Le panneau d'affichage de Moscou cible les publicités en fonction de la voiture que vous conduisez

En novembre dernier, si vous conduisiez une BMW x5 ou une Volvo XC60 sur l'autoroute entourant Moscou, vous avez peut-être remarqué qu'un panneau d'affichage numérique sur le bord de la route faisait apparaître une annonce juste à votre approche, celle d'un nouveau SUV de Jaguar.

Si c'était le soir, vous avez vu une publicité avec un fond sombre, aidant la voiture à se démarquer. Par mauvais temps, vous l'avez vu manœuvrer dans la neige.

La publicité ciblée est familière à quiconque navigue sur Internet. Une startup appelée Laboratoires Synaps l'a introduit dans le monde physique en combinant des caméras à grande vitesse installées à une distance devant le panneau d'affichage (environ 180 mètres) pour capturer des images de voitures. Son système d'apprentissage automatique peut reconnaître dans ces images la marque et le modèle des voitures qu'un annonceur souhaite cibler. Un système d'enchères sélectionne ensuite la publicité appropriée à mettre sur le panneau d'affichage au passage de cette voiture.

Commercialiser une voiture sur un panneau d'affichage routier peut sembler une solution logique. Mais quelle pourrait être l'ampleur de ce type de publicité ? Il y a beaucoup de choses qu'un annonceur peut dire sur vous à partir de la voiture que vous conduisez, dit Synaps. En effet, recherche récente d'un groupe de chercheurs universitaires et dirigé par Stanford a découvert que, à l'aide de la vision artificielle et de l'apprentissage en profondeur, l'analyse de la marque, du modèle et de l'année des véhicules visibles dans Google Street View pouvait estimer avec précision le revenu, la race et le niveau d'éducation des habitants d'un quartier, et même si une ville est susceptible de voter démocrate ou républicain.

Alors que la caméra repère une BMW X5 dans la troisième voie, puis une BMW X6 et une Volvo XC60 dans la voie la plus à gauche, le panneau d'affichage change pour montrer le nouveau SUV de Jaguar, une publicité destinée à ces conducteurs.

Le modèle économique de Synaps consiste à vendre ses services aux propriétaires de panneaux d'affichage numériques. La publicité sur les panneaux d'affichage numériques tourne, et des publicités plus ciblées peuvent tourner plus souvent, permettant aux opérateurs de vendre plus d'annonces. Selon Synaps, une publicité ciblée diffusée 8 500 fois en un mois atteindra le même nombre de conducteurs ciblés (environ 22 000) qu'une publicité typique diffusée 55 000 fois. La campagne Jaguar payait l'opérateur du panneau d'affichage en fonction du nombre d'impressions, comme le font les annonceurs Web. Le modèle traditionnel de publicité sur panneau d'affichage est plutôt tarifé sur le temps d'antenne, comme les publicités télévisées.

En Russie, Synaps s'attend à opérer sur 20 à 50 panneaux d'affichage cette année. La société prévoit également un test aux États-Unis cet été, où il y a environ 7 000 panneaux d'affichage numériques, un nombre qui augmente de 15 % par an, selon la société. (En revanche, il y a 370 000 panneaux d'affichage conventionnels.) Avec une rangée de panneaux d'affichage numériques le long d'une route, ils pourraient faire défiler les publicités au fur et à mesure que les voitures avancent, ce qui rend la publicité par panneau d'affichage plus proche du style de narration de la télévision et d'Internet, explique Alex, cofondateur de Synaps. Poustov.

Il y a des limites à ce pour quoi l'entreprise utilisera ses caméras. Synaps ne vendra pas de données sur les conducteurs individuels, bien que l'entreprise souhaite éventuellement utiliser des modèles de trafic agrégés pour des services tels que l'analyse prédictive du trafic et l'analyse sociodémographique des navetteurs par rapport aux résidents d'une zone, le suivi des émissions du trafic ou d'autres utilisations.

Pour des raisons de sécurité, les données des plaques d'immatriculation sont cryptées et la société déclare qu'elle se conformera également aux réglementations locales limitant la durée de stockage de ce type de données.

C'est comme un cookie hors ligne, explique le cofondateur Aleksey Utkin.

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