La prochaine innovation d'Apple : la télévision

Les téléspectateurs tâtonnent avec des télécommandes maladroites et recherchent une gamme plus riche de programmes à la demande. Il est temps pour Apple d'intervenir et de perturber le secteur de la télévision. Par

• Robert D. Hof page d'archives

14 février 2013

Steve Jobs n'a pas pu cacher sa frustration. Lorsqu'on lui a demandé lors d'une conférence technologique en 2010 si Apple pourrait enfin se tourner vers la télévision, il s'est lancé dans une critique exaspérée de la télévision. Les sociétés de télévision par câble et par satellite fabriquent des décodeurs primitifs et bon marché qui écrasent toute opportunité d'innovation, a-t-il fulminé. Les téléspectateurs sont coincés avec une table pleine de télécommandes, un groupe plein de boîtes, un tas de différentes [interfaces]. C'était le genre de gâchis technologique qui imposait à Apple de le nettoyer avec un produit élégant. Mais Jobs a déclaré n'avoir aucune idée de la façon dont son entreprise pourrait transformer la télévision.

À peine un an plus tard, cependant, il semblait beaucoup plus confiant. Avant de mourir le 5 octobre 2011, il a déclaré à son biographe, Walter Isaacson, qu'Apple souhaitait créer un téléviseur intégré totalement simple d'utilisation. Il se synchroniserait avec d'autres appareils et le service de stockage en ligne iCloud d'Apple et fournirait l'interface utilisateur la plus simple que vous puissiez imaginer. Il a ajouté, d'une manière alléchante, j'ai finalement craqué.

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C'est précisément ce qu'il a craqué qui reste caché derrière le voile de secret d'Apple. Apple n'a eu qu'un seul produit lié à la télévision : l'appareil Apple TV noir de la taille d'une rondelle de hockey, qui diffuse des émissions et des films sur un téléviseur. Pendant des années, Jobs et Tim Cook, son successeur en tant que PDG, ont qualifié cet appareil de passe-temps. Mais sous le couvert de ce passe-temps, Apple n'a cessé de créer du matériel, des logiciels et des services qui permettent aux gens de regarder plus facilement des émissions et des films de la manière qu'ils souhaitent. Déjà, la société a plus de pièces pour une expérience télévisée de nouvelle génération convaincante que les gens ne pourraient le penser.

Et comme Apple l'a montré avec l'iPad et l'iPhone, il n'a pas besoin d'inventer tous les aspects d'un produit pour qu'il soit perturbateur. Au lieu de cela, il est devenu le leader de l'électronique grand public en combinant les technologies existantes avec certaines des siennes et en les regroupant dans des produits simples à utiliser. La télé semble être à ce moment-là maintenant. Les gens aspirent à quelque chose de mieux que l'expérience de la télévision par câble poussiéreuse et strictement contrôlée, et en effet, les technologies existent pour que quelque chose de mieux se présente. Des connexions haut débit plus rapides, des applications de télévision mobile et la disponibilité de certaines émissions et films à la demande de Netflix et Hulu ont permis de regarder la télévision plus facilement à tout moment et en tout lieu. Le nombre d'abonnés au câble et au satellite aux États-Unis est stable depuis 2010.

Les téléviseurs pourraient donner à Apple un moyen d'entrer ou d'étendre son rôle dans des secteurs d'activité plus rentables.

Apple ne ferait aucun commentaire. Mais il ressort clairement de deux douzaines d'entretiens avec des personnes proches des fournisseurs et partenaires d'Apple, et avec des personnes avec lesquelles Apple a parlé dans l'industrie de la télévision, que la télévision - le média et l'appareil - est en effet sa prochaine cible.

La plus grande question n'est pas de savoir si Apple passera à la télévision, mais quand. L'entreprise doit éventuellement proposer un autre produit révolutionnaire ; avec un chiffre d'affaires annuel dépassant déjà 156 milliards de dollars, il a besoin de quelque chose de très important pour maintenir la croissance après l'année ou les deux prochaines années du boom de l'iPad. Walter Price, directeur général d'Allianz Global Investors, qui détient près d'un milliard de dollars d'actions Apple, a rencontré des dirigeants d'Apple en septembre et en est ressorti convaincu qu'il faudrait des années avant qu'Apple puisse obtenir une part importante des 345 milliards de dollars du marché mondial des téléviseurs. Mais à 1 000 $, le strict minimum que la plupart des analystes s'attendent à ce qu'un téléviseur Apple coûte, un tel produit serait finalement un générateur de revenus important. Vous en vendez 10 millions, ça peut faire bouger l'aiguille, dit-il.

Cook, qui a remplacé Jobs en tant que PDG en août 2011, pourrait également bénéficier d'un coup de pouce. Il a présidé à des faux pas tels qu'une application de cartographie iPhone défectueuse qui a conduit à de rares excuses et à un départ majeur de la direction. Considéré comme un génie des opérations sans égal, Cook a toujours besoin d'un produit révolutionnaire pour cimenter sa place à côté de Saint Steve. Corey Ferengul, directeur de la société d'investissement dans les médias numériques Apace Equities et ancien cadre de Rovi, qui a fourni des services de guide de programmation télévisée à Apple et à d'autres sociétés, a déclaré qu'une Apple TV serait ce produit : ce sera la première « merde de Tim Cook 'innovation.

Ce qu'Apple a déjà

Une attention particulière serait accordée à n'importe quel morceau de matériel en aluminium brossé à bords arrondis produit par Apple, mais un téléviseur lui-même serait probablement l'élément le moins important de sa stratégie de télévision. En fait, de nombreuses personnes bien connectées dans le domaine de la technologie et de la télévision, du spécialiste de la télévision et de la vidéo en ligne Mark Cuban au capital-risqueur et ancien dirigeant d'Apple, Jean-Louis Gassée, ne peuvent pas comprendre pourquoi Apple s'embêterait même avec les machines.

D'une part, la vente de téléviseurs est une entreprise à faible marge. Personne ne subventionne l'achat d'un téléviseur comme le fait votre opérateur sans fil avec l'iPhone (un iPhone peut vous coûter 200 $, mais les revenus d'Apple sont bien plus élevés que cela). Les téléviseurs sont également énormes et difficiles à stocker dans les magasins, et encore moins à expédier à domicile. Surtout, le cycle de mise à niveau qui alimente le moteur de profit d'Apple pour iPhone et iPad ne s'applique pas aux téléviseurs - personne ne les remplace tous les ans ou tous les deux ans.

Mais même si les téléviseurs ne correspondent pas parfaitement à la façon dont Apple gagne de l'argent sur d'autres matériels, ils resteront probablement au cœur de la consommation toujours croissante de vidéos, de jeux et d'autres formes de médias. Au moins au début, Apple pourrait vendre les écrans comme une sorte de cheval de Troie, un moyen d'entrer ou d'étendre son rôle dans des secteurs d'activité plus rentables, tels que la vente de films, d'émissions, de jeux et d'autres matériels Apple.

C'est essentiellement la justification du produit Apple TV, la rondelle de hockey à 99 $ qui diffuse des émissions de télévision et des films à la demande pour 1,99 $ et plus. Pendant la majeure partie de ses six années sur le marché, l'appareil n'a pas été un gros vendeur. Pas plus que de nombreux autres modules complémentaires TV, tels que Google TV (voir À la recherche de l'avenir de la télévision , janvier/février 2011), ou même TiVo. Mais Cook a amélioré sa façon de parler d'Apple TV : en octobre, il l'a qualifié de passe-temps bien-aimé, peut-être parce que les ventes avaient presque doublé, à cinq millions d'unités, au cours de l'exercice précédent. L'une des raisons pour lesquelles il est plus attrayant est qu'en juillet, Apple a ajouté Hulu Plus à la petite liste des applications Apple TV. Cela a permis, pour 8 $ par mois, de regarder des émissions en cours à la demande le lendemain de leur diffusion à la télévision.

Mais vendre un téléviseur pourrait également donner à Apple un moyen d'améliorer le rôle que jouent les iPad et les iPhone dans les salons. Des applications allant de la télécommande d'Apple aux guides de programmation personnalisés tels que NextGuide les transforment en portails beaucoup plus performants dans le téléviseur que les télécommandes par câble. En fait, Ben Reitzes, analyste à la banque d'investissement Barclays, estime que la stratégie TV d'Apple tourne en réalité moins autour du téléviseur que de l'iPad comme télécommande universelle. Il pense que l'attrait d'une télécommande iPad aiderait à maintenir la domination d'Apple sur les tablettes, d'autant plus que la société étend les iPads pour devenir une commande centrale pour les lumières, les systèmes de chauffage et d'autres fonctionnalités de la maison numérique.

Un avantage potentiellement beaucoup plus important pour Apple est une fonctionnalité appelée AirPlay dans le dernier logiciel Mac et iOS mobile. Il permet à tout ce qui est affiché sur les Mac, iPhone et iPad d'être mis en miroir sur un téléviseur. Bien que peu d'applications de télévision iOS prennent encore en charge AirPlay, les téléspectateurs peuvent utiliser les Mac vendus depuis la mi-2011 pour refléter les émissions du site gratuit Hulu, les sites Web du réseau et même, à l'idée, les sites de vidéos pirates. Du coup, les téléspectateurs peuvent regarder de nombreuses émissions en cours sur leur téléviseur HD rapidement et sans fil et, surtout, sans abonnement au câble.

Ce dont Apple a encore besoin

Mais Apple n'est pas susceptible de perturber le secteur de la télévision uniquement en aidant les gens à contourner les fournisseurs traditionnels de câble et de satellite. Au lieu de cela, il essaiera de travailler avec eux et de les inciter à se joindre à nous. Stewart Alsop, partenaire de la société de capital-risque Alsop Louie Partners et ancien membre du conseil d'administration de TiVo, déclare qu'Apple pourrait adopter une approche d'amour ferme : Apple est la seule entreprise au monde qui est suffisamment puissante pour s'emparer des monopoles et les forcer à changer. .

Se lier d'amitié avec eux s'est avéré être le défi le plus difficile d'Apple jusqu'à présent et une solution est difficile à discerner. Quelques conglomérats médiatiques qui exploitent des chaînes câblées et de diffusion, tels que Walt Disney, Time Warner et Viacom, restent extrêmement rentables. La publicité télévisée génère 72 milliards de dollars par an rien qu'aux États-Unis. De plus, les opérateurs de câble et de satellite qui distribuent la programmation aux foyers génèrent 103 milliards de dollars d'abonnements à la télévision payante par an, en renvoyant 28 milliards de dollars aux sociétés de médias. Les opérateurs de télévision payante tels que Comcast sont également de grands fournisseurs de services Internet, ce qui leur donne une influence sur la portée des services de télévision en ligne.

Ainsi, contrairement aux labels de musique avant eux - qui étaient affaiblis par le piratage et étaient donc plus disposés à accorder à Apple le droit de vendre des chansons individuelles à 99 cents pièce - ils n'ont pas besoin de vendre leur contenu à bas prix. En particulier, les producteurs ne donneront pas à Apple l'accès à leurs émissions en direct sans la garantie des mêmes gros dollars qu'ils obtiennent des opérateurs de câble et de satellite. Les sociétés de télévision hésitent même à laisser Apple créer une nouvelle interface utilisateur TV pour leurs clients, la clé pour faire d'un téléviseur Apple quelque chose de spécial.

L'approche classique d'Apple dans une telle situation serait de proposer un produit supérieur, ou du moins plus élégant, et de forcer les entreprises des domaines connexes à jouer le jeu. Mais Apple avait l'habitude de le faire en ayant Steve Jobs charme et cajole des partenaires récalcitrants. Jobs comprenait également le secteur du divertissement et connaissait les joueurs. Il a fait de Pixar l'un des studios de cinéma les plus prospères au monde, puis a siégé au conseil d'administration de Disney après que Disney a acheté Pixar en 2006. Et même il a eu du mal à persuader les sociétés de télévision. Le PDG de CBS, Leslie Moonves, a déclaré qu'il avait rejeté les ouvertures en 2011 de Jobs lui-même pour un service d'abonnement Apple TV. Aujourd'hui, Eddy Cue, vice-président senior des logiciels et services Internet d'Apple, est le plus important négociateur en télévision de l'entreprise.

Alors, comment Apple peut-il avoir plus de poids et forcer l'industrie de la télévision payante à faire face ? Une possibilité est que la troïka des iPads, de l'Apple TV et du téléviseur, fabriqué par Apple ou non, puisse apporter des changements encore plus radicaux pour rendre l'expérience de regarder la télévision plus interactive. Google a essayé de faire quelque chose de similaire il y a deux ans avec son service Google TV, mais au moins au début, les résultats étaient trop geek, nécessitant un clavier et une navigation maladroite. Sa fonction de télécommande à commande vocale récemment introduite, utilisant des smartphones et des tablettes Android, ne fait que souligner le fait que les gens veulent une expérience moins fatigante pour le cerveau dans le salon.

Mais une nouvelle génération d'applications à double écran pourrait offrir le meilleur de la télévision traditionnelle et d'Internet, déclare Jeremy Allaire, président de Brightcove, un fournisseur de services vidéo en ligne. L'application iPad de la Major League Baseball, par exemple, joue à un jeu sur la télévision via Apple TV pendant que vous consultez les statistiques pertinentes et discutez avec des amis sur votre tablette. Essentiellement, dit Allaire, dont la société aide les développeurs de logiciels à créer ces applications, les iPad et les iPhone sont les véritables cerveaux du téléviseur.

Jobs comprenait le secteur du divertissement et connaissait les joueurs, et même lui avait du mal à persuader les sociétés de télévision.

Apple pourrait également permettre aux utilisateurs d'utiliser des commandes vocales pour rechercher des émissions et changer de chaîne à l'aide de Siri, son assistant personnel intelligent. Vous pouvez lancer cette télécommande câblée ennuyeuse et dire simplement à votre téléviseur ce que vous voulez regarder. De plus, le service de stockage iCloud d'Apple pourrait être utilisé comme enregistreur vidéo numérique dans le ciel, comme Jobs l'a laissé entendre à Isaacson. Déjà iCloud peut stocker des émissions de télévision achetées sur iTunes et les transmettre à n'importe quel appareil Apple.

Si de telles améliorations rendent Apple TV encore plus utile, alors à un moment donné, la base installée croissante d'Apple TV gagnera suffisamment de masse pour devenir un canal de distribution viable, une alternative à la télévision par câble traditionnelle, suggère l'ancien dirigeant de Macintosh Gassée, désormais associé général de la société de capital-risque Allegis Capital. Lorsque cela se produit, quelqu'un va craquer. Autrement dit, une chaîne câblée comme ESPN offrira sa couverture sportive incontournable sur Apple TV, et d'autres se sentiront obligés de suivre, ouvrant ainsi la voie à une télévision Apple crédible.

Apple a également exploré la construction d'un décodeur câble, peut-être une Apple TV gonflée à l'aide d'une CableCard, une petite carte qui se branche sur un DVR ou un autre appareil de télévision et permet aux abonnés de voir les chaînes câblées sans boîtier séparé. Bien qu'il fonctionnerait dans le modèle actuel de l'industrie du câble, Apple fournirait une interface plus intuitive, comme celle de l'iPad, et les utilisateurs pourraient regarder des émissions en direct et à la demande via un service DVR basé sur Internet.

Cela pourrait fonctionner. Les dirigeants de Comcast et de Time Warner Cable ont déclaré qu'ils étaient ouverts aux nouvelles interfaces de guide de programmes d'Apple et d'autres sociétés tant que les abonnés au câble continuent de les payer. Les abonnés au câble pourraient être authentifiés via le décodeur d'Apple, ou éventuellement un téléviseur, pour prouver qu'ils sont abonnés - un système comme celui utilisé par HBO, par exemple, avec l'application HBO Go qui diffuse ses émissions sur des appareils mobiles.

Mais Apple n'aura peut-être pas le temps d'attendre qu'ils traitent. La concurrence de Google (qui expérimente un service de télévision payante et Internet à Kansas City), Amazon (qui a un service de streaming vidéo et envisage de produire des séries originales) ou Microsoft (dont la console de jeu Xbox est autant un dispositif de diffusion vidéo que une machine de jeu) peut obliger Apple à jalonner le territoire du salon avec plus de force, et bientôt. Peut-être, juste peut-être, un écran plat élégant conçu par Apple, combiné à une interface utilisateur plus élégante, des iPad servant de télécommandes astucieuses, la bibliothèque iTunes existante d'Apple et des émissions de services externes tels que Netflix et Hulu, seraient suffisamment convaincants pour les consommateurs tout en Eddy Cue continue de déjeuner à Hollywood. La réalité du point de vue du consommateur, explique Gene Munster, analyste de Piper Jaffray, est qu'Apple doit révolutionner l'interface et la conception avant de pouvoir réorganiser le contenu télévisé. Munster s'attend à voir une télévision Apple en novembre, au moins deux ans après qu'il l'ait initialement prévu. Nous n'avons pas besoin d'un événement nucléaire autour du contenu pour qu'une télévision Apple réussisse, dit-il.

Il convient de noter qu'avec ses iPad et iPhone, Apple vend déjà l'écran de télévision de choix pour un nombre croissant de téléspectateurs itinérants. Vous ne pouvez pas utiliser ces appareils pour regarder tout ce que vous obtenez sur le câble, mais les applications de télévision proposent des émissions de CBS et HBO, certaines gratuites, ainsi que des matchs de baseball en direct et d'autres programmes. Plus de la moitié des propriétaires de tablettes de moins de 35 ans regardent la télévision au moins une fois par semaine, selon une enquête réalisée en août par le cabinet de conseil Altman Vilandrie.

En d'autres termes, ne pensez pas seulement à une Apple TV comme au grand écran du salon, sinon vous pourriez manquer où Apple envisage vraiment le prochain média de 75 ans : partout. Quoi qu'il en soit, ce ne sera pas seulement sur cette grosse boîte, déclare Jeremy Toeman, PDG de Dijit, développeur de l'application de guide de programmation télévisée NextGuide. Avant longtemps, dit-il, tout ce que vous avez avec un écran deviendra un téléviseur. Jobs a peut-être craqué la télévision, mais Apple pourrait la faire exploser.

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