La nouvelle science de la publicité informatique

Il fut un temps, il n'y a pas si longtemps, où planifier une campagne publicitaire était un art noir basé sur l'expérience passée et des suppositions éclairées. Les stratégies de tarification des éditeurs étaient tout aussi opaques et généralement le résultat de négociations et de marchandages considérables.

Tout cela a changé à la fin des années 90 avec l'avènement de la publicité liée aux recherches. Tout à coup, les annonceurs ont pu cibler leurs messages avec une précision extrême sur des personnes intéressées par un sujet spécifique.

Google est le roi incontesté du monde de la publicité en ligne.

De ce fait, la publicité n'est plus un art noir mais une science émergente à part entière. Aujourd'hui, Shuai Yuan et ses amis de l'University College London passent en revue le nouveau domaine de la publicité informatique et discutent des défis de recherche auxquels elle est confrontée.

Yuan et ses collaborateurs soulignent qu'il existe essentiellement quatre groupes d'acteurs dans ce domaine : les annonceurs, les éditeurs en ligne, les bourses d'annonces et les internautes.

De nombreuses parties prenantes recherchent activement l'avenir de la publicité informatique. Les entreprises de réseaux sociaux, en particulier, ont parié la ferme sur la possibilité d'extraire plus de valeur de leurs utilisateurs.

L'un des problèmes ici est qu'une grande partie des données sont propriétaires. Nous ne saurons peut-être jamais exactement comment ces organisations exploitent leurs réseaux à des fins lucratives.

D'autre part, les internautes individuels ont une influence de plus en plus importante sur ce débat et la manière dont leurs informations sont exploitées à des fins lucratives. De nombreuses personnes suppriment des détails et prennent des mesures qui empêchent les annonceurs de les identifier, comme bloquer l'utilisation de cookies. Il s'agit d'une bataille en cours qui ne sera probablement pas réglée bientôt.

Ensuite, il y a les annonceurs qui veulent des outils de plus en plus sophistiqués pour planifier les campagnes, assurer l'optimisation des ressources et suivre leur retour sur investissement.

Par exemple, Yuan and co affirment qu'il existe un besoin croissant d'un marché à terme de l'espace publicitaire qui permet aux annonceurs de prendre une option sur l'espace publicitaire plusieurs mois à l'avance mais sans être obligé d'acheter l'espace le moment venu.

Cela a longtemps été dans les médias imprimés où les agents de voyages, par exemple, ont besoin de savoir qu'ils peuvent annoncer leurs produits à l'approche de la saison des vacances.

Les éditeurs devraient être disposés à le faire, car la vente de contrats à terme leur permet de réaliser un profit s'ils pensent que les prix sont susceptibles de baisser.

Un tel marché n'existe pas encore pour l'espace en ligne, ce qui signifie qu'il y a ici une opportunité pour quelqu'un avec la puissance de feu de calcul prête à relever le défi considérable.

Enfin, il y a les éditeurs eux-mêmes qui ont besoin de moyens plus efficaces pour mesurer l'efficacité de leur inventaire afin que les annonceurs puissent choisir avec plus de précision où ils peuvent obtenir le meilleur retour.

À l'époque faste de 2006, le marché mondial de la publicité par recherche en ligne valait quelque 10 milliards de dollars. Depuis lors, le monde a traversé une grave crise financière et pourtant ce marché devrait valoir plus de 70 milliards de dollars d'ici 2015.

C'est une grosse somme d'argent. Et ceux qui ont la puissance de feu informatique pour exploiter au mieux ce nouveau monde en revendiqueront probablement la majorité.

Réf : arxiv.org/abs/1206.1754 : Publicité sur Internet : une interaction entre les annonceurs, les éditeurs en ligne, les échanges d'annonces et les utilisateurs Web

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