La convergence de la publicité et du marketing

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Fourni par Adobe

Traditionnellement, les annonceurs collectaient des données pour une raison très précise : créer des messages pertinents et cibler ces messages au bon moment pour les prospects et les clients. C'était logique. Quelle marque voulait envoyer un code promo à un acheteur qui ne cliquerait jamais sur acheter pour obtenir ces baskets ? Ou gaspiller une impression d'annonce pour un vol sur un consommateur qui vient de réserver l'intégralité de ses vacances ?

Judith Hammerman est responsable des ventes américaines pour Adobe Experience Platform et Adobe Audience Manager

Jusqu'à récemment, c'était ainsi que fonctionnait un annonceur axé sur les données, et c'était une amélioration par rapport aux approches publicitaires plus traditionnelles - toucher un marché de masse avec votre message et espérer le meilleur (également connu sous le nom de spray and pray). Même ainsi, cette approche basée sur les données était limitée.

Cela donne l'impression que cela aurait pu être il y a une vie si l'on considère le rythme de changement d'aujourd'hui. En particulier dans l'univers des expériences client, la nature et l'utilisation des données (ce que nous collectons et analysons, ce que nous faisons des informations et comment les annonceurs et les spécialistes du marketing agissent en conséquence) ont considérablement évolué.

Nous sommes passés de la simple collecte et de l'analyse des données que nous collectons dans des systèmes disparates de technologie publicitaire/martech et à l'optimisation des efforts futurs, à la construction d'une vue plus complète de nos clients. Aujourd'hui, nous pouvons comprendre le contexte, l'emplacement, la démographie, les préférences et les comportements en temps réel.

L'expérience client rencontre la publicité et le marketing

Les expériences client centrées sur les données d'aujourd'hui sont créées à un niveau plus holistique, centré sur le client. Il ne s'agit plus simplement d'utiliser des données et des informations pour créer le bon message publicitaire ; au contraire, il devient de plus en plus nécessaire d'unifier les données de toutes les sources disponibles pour mieux comprendre les clients en temps réel et les atteindre intelligemment sur tous les canaux avec la prochaine meilleure expérience. Cela peut prendre la forme d'une publicité, mais il peut s'agir d'un autre point de contact, tel qu'un e-mail avec le service client, dans le parcours du consommateur.

C'est là que l'importance de gestion de l'expérience client (CXM) entre en jeu. Bien fait, le CXM intelligent et stratégique a un impact important. Quatre-vingt-quatre pour cent des entreprises qui s'efforcent d'améliorer l'expérience client sont augmenter leurs revenus , et les organisations se classant comme très avancé du point de vue de l'expérience sont presque trois fois plus susceptibles d'avoir dépassé leurs principaux objectifs commerciaux de 2018 avec une marge significative.

Cela dit, essayer de surmonter les données fragmentées et cloisonnées qui vivent dans différents départements n'est pas une mince affaire, mais c'est nécessaire pour un CXM efficace. C'est aussi un défi omniprésent compte tenu 55% des entreprises dire qu'ils travaillent en silos.

De plus, les informations personnellement identifiables (PII) ont toujours été séparées des données pseudonymes collectées en ligne. Sans concilier et rassembler tous les types de données (connues et pseudonymes, données provenant de différents appareils, etc.), il est impossible d'avoir une vue complète et fidèle de vos clients.

Ainsi, les marketeurs et les annonceurs doivent gérer de manière responsable toutes ces données et appliquer diverses règles qui les régissent. Par exemple, les PII et les données pseudonymes doivent être traitées différemment en raison des exigences réglementaires. Et bien qu'il puisse être difficile de respecter toutes les normes de gouvernance et de consentement requises par chaque source de données, c'est un must absolu pour les marques opérant dans l'environnement réglementaire actuel.

Un autre sous-produit des données fragmentées est la messagerie décousue qui arrive sur le marché à partir de différents canaux. Ce problème est aggravé par le fait qu'il y a toujours de nouveaux canaux qui ajoutent une autre identité aux profils clients que vous avez déjà résolus. Arriver au point d'avoir des profils clients unifiés en temps réel qui peuvent être activés sur tous les canaux nécessite une système intelligent et évolutif .

L'impact des profils unifiés sur l'expérience publicitaire

Avec un profil client unifié, les annonceurs peuvent relier les points de données pour reconnaître que ces trois adresses e-mail, ces deux numéros de téléphone, ces quatre appareils et un cookie d'une connexion anonyme ne sont que des identités différentes de la même personne. Et, étant donné que les clients utilisent en moyenne six points de contact lors d'un achat - et 98 % changent de service tous les jours - vous avez probablement ce niveau d'informations sur une seule personne.

Réconcilier l'identité de cette manière aide les annonceurs et leurs homologues marketing à prendre des mesures pour affiner les expériences en garantissant la cohérence et une messagerie mieux séquencée lorsque le client passe d'une plateforme à l'autre.

Pour la première fois, les annonceurs et les spécialistes du marketing peuvent véritablement travailler ensemble pour orchestrer des campagnes cross-canal. Ils peuvent voir le parcours exact d'un client et connaître le meilleur moment pour introduire un nouveau point de contact dans le mix : envoyer cet e-mail promotionnel, présenter une nouvelle offre mobile ou pousser une mise à niveau d'application. Cette couche supplémentaire de pertinence peut instantanément approfondir une relation client-marque tout en générant des résultats immédiats et mesurables.

Un avenir de profils unifiés et de publicité et marketing unifiés

Grâce aux profils unifiés, les clients n'ont plus à vous rappeler ce qu'ils veulent, ce dont ils ont besoin et ce qu'ils préfèrent, ni à réinitialiser leurs préférences, à compléter leur profil encore et encore ou à recommencer une session d'achat. Et, enfin, ils cesseront de voir des publicités pour les produits qu'ils viennent d'acheter, ce que tout client de commerce électronique peut obtenir.

Les profils unifiés et la gestion globale des données permettent aux annonceurs de se connecter davantage au processus de développement de l'expérience client, et la publicité n'est qu'une partie de ce gâteau CX. L'objectif devrait être que tous les canaux atteignent le client à travers ce qui résonne pour chaque individu. C'est quelque chose que tout le monde peut rallier.

Dans cette optique, obtenir un avantage concurrentiel ne consiste pas à parler mieux à vos clients qu'aux autres. Il s'agit d'obtenir de la publicité et de toutes les autres expériences en utilisant au maximum les données des clients.

La fourniture des meilleures expériences client possibles - à grande échelle, en temps réel, dans un système ouvert et intelligent - est l'ultime unificateur pour les ventes, le marketing et les clients.

Apprendre encore plus sur la gestion de l'expérience client et Adobe Experience Cloud.

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