La stratégie de Tesla est risquée et agressive, mais elle a fonctionné

Tesla Motors va-t-il trop vite ?

Les enquêtes menées par la National Highway Traffic Safety Administration et le National Transportation Safety Board sur des accidents impliquant la technologie de pilote automatique de l'entreprise pourraient le suggérer. Dans une industrie qui peut sembler ridiculement démodée et lente, il peut être difficile de savoir jusqu'où aller. Et Tesla s'est forgé une success story remarquable en prenant des risques et en brisant les conventions de la construction automobile avec de nouvelles technologies.

Avec toute l'excitation suscitée par les véhicules électriques, les technologies de conduite autonome et les applications de type Uber, il peut être facile d'oublier que l'industrie automobile a plus de 100 ans et qu'il est presque impossible pour une startup de s'y introduire. Il est férocement compétitif et construit sur des marges extrêmement minces. Les faux pas peuvent être punis brutalement.

Le succès improbable de Tesla a été construit sur l'exploitation des tendances technologiques de manière plus agressive que les autres constructeurs automobiles ne veulent ou ne peuvent le faire. Éric Van den Steen , professeur à la Harvard Business School qui enseigne une étude de cas sur Tesla, affirme que l'entreprise a vu une opportunité de construire des voitures électriques attrayantes et s'est rendu compte que la maturité des moteurs électriques et des batteries de base lui donnerait un coup de pouce dans le développement de ses voitures. Cela a abaissé la barrière à l'entrée et créé une différenciation naturelle du produit.

La société a également ouvert la voie à l'informatisation et à la connectivité, à la conception et à la fabrication novatrices et, plus récemment, à l'automatisation. Cela l'a aidé à se démarquer dans une industrie qui est déjà incroyablement encombrée.

C'est une industrie extraordinairement difficile d'être une startup, dit David Keith , professeur adjoint à la MIT Sloan School of Management qui étudie la diffusion des technologies dans l'industrie automobile. Il faut des milliards de dollars pour fabriquer une plate-forme de véhicule unique. C'est donc assez remarquable ce que fait Tesla. Et je pense que perturber le statu quo est une partie importante de cela.

En tant que startup, Tesla a su se montrer plus agressive et innovante que les grosses bêtes du monde automobile. Ils ont beaucoup d'inertie organisationnelle, ils ont leur clientèle existante avec laquelle ils gagnent beaucoup d'argent, dit Keith. Ils ont leurs architectures technologiques qu'ils connaissent bien et ils ont les compétences pour les développer et les exploiter.

Même ainsi, Tesla a été agressif dans son utilisation des technologies qui viennent d'émerger. L'utilisation par l'entreprise de logiciels pour contrôler davantage de fonctionnalités de ses voitures, de mises à jour en direct et d'une interface de tableau de bord à écran tactile géant montre comment elle prend plus de risques que les titulaires.

Normalement, les caractéristiques d'une voiture sont définies trois ans avant sa mise sur le marché. Et les véhicules ont tendance à avoir des interfaces idiosyncrasiques et peu intuitives. L'utilisation de logiciels et de connectivité a permis à Tesla de réparer les problèmes à distance et de mettre à jour ses voitures avec de nouvelles fonctionnalités tous les quelques mois. Et bien que les mises à jour logicielles bêta incluent parfois des bogues, les clients de Tesla sont apparemment à l'aise avec cette approche plus cavalière.

Porteur de ruisseau , partenaire de la société de capital-risque Kleiner Perkins Caufield & Byers spécialisée dans les transports, affirme que l'approche de développement de produits de Tesla, empruntée au monde de la technologie, a été la clé de son succès. Je dirais que le moteur le plus important derrière la perturbation de Tesla est son engagement fondamental envers une itération rapide, pensant comme des développeurs de logiciels plutôt que comme des fabricants de produits de base, dit Porter.

Porter ajoute que l'innovation de Tesla s'étend à sa stratégie de vente au détail et à la façon dont elle interagit avec ses clients. Tesla a décidé que le client est la chose la plus importante et a abandonné un modèle cassé de concessionnaires automobiles vieux de 100 ans, dit-il. Tesla vend ses propres voitures en ligne et dans ses propres magasins.

Alors que Tesla est souvent considéré comme un pionnier de la technologie, Van den Steen note que la plupart des technologies que l'entreprise a développées sont déjà bien établies. Tesla a repoussé les limites, dit Van den Steen, mais pas en utilisant une technologie de pointe. De cette façon, Tesla ressemble beaucoup à Apple : pas à la pointe en termes de nouvelles technologies, mais très prudent et créatif dans la manière d'utiliser cette technologie.

Les efforts de Tesla ont sans aucun doute contribué à pousser les opérateurs historiques à agir plus rapidement et ont encouragé d'autres acteurs extérieurs à l'industrie automobile, tels que Google et Apple, à croire qu'eux aussi pourraient être en mesure de le perturber (voir Redémarrer l'automobile). Pourtant, il n'est pas toujours clair quel risque l'industrie automobile et ses clients accepteront facilement.

Il peut également devenir difficile d'être considéré comme un pionnier de la prise de risques. Van de Steen dit que l'une des plus grandes menaces auxquelles Tesla est maintenant confrontée est que les titulaires améliorent leur jeu, ou que d'autres étrangers, en particulier des entreprises technologiques comme Google ou Apple, entrent également sur le marché automobile. Une observation clé est que les voitures électriques sont beaucoup plus simples et plus fiables que les voitures conventionnelles. Cela signifie un coût de conception inférieur, des usines de fabrication plus petites, moins de besoin d'un réseau de service, etc., dit-il.

Mais les enquêtes sont aussi une menace. Porter de Kleiner Perkins Caufield & Byers dit qu'ils pourraient présenter des problèmes pour Tesla et l'ensemble de l'industrie même si, comme le prétend le PDG de Tesla, Elon Musk, les données montrent que le pilote automatique est relativement sûr.

Au fil du temps, les données seront sans aucun doute en faveur de la conduite autonome qui sauvera des vies », déclare Porter. «Il est important que les régulateurs gardent cet objectif à l'esprit lorsqu'ils réagissent aux défis de déploiement technologique à court terme.

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