Le dernier kilomètre du Ghana

C'est le pic de l'après-midi à Accra, la capitale du Ghana, et Michael Ashong est de plus en plus agité. Chauffeur-livreur pour Tisu, un marchand en ligne local, il a passé une grande partie de la journée dans une compacte noire à hayon Hyundai livrant des chaussures, des smartphones et d'autres articles de consommation à travers la ville, avec moi à ses côtés. Maintenant, la livraison finale d'Ashong s'avère difficile. Comme la plupart des conducteurs de la ville, il navigue par points de repère : les rues d'Accra sont généralement bien indiquées, mais peu de bâtiments ont des numéros, et la plupart des gens ici n'utilisent pas le système d'adresse officiel. Le dernier client d'Ashong, un étudiant d'une école d'infirmières à la périphérie de la ville, n'a pas été en mesure de le guider des vues qu'il crie dans son téléphone : la porte principale d'un hôpital affilié à l'école ; une rangée de bâtiments abandonnés ; l'endroit où ils vendent des ignames. À un moment donné, Ashong fait signe à un passant, qui parle au client sur son téléphone, mais les instructions qui en résultent ne font que le conduire encore plus loin. Après 30 minutes à tourner en rond, Ashong et son client se mettent d'accord sur un lieu de rendez-vous alternatif, et le client arrive pour payer en liquide son colis. Au final, la livraison, aller-retour compris, prend près de deux heures, le tout pour un Collier Lune Amour coûte 49 cedi ghanéens (12 $).

Ce sont les défis auxquels nous sommes confrontés, me dit Ashong alors que nous revenons, fenêtres baissées dans la chaleur tropicale, au centre logistique et au bureau de Tisu dans la banlieue d'East Legon, au nord-est du centre-ville. Au moins, le client était [répondant à son téléphone]. Parfois, vous y arrivez et son téléphone est éteint. Normalement, j'essaie trois fois, puis je dois déménager.

Cette histoire faisait partie de notre numéro de janvier 2017

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Ashong, un homme de 28 ans à la voix douce qui a suivi une formation de mécanicien et conduisait un taxi avant de venir travailler pour Tisu, est le navigateur du dernier kilomètre de son employeur, le dernier maillon d'une chaîne d'approvisionnement qui commence avec les fabricants autour le monde, traverse la mer et la terre jusqu'aux étagères des vendeurs d'Accra et arrive enfin au hub de Tisu. Là, les articles à grand volume sont conservés en stock, d'autres sont collectés sur commande, et tous sont finalement livrés à l'un des cinq chauffeurs que l'entreprise emploie directement.

Les achats en ligne sont encore une nouveauté au Ghana, comme dans une grande partie de l'Afrique : moins de 1 % des ventes au détail africaines sont réalisées en ligne. Pourtant, l'augmentation du pouvoir d'achat sur une grande partie du continent, étayée par des années de forte croissance économique, a stimulé la demande de biens de consommation occidentaux plus rapidement que les détaillants traditionnels africains limités ne peuvent les fournir, d'autant plus que les embouteillages dans de nombreuses villes obligent les déplacements vers les centre commercial intenable. Pendant ce temps, les smartphones et l'accès à Internet haut débit sont de plus en plus courants. Tout cela signifie que le commerce électronique africain a commencé à se développer. Plus tôt cette année, le secteur a atteint un tournant décisif lorsque Jumia Group, anciennement Africa Internet Group (voir 50 Smartest Companies 2016), la société mère du plus grand e-commerçant d'Afrique, Jumia.com, est devenue la première licorne technologique du continent, dépassant le milliard de dollars. en valeur marchande. Comme une grande partie de l'économie en ligne africaine, Jumia a obtenu son financement principalement de grandes sociétés internationales, parmi lesquelles l'assureur français Axa, le léviathan de Wall Street Goldman Sachs, l'investisseur technologique allemand Rocket Internet et la principale société de télécommunications d'Afrique du Sud, MTN Group.

Mohammed Sani Ali conduit une moto pour livrer des colis à Accra, où la circulation dense rend les déplacements en voiture difficiles. Son itinéraire comprend également ce dépôt où il envoie des colis dans des bus publics aux clients de Kumasi.

Toutes ces entreprises font le pari que la croissance de l'économie en ligne africaine va s'accélérer. McKinsey, le cabinet de conseil mondial, prédit que dans les plus grandes économies du continent, 10% des ventes au détail pourraient être effectuées en ligne d'ici 2025. C'est plus que la proportion dans le Les États-Unis aujourd'hui et se traduirait par 75 milliards de dollars de ventes par an. À long terme, il ne fait aucun doute que le commerce électronique va être massif en Afrique, déclare Jørn Lyseggen, fondateur et président de la Meltwater Entrepreneurial School of Technology, un incubateur de startups technologiques basé à Accra.

Mais pour y parvenir, les entreprises devront surmonter de nombreux problèmes comme ceux auxquels j'ai vu Ashong faire face.

Son employeur, un site d'offres de type Groupon appartenant à l'entreprise suisse-sud-africaine Ringier Africa Deals Group, n'a cessé de croître depuis son lancement en 2011 et attire désormais 250 000 visiteurs par mois. Elle se concentre principalement sur la mode, la décoration intérieure et l'électronique.

Sa plus grande concurrence vient des marchés traditionnels du Ghana. Le vaste marché Makola du centre-ville d'Accra, loin du centre de banlieue tranquille de Tisu, contient de tout, des perruques et ustensiles de cuisine en plastique d'origine chinoise aux crabes vivants et aux tissus kente locaux - vendus sur les trottoirs, les étals partiellement couverts ou le haut de la tête des femmes. Les marchands ambulants se regroupent aux intersections pour vendre des lunettes de soleil, des écouteurs et des noix de coco dans des chariots à bras. Des boutiques aux toits en étain proposant des baskets, des chemises habillées, des canapés et parfois des perroquets s'accrochent aux bords des autoroutes et des boulevards bordés d'arbres.

Pour de nombreux Ghanéens, cependant, le manque de confiance dans la vente au détail en ligne reste un facteur dissuasif important. La grande majorité des clients de Tisu paient en espèces à la livraison, en partie parce que peu d'entre eux ont une carte de crédit ou une application d'argent mobile, mais aussi parce que la plupart des Ghanéens préfèrent avoir un produit entre les mains avant de s'engager à l'acheter. Augusta Davis, responsable des opérations et du service client de Tisu, explique que la société a eu des problèmes avec des clients qui passaient des commandes simplement pour tester le site, pour ensuite refuser les produits à la livraison.

La pénétration d'Internet au Ghana est relativement élevée - l'Autorité nationale des communications compte 18 millions d'abonnés aux données mobiles, soit 66 % de la population - mais les forfaits de données sont chers et la mémoire est limitée sur de nombreux téléphones populaires, ce qui dissuade certains de télécharger des applications pour faire des achats. Pour surmonter ce défi, Tisu produit un catalogue imprimé qu'il laisse dans les restaurants, salons et autres points stratégiques de la capitale. Jumia va encore plus loin en employant un réseau d'agents de vente commissionnés, appelé J-Force, pour passer des commandes pour les clients qui ont un accès en ligne limité ou qui ne sont pas à l'aise pour commander eux-mêmes. J-Force donne une touche humaine à ce que nous faisons, explique Francis Agbemey, qui gère le réseau au Ghana.

Commandes en ligne livrées
Pendant quatre heures, le chauffeur de Tisu, Michael Ashong, zigzague à travers la capitale ghanéenne et sa banlieue, faisant face aux embouteillages, aux mauvaises directions et aux clients difficiles à atteindre, livrant des articles coûtant moins de 10 $ et plus de 100 $. Les jours de grande affluence, il n'est pas rare qu'Ashong fasse 20 arrêts, livrant des commandes aux clients et récupérant des marchandises auprès de vendeurs tiers.

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Le plus grand obstacle à la vente au détail en ligne, plus important même que les normes culturelles ou les limites de la connectivité, est sans doute celui auquel Ashong est confronté quotidiennement : le défi de la livraison. À Accra, où se concentre la majeure partie des citoyens aisés du pays et d'où provient la part du lion des commandes de Tisu, le trafic est si mauvais que les détaillants en ligne effectuent la plupart de leurs livraisons à moto, qui peuvent plus facilement manœuvrer dans les embouteillages. Ashong, le seul conducteur de Tisu sur quatre roues, dit qu'il gagne du temps en utilisant les chemins courts et les virages de la ville, s'écartant des routes principales bien entretenues vers des routes secondaires non pavées ou pleines de nids-de-poule.

Le jour où je roule avec Ashong, il conduit pendant quatre heures à travers des banlieues tranquilles, des parcs de bureaux et des rues animées du centre-ville, mais il ne gère que cinq livraisons et deux ramassages auprès de fournisseurs tiers. (Les jours de grande affluence, dit-il, le total peut atteindre 20.) Ashong traque chaque client et tous acceptent leurs produits. Même le dernier client de la journée - l'étudiant en soins infirmiers, Samuel Akuffo, qui a dû laisser un quiz pour venir nous trouver - pardonne les tracas nécessaires pour obtenir le collier.

L'anniversaire de ma copine est samedi, explique-t-il. Le cadeau était sa première transaction Tisu, effectuée sur son smartphone via l'application Android de l'entreprise. J'ai regardé les offres et c'était cool.

Ashong propose ensuite à Akuffo de le ramener dans sa classe, et il soupire lorsque notre nouveau passager le dirige vers un chemin de terre que nous avions manqué auparavant, non loin du vendeur d'ignames. Nous arrivons, et Akuffo se précipite pour rejoindre sa classe. La prochaine fois, dit-il à Ashong, tu sauras où me trouver.

Jonathan W. Rosen est un journaliste couvrant l'Afrique subsaharienne. Il est membre de la Fondation Alicia Patterson en 2016.

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