Le comportement compulsif vend

Une femme d'âge moyen est assise devant un écran d'ordinateur au 11e étage du siège vitré d'Expedia à Seattle. Deux électrodes sont collées sur son front juste au-dessus de son œil gauche, deux autres sur sa joue gauche. Un miroir sans tain reflète son visage alors qu'elle répond aux demandes émises par un haut-parleur monté au plafond.

nir eyal

Derrière la vitre, un chercheur dirige le sujet de test tandis qu'une demi-douzaine de designers, d'ingénieurs et de cadres regardent dans un silence ravi. D'accord, Shannon, dit le chercheur. Rendez-vous sur Expedia et commencez à magasiner pour votre voyage à Hawaï. Le public regarde attentivement un grand écran vidéo. Un graphique en cours d'exécution des traces de sortie des électrodes sur l'écran. Les électrodes sur le front mesurent la contraction des muscles qui activent le froncement des sourcils, signe, selon la théorie de l'électromyographie faciale, de concentration, de tension ou d'irritation. Ceux sur la joue suivent le jeu des muscles impliqués dans le sourire, preuve de la chaude lueur de plaisir qui se produit lorsque le circuit de récompense du cerveau est activé.

Bien qu'on ne lui ait pas dit, Shannon a été amenée à tester une nouvelle fonctionnalité Expedia, connue sous le nom de Scratchpad, que le courtier de voyages en ligne espère ramener les voyageurs sur le site quotidiennement entre le moment où ils commencent à planifier un voyage et le jour où ils font un achat. Scratchpad enregistre automatiquement les hôtels et les vols qu'un client a consultés, permettant aux utilisateurs de reprendre les recherches précédentes sans avoir à les recréer.

La première partie du test de Shannon consiste simplement à trouver le bouton Scratchpad sur la page Expedia.com. Elle ne l'a pas encore trouvé, mais lorsqu'elle regarde des photos du Westin Maui, les capteurs de sourire explosent : une décharge de joie et un potentiel salaire pour Expedia. L'entreprise vise à rendre l'expérience d'achat si agréable que l'utilisation du site devienne une habitude.

Forger de nouvelles habitudes est devenu une obsession pour les entreprises technologiques. À une époque où la concurrence commerciale n'est qu'à un clic, le nouveau mandat est de fabriquer des produits et des services qui génèrent un comportement compulsif : essentiellement, rendre les utilisateurs accros à une giclée de dopamine au centre de récompense du cerveau pour s'assurer qu'ils viendront retour.

L'essor de l'informatique mobile a intensifié cet impératif. Le petit écran évince les alternatives, concentrant l'attention d'une personne sur un nombre limité d'applications incontournables. Ceux qui s'habituent sont ceux sur lesquels les gens cliquent impulsivement en buvant leur café du matin, en attendant le bus ou en faisant la queue à la caisse.

Pendant longtemps, la méthodologie de conception de produits accoutumants a été aléatoire : construisez-le, mettez-le devant le public et regardez-le devenir viral ou tomber dans l'oubli. Ces dernières années, cependant, les équipes de produits sont devenues plus délibérées. Les principes dérivés de la science du comportement jouent un rôle croissant dans la conception de logiciels, créant une demande d'experts capables de guider les développeurs dans l'art - et la science - de l'ingénierie du comportement.

Illustration du crochet d'accoutumance de Nir Eyal.

Parmi les plus influents figure Nir Eyal, un entrepreneur devenu gourou de l'expérience utilisateur qui est devenu le défenseur le plus visible de la Silicon Valley en matière de technologie créant des accoutumances. Son blog, Nir and Far, a attiré plus de 25 000 abonnés avides d'informations sur la façon de façonner le comportement des utilisateurs, et ses écrits sont apparus dans les pages grand public de La psychologie aujourd'hui et le club d'initiés de TechCrunch.

Il a travaillé pour certains des plus grands noms de la technologie (dont la plupart ne veulent pas en parler) et a présenté des ateliers de la Norvège à la Thaïlande. Son inaugurale Sommet de l'habitude , qui s'est tenue en mars dernier sur le campus de Stanford, a attiré des centaines de participants issus de startups et d'entreprises de premier ordre. Eyal promeut un schéma qu'il appelle le crochet, un simple ensemble d'étapes dérivées de son observation de nombreux produits et services en ligne et étayées par un large éventail de recherches psychologiques et neurologiques. Le crochet, dit-il, est la magie derrière Facebook, Google, Instagram, Pinterest, Snapchat, Twitter et à peu près toutes les autres icônes de l'Internet grand public. Il entraîne les utilisateurs dans un cycle répétitif qui transforme les actions provisoires en envies irrésistibles.

John Kim, le chef de produit d'Expedia, a fait venir Eyal l'année dernière pour aider l'entreprise à développer des expériences compulsives, et maintenant Shannon, la bénévole devant l'écran de l'ordinateur, teste le fruit de leur travail.

Après plusieurs minutes, elle n'a toujours pas découvert la fonction Scratchpad. Enfin, le chercheur la guide vers son bouton discret dans la barre de menu en haut de la page d'accueil d'Expedia. La tension de bas niveau s'inscrit sur le graphique à l'avant de la salle - concentration ? frustration? - mais elle reconnaît ensuite une photo du Westin Maui, que Scratchpad a capturée automatiquement. Un miroitement de plaisir se répercute sur le graphique. J'aime le fait que cela me fasse gagner du temps, commente-t-elle. J'y retournerais et l'utiliserais à nouveau à coup sûr!

Les ateliers d'Eyal proposent une immersion de quatre heures dans la mécanique de l'hameçon. Par une chaude journée de printemps plusieurs semaines avant l'exercice de recherche d'Expedia, il se prépare à animer une session au bureau de Zurb, un studio de design aéré non loin du siège d'Apple à Cupertino, en Californie. Vêtu d'une chemise à carreaux qui pend sur un jean, il est mince comme un cintre avec des yeux qui brillent sous une couronne rasée de près.

Il s'ouvre sur un avertissement. Je ne suis pas partisan de créer une dépendance, dit-il. L'addiction a une définition précise : elle blesse toujours l'utilisateur. Je parle des voies de la dépendance parce que les mêmes choses qui se produisent dans le cerveau nous aident à faire quelque chose qui peut être bon.

Ainsi, il initie 67 participants d'entreprises telles que Hewlett-Packard, le New York Times et Samsung aux mystères du crochet.

Cela commence par un déclencheur, un aiguillon qui propulse les utilisateurs dans une boucle en quatre étapes. Pensez à la notification par e-mail que vous recevez lorsqu'un ami vous tague sur une photo sur Facebook. Le déclencheur vous invite à effectuer une action, par exemple pour vous connecter à Facebook. Cela mène à une récompense : visionner la photo et lire les commentaires laissés par les autres. Dans la quatrième étape, vous injectez une participation personnelle en réalisant un investissement : par exemple, en laissant votre propre commentaire dans le fil de discussion. Ce modèle, dit Eyal, déclenche un cycle qui héberge les comportements dans les ganglions de la base, la partie du cerveau où les comportements automatiques sont stockés et où, selon les neuroscientifiques, ils durent toute une vie.

La psychologie derrière le crochet remonte au moins aux années 1930, lorsque le psychologue américain B. F. Skinner a montré qu'il pouvait induire des comportements souhaités chez les animaux. Skinner est célèbre pour entraîner les pigeons à faire des choses apparemment intelligentes, comme lire des signes et suivre des instructions en manipulant l'équivalent de la séquence déclencheur-action-récompense d'Eyal.

D'autres chercheurs ont affiné les théories de Skinner au cours des décennies qui ont suivi. Sur l'écran derrière lui, Eyal affiche une diapositive tirée des travaux précurseurs du théoricien du comportement de Stanford, B. J. Fogg. C'est un plan x-y avec des axes étiquetés motivation et capacité, une courbe traçant un sourire en diagonale du coin supérieur gauche au coin inférieur droit. Selon Fogg, un comportement se produit lorsqu'un déclencheur coïncide à la fois avec la motivation et la capacité, mais seulement dans la bonne proportion. Si un déclencheur échoue systématiquement à initier l'action souhaitée, selon la théorie, les concepteurs d'habitudes devraient viser à améliorer la capacité de l'utilisateur. La motivation est difficile à influencer, car vous ne pouvez pas obliger les gens à faire ce qu'ils ne veulent pas faire. La capacité est plus malléable : rendez simplement le comportement plus facile à exécuter.

Pourtant, la récompense doit promettre suffisamment de plaisir pour inciter les gens à entreprendre l'action prévue. En entraînant des animaux à exécuter des comportements complexes, Skinner a découvert que faire varier le gain - de hautement souhaitable à rien du tout - augmente à la fois la fréquence d'un comportement et aide à l'empêcher de s'estomper une fois que les récompenses s'arrêtent.

Un exemple classique est celui des machines à sous. Le joueur ne sait jamais si le prochain tirage pourrait apporter un gain de 5 $ ou un jackpot de 50 000 $. L'imprévisibilité de la récompense - et le caractère aléatoire de son arrivée - est un puissant facteur de motivation pour tirer le levier encore et encore.

Eyal établit un parallèle entre les récompenses variables de Skinner et la variété infinie que l'on trouve, par exemple, sur Pinterest : l'utilisateur peut faire défiler à l'infini, en recherchant des éléments distinctifs au milieu d'une mer de banalité. Ceci, dit-il, faisant glisser son doigt vers le bas comme s'il faisait défiler un écran tactile, devient ceci : il bouge son bras de haut en bas comme s'il manivait le levier d'une machine à sous.

La dernière étape du crochet, l'investissement, ferme la boucle en chargeant le déclencheur suivant, dit Eyal, une idée inspirée en partie par les travaux sur la psychologie du jeu de Jesse Schell, un Disney Imagineer devenu professeur Carnegie Mellon. Prenez Twitter. Lorsque vous effectuez un investissement en publiant un tweet, la réponse d'un abonné à votre contribution déclenche une notification par e-mail dans votre boîte de réception, vous incitant à faire un autre tour dans le cycle.

L'atelier bourdonne d'activité alors que les élèves forment de petits groupes pour travailler sur leurs propres projets. L'un des participants est un cadre d'Expedia nommé Pooja Vithlani, qui fait partie de l'équipe de développement de Scratchpad. (Son titre est chef de produit senior de la contrainte.) John Kim l'a envoyée pour en savoir plus sur la façon d'appliquer le crochet.

La confluence d'un accès accru et d'un plus grand partage d'informations personnelles, et à des vitesses de transmission plus élevées, a créé la tempête parfaite de technologies addictives. —Nir Eyal

Elle a une idée claire de l'action de l'utilisateur de Scratchpad (acheter des billets d'avion), de la récompense (une liste pratique d'arrangements de voyage possibles) et de l'investissement (organiser la liste en éliminant les options qui s'avèrent obsolètes ou peu pratiques). Cependant, le déclencheur s'avère insaisissable. Vithlani réfléchit à l'anxiété occasionnée par les vacances à venir et les projets de voyage qui en découlent. Peut-elle inciter les clients potentiels à consulter Scratchpad au moment même où ils se sentent obligés de bloquer les billets d'avion ? Le soulagement du stress des voyages de vacances pourrait être l'appât sur l'hameçon de Scratchpad.

Eyal admet volontiers que bon nombre des idées qu'il promeut ne sont pas les siennes. Je ne fais pas de recherche originale et je n'ai pas l'intention de le faire, dit-il au cours de son déjeuner habituel, un hamburger à construire soi-même dans un restaurant près de chez lui à Palo Alto, en Californie. Il y a plus de recherches que nous ne savons quoi en faire.

À ses clients, il propose un schéma simple et pratique qui maintient le processus ardu de conception de produits centré sur les impulsions, les désirs et les motivations de l'utilisateur. Et il y a une chance qu'il vienne bon marché. Il facture à certains clients un tarif journalier déterminé en lançant une paire de dés et en multipliant le résultat par 100. C'est une récompense variable, dit-il avec un sourire narquois.

Eyal a développé très tôt son intérêt pour les habitudes. Né en Israël, il a déménagé avec sa famille en Floride à l'âge de trois ans. Manger offrait le soulagement le plus sûr de l'aliénation d'être un étranger avec un drôle de nom. Mes parents m'ont emmené dans un camp de graisse quand j'avais 12 ans, dit-il. Il a accumulé des C et des D malgré le fait qu'il soit considéré comme un étudiant doué.

À l'adolescence, il a commencé à perdre du poids et à se concentrer sur ses études après avoir lu Le régime du facteur T , qui mettait l'accent sur la méthodologie plutôt que sur la volonté. L'expérience lui a montré à quel point les impulsions inconscientes influençaient sa propre vie et le pouvoir qu'il y avait à gagner en travaillant avec elles plutôt que contre elles.

Eyal est diplômé de l'Université Emory avec un diplôme en journalisme et a finalement atterri à la Graduate School of Business de Stanford. Après que Mark Zuckerberg ait parlé à la classe, du jour au lendemain, tout le monde a créé une application, dit-il.

Il s'est rendu compte que toutes ces applications auraient besoin d'un moyen de générer des revenus. En 2008, il a persuadé les éminents capital-risqueurs Kleiner Perkins et Mike Maples de financer une société, AdNectar, qui négocierait la vague à venir de messages de marque à caractère social. Il a vendu l'entreprise trois ans plus tard au site de commerce social Lokerz pour une somme qu'aucune des parties ne divulguera.

La vente a mis Eyal à la dérive. Le temps, les efforts et l'anxiété liés à la gestion d'une startup avaient affaibli ses relations les plus proches et ajouté 15 livres à son corps dégingandé. Lentement, il s'est rendu compte qu'à mesure que les appareils mobiles devenaient plus petits, l'espace d'écran diminuait et les habitudes devenaient plus importantes. Il s'est rendu compte que les habitudes pourraient être au cœur de sa prochaine entreprise et de son propre rajeunissement.

Se lançant dans l'étude de la psychologie du consommateur, il dévore les recherches sur l'influence des produits sur le comportement. Les applications réussies qu'il avait rencontrées via AdNectar, remarqua-t-il, avaient en commun une boucle de rétroaction cyclique du comportement des utilisateurs.

La fascination d'Eyal pour les mécanismes de la technologie qui crée des accoutumances a coïncidé avec une augmentation spectaculaire du potentiel d'Internet à influencer le comportement, permettant aux développeurs de logiciels de manipuler de nombreuses dynamiques comportementales que Skinner et d'autres chercheurs avaient identifiées. Les smartphones sont devenus un canal omniprésent pour fournir des déclencheurs, tandis que les applications réduisaient les actions complexes à la simple pression d'un bouton. Le Web social a livré une panoplie de récompenses interpersonnelles. Les concepteurs de jeux ont commencé à parler de former une boucle de contrainte. Les entrepreneurs sont passés du suivi des utilisateurs actifs mensuels à une nouvelle mesure appelée taux de contrainte, le pourcentage d'utilisateurs qui reviennent de jour en jour.

Surfant sur une vague de crête, Eyal a développé ses idées sur son blog. Finalement, il a décidé de rassembler son écriture sous une forme cohérente. J'ai entrepris d'écrire un document de 30 pages, dit-il, et je me suis retrouvé avec un livre de 256 pages.

Alors que le manuscrit était presque terminé, Eyal a utilisé le crochet pour galvaniser son auditoire. Il a envoyé un e-mail (le déclencheur) aux abonnés de son blog les invitant à lire le livre en cours et à critiquer son travail. Neuf cents personnes ont répondu. Ils ont reçu la récompense de lire la copie préliminaire, puis ont fait l'investissement d'ajouter leurs commentaires sur Google Docs. Eyal a promis d'inclure leurs noms dans le produit final, en chargeant le déclencheur pour acheter une copie imprimée et publier une critique sur Amazon.

Le schéma a fonctionné. Eyal a publié l'édition auto-publiée de Accroché début janvier 2014. En une semaine et demie, il avait accumulé 125 critiques, et le livre a été placé en tête du classement des livres de conception de produits d'Amazon.

C'est l'après-midi qui suit la session de Shannon, et l'équipe d'Expedia s'est réunie dans une salle de conférence pour décider des prochaines étapes. Le sujet de test comprenait intuitivement les actions à entreprendre avec Scratchpad. Les capteurs faciaux ont indiqué qu'elle avait ressenti une récompense psychique appropriée. Elle a fait son investissement sous une forme provisoire; Scratchpad a automatiquement ajouté les hôtels qu'elle a regardés au tableau d'affichage. (La possibilité de gérer la liste est sur la planche à dessin pour une future mise à jour.)

Mais le déclencheur reste un problème flagrant. Il a fallu dire à Shannon de cliquer sur le bouton Scratchpad. Sans signal, elle ne savait même pas qu'il était là.

Les données ont montré que l'utilisation de Scratchpad double le taux de contrainte d'Expedia.com. En d'autres termes, les visiteurs qui s'inscrivent à Scratchpad et l'utilisent sont beaucoup plus susceptibles de revenir sur le site dans les 24 heures que ceux qui ne le font pas. Mais seul un petit pourcentage de visiteurs l'utilisent réellement. Un déclenchement plus efficace pourrait contribuer à résoudre ce problème.

Vithlani a une idée qui, selon elle, pourrait faire l'affaire. Elle appelle cela des achats continus. Les acheteurs de voyages sont souvent paralysés parce que les prix changent constamment, note-t-elle. Expedia perd des ventes parce que les gens oublient ce qu'ils ont trouvé lors de recherches précédentes. Les achats continus leur donneront une mémoire parfaite et des prix frais, dit-elle.

La fenêtre Scratchpad s'ouvrirait automatiquement lorsqu'un visiteur arriverait sur Expedia.com et proposerait de suivre les changements de prix en échange de son inscription. Ensuite, les clients potentiels recevaient un e-mail quotidien leur indiquant si les prix avaient augmenté ou baissé ; ils auraient besoin de cliquer sur Scratchpad pour voir les détails. Cela pourrait développer une boucle de contrainte parce que nous habituons les gens au fait que nous nous souvenons de ce qu'ils ont regardé, explique-t-elle.

Il ne faudrait que quelques semaines pour mettre en œuvre et tester. (Un an plus tard, des variantes de l'idée de Vithlani sont en ligne sur le site Web, et Expedia rapporte que l'utilisation de Scratchpad triple désormais le taux de contrainte et double le taux de visites répétées.)

Eyal lui-même n'est pas à l'abri de l'appel des sirènes des ingénieurs du comportement. Dans un article qu'il a écrit pour Forbes intitulé Strange Sex Habits of Silicon Valley, il déplore franchement l'impact des appareils mobiles sur l'intimité entre lui et sa femme. Il n'y a pas si longtemps, en se glissant dans son lit la nuit, il se retrouvait souvent à chercher sa tablette plutôt que son épouse. S'appuyant sur le modèle de comportement de B. J. Fogg, il a rompu le charme en poussant sa navigation nocturne vers le bas de l'échelle des capacités. Il a installé une minuterie qui a éteint son routeur Wi-Fi à l'heure du coucher, l'obligeant à le rallumer avant de pouvoir satisfaire son envie d'une solution en ligne tard dans la nuit.

Le pari a amélioré sa vie sexuelle, mais le problème le plus important demeure, écrit-il : La confluence d'un accès accru et d'un plus grand partage d'informations personnelles, et à des vitesses de transmission plus élevées, a créé la tempête parfaite de technologie addictive.

L'inquiétude d'Eyal n'est pas vaine. Les concepteurs de machines à sous sont réputés pour induire des comportements qui ressemblent à la dépendance et, en 2011, l'American Society of Addiction Medicine a commencé à définir la dépendance en termes de comportements qui activent les circuits de récompense du cerveau, qu'il s'agisse ou non d'abus de substances.

L'éthique de cela doit encore être élaborée, déclare Chris Nodder, auteur du manuel d'expérience utilisateur au titre archaïque Le mal par conception .

Accroché se termine par un chapitre sur l'éthique qui incite les ingénieurs du comportement à se concentrer sur les applications qui améliorent la vie des utilisateurs et que les ingénieurs eux-mêmes trouvent utiles. Dans l'ensemble, cependant, Eyal considère l'ingénierie du comportement comme une grande opportunité. N'aimeriez-vous pas vouloir faire du sport sans y penser ? il demande. Ou économiser de l'argent chaque jour en étant plus économe ? C'est ce que cette technologie rend possible.

Dans tous les cas, les neurosciences suggèrent que l'élimination du potentiel de dépendance nécessiterait l'élimination du plaisir lui-même. Dans le cerveau, notre centre de plaisir et notre centre de mémoire sont à proximité, comme si la nature voulait que nous nous reproduisions et nous rappelions comment, explique Howard Shaffer, psychiatre à Harvard.

L'avenir des montres intelligentes et de la biométrie pourrait rendre l'ingénierie de nouvelles habitudes encore plus facile. Maintenant, l'interface disparaît, ce qui offre toutes sortes de nouvelles opportunités de déclenchement, explique Eyal. Je pense que nous verrons une ère dorée - je l'espère - de la formation d'habitudes et des moyens intéressants d'aider les gens à vivre une vie meilleure.

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