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Le pari risqué de Verizon sur l'activité publicitaire d'AOL
En annonçant des projets de acheter AOL pour 4,4 milliards de dollars, Verizon parie qu'il peut diriger l'avenir de la télévision alors qu'il explose du salon aux ordinateurs, smartphones et tablettes. Mais au moins à court terme, il fait face à de nombreux vents contraires.
L'accord, annoncé plus tôt cette année, catapulte le plus grand fournisseur de services Internet sans fil dans les secteurs des médias et de la technologie publicitaire, en concurrence directe avec des sociétés telles que Google et Facebook. Déjà dans le secteur de la télévision avec son alternative à la télévision par câble FIOS, Verizon a désormais le potentiel d'aider les annonceurs à atteindre des publics spécifiques qui regardent la vidéo et la télévision en ligne - toujours de loin le support publicitaire le plus lucratif - sur n'importe quel écran. C'est quelque chose qu'aucune autre entreprise n'a encore réussi à faire.
Bien qu'AOL soit toujours connu d'abord pour son activité d'accès Internet commuté en déclin mais rentable et ensuite pour posséder des sites importants tels que Huffington Post et TechCrunch, sa croissance est désormais principalement tirée par la vente d'annonces, en particulier d'annonces vidéo, sur d'autres sites. . L'accord, qui devrait être conclu cet été, mettrait fin à l'histoire mouvementée d'AOL en tant qu'entreprise indépendante, qui a commencé dans les années 1980 avec son service d'accès Internet pionnier et a culminé en 2000 lorsqu'elle a acquis Time Warner pour 164 milliards de dollars, considérée plus tard comme l'une des plus fusions désastreuses dans l'histoire de l'entreprise.
Depuis lors, l'entreprise a du mal à retrouver sa pertinence. Sous la direction du PDG et ancien dirigeant de Google, Tim Armstrong, au cours des six dernières années, il a tenté de créer une entreprise de médias; plus récemment, via des acquisitions telles que le rachat en 2013 de la bourse d'annonces vidéo Adap.tv, il a bricolé des technologies pour automatiser la vente de publicité vidéo sur d'autres sites.
Cette activité de technologie publicitaire, dont les revenus ont augmenté de 19% au premier trimestre, est probablement ce qui a attiré Verizon plus que l'activité média d'AOL, qui n'a augmenté que de 8%. Le président et chef de la direction, Lowell McAdam, a déclaré que son entreprise avait investi dans des technologies publicitaires capables d'atteindre les consommateurs sur n'importe quel écran, des smartphones aux ordinateurs en passant par les téléviseurs. En fait, c'est attendu pour lancer cet été un service qui regrouperait le contenu télévisuel et vidéo dans une alternative à la télévision par câble.
Ces flux de revenus publicitaires dépendront, comme chez des concurrents tels que Google et Facebook, de l'utilisation adroite des données. Le rêve de Verizon est clairement de créer ce qui serait le premier système qui relie les données des appareils mobiles, de la navigation Web et des décodeurs TV. Ainsi, il pourrait offrir aux annonceurs une vision inédite du comportement des clients et prospects sur l'ensemble des supports qu'ils consomment.
En particulier, alors que les gens regardent de plus en plus la télévision et d'autres contenus vidéo sur l'écran de leur choix, il est difficile pour les annonceurs de les atteindre de manière unifiée et de suivre l'impact commercial des publicités sur plusieurs écrans. Le système de ciblage publicitaire One d'AOL, lancé en avril, pourrait bénéficier des données de Verizon sur ses utilisateurs, en particulier de ses informations sur leur emplacement, comme dans un magasin. Google, par exemple, a récemment mis au point un un service qui utilise les données de localisation des smartphones pour déduire les ventes en magasin. C'est un excellent moyen pour Verizon d'investir rapidement dans l'espace lucratif des technologies publicitaires, déclare Jan Dawson, analyste des technologies grand public. Il faudra du temps pour établir ces liens, mais avec le temps, ils pourraient être assez puissants pour les annonceurs.
Pour autant, on peut se demander à quel point cet accord fera une différence pour le paysage médiatique et publicitaire, du moins à court terme. Malgré les efforts d'Armstrong, l'entreprise reste loin derrière ce qui est devenu un duopole publicitaire en ligne. AOL détenait une infime part de 0,74% des 145 milliards de dollars de publicité en ligne dans le monde l'année dernière, selon eMarketer, tandis que Google était en tête avec 31,4% et Facebook avec 7,9%.
L'accord a également l'odeur de la fusion désastreuse d'AOL en 2000 avec Time Warner, mais cette fois AOL est un sauveur beaucoup plus petit et plus douteux. (Comme le rédacteur en chef adjoint de ProPublica, Scott Klein, l'a dit dans un découpage tweeter : Une autre personne âgée amenée à acheter AOL pour pouvoir se connecter à Internet.) En bref, aucune des deux entreprises n'a dirigé la migration de la publicité vers les appareils numériques, et il n'est pas clair que Verizon ait les moyens de rejoindre les leaders qui ont déjà une longueur d'avance sur plusieurs années. La route vers l'endroit où une combinaison Verizon-AOL entre dans la ligue de Google ou Facebook est en effet longue, déclare Eric Bosco, ancien directeur de la publicité d'AOL, PDG de la société de ciblage publicitaire en ligne ChoiceStream.
Parmi ses problèmes, Verizon court de gros risques, même en utilisant les données au cœur de l'accord. L'année dernière, il a ajouté identifiants pour suivre les personnes sur leurs téléphones, similaires aux cookies que les annonceurs utilisent pour suivre les utilisateurs sur le Web, qui ne fonctionnent pas bien sur les appareils mobiles. Mais il a eu des ennuis lorsque les défenseurs de la vie privée ont réalisé que ces supercookies ne pouvaient pas être supprimés. Cela va être très dangereux pour Verizon si les données sont considérées comme une entité en soi qui est transmise à Unilever et à d'autres grands annonceurs, déclare Andrew Bloom, vice-président senior du développement commercial stratégique chez Sizmek, qui aide les annonceurs et les agences de publicité à gérer campagnes publicitaires en ligne.