deux parties : les fabricants de combinés et les opérateurs sans fil. Nous sommes un middleware. Et c'est un endroit vraiment utile pour être. Beaucoup de gens semblent être d'accord avec nous en achetant nos produits et en s'associant avec nous, dit Balsillie.

RIM estime que son statut de pionnier lui a permis d'être le pionnier des fonctions nécessaires sur ce terrain d'entente, telles que la transmission de données sans fil et la sécurité. Si quelqu'un veut être la plate-forme middleware DMZ [comme RIM], alors je pense que vous devrez reproduire toute l'équation. Vous ne pouvez pas simplement choisir des pièces, dit Balsillie. Le rôle de DMZ, affirme-t-il, exige que vous plaisiez à un certain nombre de parties : clients individuels, services informatiques d'entreprise, fabricants de téléphones portables, fabricants de systèmes d'exploitation tels que Palm et opérateurs du monde entier. D'ici fin 2005, RIM aura signé sur quelque 200 transporteurs – certains rentables, d'autres non – afin que ses services soient disponibles partout dans le monde où ses clients prévoient d'être.

La neutralité de RIM, bien sûr, ne le protège pas contre d'autres sociétés qui voudraient exploiter la DMZ. Deux des tueurs potentiels de BlackBerry les plus cités sont Microsoft et Good Technology, le nouveau fournisseur de logiciels privé qui compte plus de 5 000 organisations qui paient pour son système concurrent GoodLink. De son côté, Microsoft présente de nouvelles versions de son serveur de messagerie et de son logiciel PocketPC qui incluent la prise en charge du push e-mail, style BlackBerry. Certains disent que Microsoft a verrouillé tellement de serveurs d'entreprise qu'avec ces ajouts, il pourra facilement déplacer les clients vers une plate-forme sans fil gratuite gérée par Microsoft l'année prochaine. La DMZ est également inondée d'autres concurrents bien armés, parmi lesquels Seven, Intellisync et Visto.

Une partie de ce qui sauve RIM du désespoir est que si sa position sur le marché peut être neutre, les sentiments de ses clients à propos de son produit ne le sont pas. Comme l'explique Mark Guibert, vice-président du marketing d'entreprise de RIM, nos clients sont devenus des fans si enthousiastes et évangéliques de la technologie que la marque est devenue très virale et est devenue très forte.

Ce genre de loyauté et d'enthousiasme a fonctionné non seulement au niveau de l'utilisateur individuel, mais aussi au niveau de l'entreprise. Nous ne devrions jamais sous-estimer la marque RIM. Fortune 500 entreprises ont une nette préférence pour RIM, déclare Albert Chu de PalmSource. La société de logiciels a travaillé avec RIM pour développer BlackBerry Connect pour Palm OS, qui permet aux PDA équipés du système d'exploitation de Palm d'accéder aux services sans fil BlackBerry. Nous souhaitons clairement activer toute solution souhaitée par nos clients ; si nos clients veulent des e-mails push sans fil, nous voulons nous assurer que cela est activé pour notre plate-forme. Si RIM est la meilleure marque, nous voulons nous assurer qu'il existe une solution RIM/BlackBerry sur Palm OS.

Une autre façon pour RIM de se protéger est de s'associer avec les types d'entreprises qui pourraient constituer des menaces majeures. RIM nie que ses accords de partenariat aient quoi que ce soit à voir avec l'autoprotection : nous ne travaillons pas en partenariat avec des entreprises parce qu'elles sont concurrentes, dit Guibert, mais parce que c'est ce que nous faisons très bien. Le motif, cependant, n'a pas d'importance. Le résultat de ces accords est que RIM a donné aux grandes entreprises une raison de vouloir que BlackBerry reste dans les parages.

La petite taille de RIM a facilité ses relations avec des partenaires potentiels. Selon Balsillie, lorsque Nokia a appelé en 2002, il ne considérait pas RIM comme un concurrent. (RIM a une valorisation boursière de 12,4 milliards de dollars ; Nokia a plus de 15 milliards de dollars en espèces. Nokia vend plus de 100 millions de téléphones portables par an ; RIM a moins de trois millions d'abonnés.) Nokia a beaucoup de soucis ; RIM n'en fait pas partie. J'en suis sûr, dit Balsillie.

Grandir dans un marché en croissance
Aujourd'hui, plus de 42 000 serveurs BlackBerry Enterprise Server ont été installés dans le monde et près de trois millions de personnes s'abonnent au service BlackBerry sous une forme ou une autre. Cela représente une augmentation par rapport au million en janvier 2004, grâce en grande partie au récent succès de RIM en Europe. D'ici cet été, Nokia, HTC, T-Mobile et Sony Ericsson auront tous des produits dotés de BlackBerry Connect. Siemens propose un appareil avec BlackBerry Built-In, une forme supplémentaire de licence qui utilise les applications Java de RIM ainsi que les services sans fil push de BlackBerry Connect. Ce printemps, RIM a réglé un litige de brevet avec NTP, une société holding de propriété intellectuelle, pour 450 millions de dollars ; ce faisant, elle a résolu avec succès les inquiétudes concernant son expansion future aux États-Unis. Selon Ken Dulaney, analyste pour la société de recherche informatique Gartner, RIM a expédié plus de 700 000 PDA dans le monde au premier trimestre 2005, soit une augmentation de 75 % par rapport à l'année précédente.

Pourtant, RIM a ses sceptiques. Lorsque la société a annoncé en avril qu'au cours du quatrième trimestre de l'exercice 2005, elle avait tiré 66 % de ses revenus d'ordinateurs de poche et 14 % de logiciels, certains ont affirmé qu'elle n'avait pas à cœur les accords de licence. Mais ces 14% représentaient 57 millions de dollars - une belle augmentation par rapport aux 5 millions de dollars que les licences logicielles ont contribué au quatrième trimestre de 2003. Dulaney prédit que l'activité hardware de RIM ne survivra pas à long terme face à la concurrence des fabricants asiatiques. Mais il souligne également que les revenus de RIM sont stimulés par des frais d'utilisation individuels d'environ 10 $ par mois, et il prévoit que la société comptera cinq millions d'utilisateurs d'ici la fin de l'année. Aujourd'hui, RIM est mesuré par ses appareils BlackBerry, dit-il. Pour survivre, RIM doit être mesuré par les sièges installés. Balsillie, pour sa part, dit qu'il n'est pas clair - ou important - si les revenus futurs proviendront principalement des licences ou des ventes d'appareils portables.

Bien sûr, les actions de Balsillie indiquent qu'il Est-ce que se soucier d'où viennent les revenus futurs : RIM, par le biais de ses partenariats, lie son destin à celui de l'industrie du courrier électronique sans fil dans son ensemble, une industrie qui s'est développée et devrait continuer à croître de façon exponentielle. Entre 2002 et 2005, le nombre d'utilisateurs a plus que doublé, passant de 14,6 millions à 30,8 millions. La majeure partie de cette croissance s'est produite dans le secteur des entreprises, mais la croissance future devrait également inclure les marchés de consommation. C'est un marché en expansion rapide et spectaculaire, donc je ne m'inquiète guère, dit Balsillie. Si le marché va être multiplié par 3 et que notre marché se rétrécit quelque peu, qui s'en soucie ? Il s'agit de dynamiser le marché et de le faire avancer. C'est tout à propos de ça. Ah oui, c'est sûr. Sans aucun doute.

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