La fin de la publicité sur Internet telle que nous la connaissions

Ma sœur, un commandant à la retraite de la marine américaine, a une expression militaire parfaite pour ce qu'elle fait avec son journal du dimanche quand il arrive : elle le détache sur le terrain. Sortez les encarts publicitaires et autres sections indésirables, parfois avant même que le journal n'entre dans sa maison. Il en va de même pour le courrier indésirable. Le blé entre par la porte; l'ivraie va à la poubelle.

En ligne, nous avons des bloqueurs de publicités pour délimiter automatiquement les sites Web. Et d'ici peu, la plupart des gens les déploieront probablement. Dans son Reportage numérique 2015 , l'Institut Reuters pour l'étude du journalisme a rapporté que 47 % des personnes interrogées aux États-Unis utilisent régulièrement un logiciel de blocage des publicités. Selon PageFair et Adobe Rapport 2015 sur le blocage des publicités , le nombre de personnes dans le monde qui empêchent les publicités d'atteindre leurs ordinateurs a dépassé les 200 millions en mai dernier.

Cette histoire faisait partie de notre numéro de janvier 2016

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Au fur et à mesure des boycotts, le blocage des publicités doit être le plus important de l'histoire. Et ça ne fera que grandir maintenant que Apple prend en charge le blocage de contenu sur ses appareils, ouvrant encore plus de moyens aux individus de contrôler ce qui pénètre et ne pénètre pas à l'intérieur de leur
portes virtuelles.

Le blocage des publicités n'est pas une nouveauté. Henrik Aasted Sorensen a écrit l'extension Adblock originale - un programme que tout le monde peut télécharger et exécuter dans un navigateur Web - en 2002. Pourtant, la technologie n'a décollé qu'une décennie plus tard. Qu'est ce qui a changé?

Choses examinées

• Reportage numérique

  Institut Reuters pour l'étude du journalisme,
  Université d'Oxford
  16 juin 2015

  
  
  

• Le rapport 2015 sur le blocage des publicités

  PageFair et Adobe Systems
  10 août 2015

Je pense que la principale raison pour laquelle les gens rejettent les publicités peut se résumer en un mot : suivi. Au cours de la dernière décennie, les entreprises ont de plus en plus utilisé la technologie cachée sous la surface des publicités en ligne pour collecter autant de données que possible sur nous. Les annonceurs n'ont pas à créer eux-mêmes cette capacité : ils s'appuient sur des réseaux de diffusion d'annonces qui prétendent pouvoir diffuser des annonces pertinentes auprès des internautes, quel que soit le site Web qu'ils visitent. Shoshana Zuboff de la Harvard Business School appels cette pratique effrénée du capitalisme de surveillance.

L'illustration peut-être la plus bizarre de ce phénomène au travail est un affiche publié en 2013 par IBM et le cabinet de recherche Aberdeen Group, intitulé The Big Datastillery. Il montre les flux de clics (les détails de chacun de nos mouvements de souris ou de chaque glissement de doigt en ligne), les médias sociaux et d'autres sources de données circulant à travers des tuyaux dans une grande trémie. En bas, des robinets d'optimisation de l'interaction client et d'optimisation du marketing versent de la boue distillée dans des béchers vides qui descendent sur un tapis roulant. Chaque gobelet vide représente la bonne personne qui reçoit la bonne offre par le bon canal au bon moment. Vers la fin de la ceinture, chaque bécher pète les gaz vers le haut dans un entonnoir collectant les mesures de la campagne pour les renvoyer dans le haut de la trémie.

Si vous regardez les chiffres des appels par la plomberie, vous verrez que même ce qu'IBM et Aberdeen appellent le marketing Best-in-Class, généré par la surveillance, obtient moins de 10 % des clients qui répondent. Pourquoi? Nous cherchons rarement à acheter quoi que ce soit. Nous ne faisons que vivre notre vie, faire tout ce que nous faisons, ce qui n'est pas l'affaire des spécialistes du marketing à moins que nous ne le disions.

Lorsque les chercheurs ont demandé aux gens pourquoi ils avaient commencé à utiliser un bloqueur de publicités, la principale raison qu'ils ont donnée était d'éviter l'utilisation abusive d'informations personnelles.

Il est révélateur que lorsque les auteurs du rapport PageFair-Adobe ont demandé à 400 Américains pourquoi ils avaient commencé à utiliser un bloqueur de publicités, la principale raison qu'ils ont donnée était d'éviter l'utilisation abusive d'informations personnelles. Il y a douze mois, le cabinet d'études Ipsos a interrogé des personnes pour le compte de la société de services marketing TRUSTe et a constaté que les préoccupations concernant la confidentialité en ligne augmentaient. La principale cause d'inquiétude : Sociétés collectant et partageant mes informations personnelles avec d'autres sociétés. Les gens craignaient cela plus que la surveillance gouvernementale. Il n'est donc pas étonnant que le blocage des publicités soit devenu populaire après qu'il soit devenu clair que d'autres mécanismes de protection de la vie privée, tels que Do Not Track (une fonction que vous pouvez activer dans votre navigateur Web pour demander que les sites ne compilent pas d'informations sur vous)— ont été pour la plupart ignorés par le secteur de la publicité en ligne. Lorsque Do Not Track s'est avéré édenté, des millions de personnes ont eu leurs propres crocs.

Cela signifie que nous avons gagné en pouvoir de négociation avec les annonceurs et les éditeurs. Que devrions-nous négocier?

La première réponse, et la plus simple, est la suivante : une publicité qui n'est pas basée sur le suivi de chacune de nos étapes. En d'autres termes, le genre à l'ancienne de Madison Avenue qui est toujours ce que nous obtenons dans le monde hors ligne.

Même si nous n'aimons pas que les publicités engraissent nos magazines et interrompent nos émissions de télévision, nous connaissons au moins le rôle économique qu'elles jouent et apprécions les meilleures, qui peuvent être tout aussi bonnes que le contenu qu'elles sponsorisent. Ces publicités envoient des signaux forts sur les marques, et pourtant elles respectent notre vie privée, ne placent pas de balises de suivi sur nous et ne nous détournent pas de ce que nous faisons. Les publicités attrayantes qui peuplent Vogue et d'autres médias hors ligne de haute qualité sont le blé de la publicité. Le genre qui pousse des millions d'entre nous à utiliser des bloqueurs de publicités est l'ivraie de la publicité.

Il existe déjà des moyens de battre les deux en ligne. Le bloqueur de publicités le plus populaire, Adblock Plus , laisse passer par défaut ce qu'il appelle des publicités acceptables, bien que l'entreprise aussi, de manière controversée , gagne de l'argent en facturant certaines entreprises dont il accepte les annonces. De nombreux outils pour observer et bloquer le suivi par les publicités— Videur , Déconnecter , Ne pas me suivre , Fantôme , Faisceau de lumière , Aucun script , PrivacyFix , Privé , et Partenaire Web , pour n'en nommer que quelques-uns, ont également pour effet de bloquer une partie de la publicité.

Plus important encore, n'importe lequel de ces outils peut évoluer pour aider à faire correspondre la demande des consommateurs avec l'offre des annonceurs d'une manière qui ne repose pas sur des conjectures alimentées par la surveillance. Je parle d'une technologie que j'appelle l'intentcasting. C'est là que vous et moi faisons la publicité, informant un marché que nous avons besoin d'un produit ou d'un service. Par exemple : j'ai besoin d'une pompe de puisard pour un sous-sol inondé, dès que possible, ou j'ai besoin que le capteur de mon appareil photo Nikon soit nettoyé sans l'envoyer quelque part.

Ces demandes (appelées prospects qualifiés côté réception) peuvent également être émises de manière anonyme. ProjectVRM, que je dirige au Berkman Center de Harvard, répertorie presque deux douzaines de startups intentcasting et d'autres projets de développement.

Des moyens créatifs d'utiliser les réseaux de diffusion publicitaire existants pour répondre aux demandes spécifiques des clients sont en cours de développement. Les fabricants de navigateurs pourraient également fournir des plates-formes de diffusion d'intention. Mozilla, fabricant du navigateur Firefox, m'a engagé en tant que consultant pour (entre autres) aider à faire en sorte que cela se produise. Et puisque Mozilla ouvre son code, d'autres fabricants de navigateurs sont également libres de participer.

Pensez à quel point il serait plus judicieux de laisser les clients se déplacer librement et sans être dérangés avec des outils permettant de fournir des informations vraiment précieuses au côté offre du marché. Pensez ensuite à combien d'argent pourrait être économisé en arrêtant les machines de marketing visant à manipuler les personnes qui ont déjà réduit la sortie de ces machines à la valeur du spam. Enfin, pensez à quel point le monde en ligne serait plus agréable.

Jusqu'à ce que cet avenir arrive, nous devrions autoriser la publicité que nous pouvons réellement tolérer. Cela oblige les annonceurs à indiquer clairement que le blé qu'ils produisent est bon pour nous. La façon d'y parvenir est de nous donner le meilleur de ce que la publicité a toujours été : une forme d'art créatif. Pourquoi ne pas utiliser Internet comme moyen pour cela, plutôt que de simplement fracturer des données personnelles et de les utiliser pour spammer des personnes avec des suppositions ennuyeuses qui ne fonctionnent généralement pas ?

Sinon, les spécialistes du marketing vous invitent simplement à les retirer sur le terrain.

Doc Searls est rédacteur en chef du Linux Journal et membre du Center for Information Technology and Society de l'Université de Californie à Santa Barbara. Il est également ancien élève du Berkman Center for Internet and Society de Harvard.

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