La réalité augmentée manque de mordant pour les spécialistes du marketing

Tout en profitant d'un match au Yankee Stadium, vous sortez votre smartphone et pointez son appareil photo vers le terrain. Si l'image résultante sur votre écran montre un grille-pain géant Quiznos flottant au-dessus de l'herbe, cela vous rend-il plus enclin à aller chercher un sandwich Quiznos ?

Marché haussier : La couche de réalité augmentée Quiznos, qui aide les utilisateurs de smartphones à localiser les magasins, superpose également les visuels de la chaîne de sous-boutiques sur des monuments américains comme le taureau de Wall Street.

Et si vous étiez au mont Rushmore et que vous voyiez les quatre présidents sculptés en train de siroter du cola dans des tasses Quiznos ? Cela influencerait-il vos plans de déjeuner? Ou si vous étiez à Wall Street et que le pointage de votre smartphone sur une statue de taureau du monde réel en donnait une image en train de profiter de nachos virtuels ?

Pour les utilisateurs, la réalité augmentée (RA) peut sembler magique. Lorsqu'ils tiennent leur téléphone devant leur environnement, le programme utilise l'appareil photo, le GPS, la boussole et la connexion Web du téléphone pour superposer des images numériques et des informations sur une vue à l'écran. Par exemple, le nom d'un bâtiment peut flotter sur son image, ou des flèches virtuelles peuvent indiquer le chemin vers une station de métro. Les informations numériques changent en temps réel au fur et à mesure que la caméra bouge.

Bien que cette technologie existe depuis un certain temps, elle s'est largement limitée aux ordinateurs équipés de webcams ou aux lunettes et casques spéciaux. Mais avec la popularité croissante des téléphones intelligents équipés de capteurs, les spécialistes du marketing essaient de les utiliser pour tout vendre, du déjeuner aux billets de concert.

Pour Quiznos, basé à Denver, l'idée est née lorsque le nombre d'utilisateurs mobiles visitant son site Web est passé de 20 000 à un million en un an. Tim Kraus, responsable du marketing interactif de Quiznos, s'est demandé comment il pouvait transformer ces visites en voyages réels supplémentaires dans l'un des plus de 5 000 magasins de la chaîne. Il a entendu parler de Layar, la société néerlandaise qui a créé l'application de RA mobile la plus populaire, avec plus d'un million d'utilisateurs dans le monde. Il a décidé qu'AR avait promis d'ajouter un facteur cool pour un nouveau localisateur de magasin mobile. Les images du mont Rushmore, du Yankee Stadium et de Wall Street n'étaient que quelques-uns des plus d'un millier d'objets virtuels géolocalisés intégrés à l'application.

Mais depuis que Quiznos a lancé la campagne AR en juin, moins de 2 000 personnes ont utilisé la couche, dit Kraus, et il est incapable de lier la campagne à une quelconque augmentation des ventes. Intrépide, il appelle cela une expérience à un stade précoce pour découvrir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Mis à part le facteur amusant et la nouveauté, il y a en fait une certaine utilité là-dedans, dit-il. Je pense vraiment que c'est une plate-forme qui va grandir.

Walt Disney World s'est tourné vers Layar pour promouvoir La Nouba, un spectacle à venir du Cirque du Soleil, avec une application qui capture le facteur époustouflant du spectacle acrobatique, a déclaré le directeur artistique de Disney, Matt Stewart. Nous voulions vraiment prendre les gens par surprise, dit-il. Désormais, les téléspectateurs de certains centres commerciaux de Floride peuvent utiliser leur téléphone pour faire apparaître cinq images des artistes. Ils pourraient voir un danseur virtuel sauter par-dessus la fontaine d'eau du centre commercial ou marcher sur une corde raide au-dessus de leur tête.

La campagne est trop récente pour être créditée d'une quelconque augmentation des ventes de billets, déclare John McCall, un rédacteur du personnel de Disney qui a aidé à gérer la campagne. Mais McCall note que la page d'achat en ligne de l'émission a connu beaucoup plus de succès, et le Cirque était très enthousiasmé par les chiffres.

Cela conduit à l'une des premières leçons du marketing AR : les campagnes faisant la promotion du divertissement conviennent plus naturellement à la technologie. Pendant le week-end d'Halloween de 2009, environ 7 000 personnes assistant à un événement musical en plusieurs étapes à la Nouvelle-Orléans appelé Voodoo Experience ont levé leur téléphone sur une scène pour voir la programmation, le nom du groupe actuel et une option pour télécharger la chanson en cours de lecture. Diriger les téléphones vers les stands de nourriture a révélé les types de nourriture servis et les prix. La couche AR affichait également des icônes pour les emplacements des toilettes et des guichets automatiques.

Nous voulions aider les gens à avoir plus de temps à profiter du spectacle et moins de temps à découvrir ce qui les entourait, explique Dave Maher, directeur des communications numériques chez Zehnder, l'agence de marketing qui a créé les couches Voodoo et Cirque ainsi qu'une douzaine d'autres AR. campagnes.

Le secteur immobilier devrait également être un terrain fertile pour la RA, car de nombreuses personnes souhaitent connaître les prix et les informations sur les listes des maisons et des bâtiments qu'elles traversent.

L'agence immobilière parisienne MeilleursAgents.com, par exemple, a attiré l'attention pour son application Layar qui affiche la valeur des immeubles à Paris, qu'ils soient en vente ou non. Nous voulions offrir un nouveau service aux propriétaires immobiliers, explique Sébastien Lafond, PDG de l'agence. Lancée il y a plus d'un an, l'application a généré beaucoup de buzz local, mais il dit qu'il n'y a eu aucun impact direct sur les résultats. Cela ne l'empêche pas d'aller de l'avant avec la technologie. Lafond espère construire une version 3D dans laquelle les navigateurs pourront visualiser des étages spécifiques de bâtiments.

Pour que cela se produise, cependant, le GPS des téléphones doit devenir beaucoup plus précis, dit-il. De nombreux développeurs d'applications AR ont le même reproche : les utilisateurs peuvent voir du texte et des graphiques devant les mauvais objets du monde réel. Pour surmonter certains de ces problèmes, le fabricant d'équipements sans fil Qualcomm a développé ce qu'il appelle la RA basée sur la vision pour les téléphones. Plutôt que de se fier aux informations du GPS et de la boussole, l'entreprise utilise un logiciel de suivi visuel qui peut, par exemple, déterminer la forme d'une boîte de céréales afin que des objets virtuels puissent être placés directement dessus (voir Q&R avec le chef de recherche de Qualcomm ) .

Cet automne, Qualcomm a publié un kit de développement logiciel que les programmeurs peuvent utiliser pour créer des applications AR basées sur la vision pour les téléphones Android ; la société s'attend à ce que des campagnes commerciales basées sur la technologie soient lancées l'année prochaine. La RA basée sur la vision que nous proposons est une expérience utilisateur fondamentalement différente car les graphiques semblent très étroitement alignés sur l'objet sous-jacent, explique Jay Wright, directeur du développement commercial chez Qualcomm. Il dit qu'une telle précision rend l'expérience AR beaucoup plus spectaculaire et aidera la technologie à devenir plus efficace dans le monde des affaires.

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