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La cheville ouvrière du blocage des publicités remodèle le Web comme il le préfère
Le fondement même du Web libre est en danger, et Wladimir Palant est en partie responsable. Maintenant, il pense qu'il peut y remédier.
Le problème, selon lui, est une guerre pure et simple entre les annonceurs en ligne et le reste d'entre nous. Alors que la publicité en ligne intrusive a proliféré - dans les bannières, les pop-ups et les vidéos qui distraient les lecteurs, dissimulent le contenu, obstruent Internet et suivent votre navigation sur le Web - des programmes faciles à installer qui bloquent ces publicités ont gagné en popularité . Supprimez les publicités, ainsi que les revenus qui rendent possibles d'énormes pans du Web.
Palant est le créateur d'Adblock Plus, qui compte 60 millions d'utilisateurs actifs, ce qui en fait le plus populaire des bloqueurs de publicités. Cela donne à Palant, un développeur de logiciels moldave timide et soucieux de la confidentialité, et à sa société, Eyeo, un rôle démesuré dans la détermination de l'avenir de la publicité sur Internet. Sa solution est de forcer une trêve en ne laissant passer que certaines publicités par le bloqueur. En d'autres termes, son objectif est de sauver le Web en rendant les publicités moins ennuyeuses.
Dans la foulée, Palant, 35 ans, s'est fait des ennemis, dont des éditeurs en Allemagne qui ont poursuivi Eyeo en justice, jusqu'ici sans succès. Ses adversaires s'opposent au fait que si Adblock Plus est open source et téléchargeable gratuitement, Palant a trouvé un moyen astucieux de profiter de la détente qu'il a imposée aux fournisseurs de publicité. Bien que l'on puisse choisir qu'Adblock Plus supprime toutes les publicités des pages Web, l'application laissera passer, par défaut, les publicités qui font partie du soi-disant programme Acceptable Ads d'Eyeo. Pour figurer dans le programme, les annonces doivent être statiques, principalement textuelles, et positionnées de manière à ne pas détourner l'attention du contenu principal de la page. Bien que les petits sites Web puissent postuler gratuitement pour être inclus dans le programme, environ 700 grandes propriétés, dont Google et Amazon, doivent payer. Contrairement à la Critères d'annonces acceptables eux-mêmes, qui paie et qui ne paie pas, n'est pas si transparent.
Le plan de Palant semble logique. Si la publicité est moins intrusive et n'envahit pas la vie privée, moins de personnes seront obligées de bloquer chaque publicité. Nous pourrions tous gagner : les utilisateurs peuvent conserver leur contenu gratuit, les annonceurs conservent un moyen peu coûteux d'atteindre les clients et les éditeurs peuvent financer leur travail. Mais qui décide de ce qui compte comme une annonce appropriée ?
Bataille sans victoire
Les bureaux d'Eyeo sont situés au huitième étage d'un immeuble de bureaux générique dans le centre de Cologne, en Allemagne, à environ 15 minutes à pied de la cathédrale emblématique de la ville. Bien qu'étant la première société de blocage de publicités, Eyeo a tous les signes d'une startup décousue : une cinquantaine de jeunes employés représentant une douzaine de pays, une pièce de rechange réservée aux batailles de ping-pong quotidiennes et une variété de projectiles et de lanceurs Nerf.
L'un des premiers employés que je rencontre est un Espagnol qui s'appelle The Gatekeeper (de son vrai nom : Manuel Caballero) en raison de son rôle dans la gestion des sites Web via le programme Acceptable Ads. Un autre est Job Plas, qui aide à mettre en place un conseil indépendant destiné à superviser le programme Acceptable Ads.
Ensuite, il y a Palant. Son implication dans le blocage des publicités remonte à 2004, une décennie après la première bannière publicitaire est allé en ligne, alors qu'il n'était qu'un autre internaute agacé par les publicités. Pour résoudre le problème, il a essayé une première extension de navigateur gratuite - un module complémentaire que tout le monde peut télécharger - appelée Adblock. Mais cela avait un énorme inconvénient, dit Palant, à savoir qu'il ne bloquerait rien, seulement le cacherait. Les publicités étaient toujours téléchargées en arrière-plan, ce qui ralentissait le chargement des pages, gardait une trace de ses intérêts de navigation et gaspillait les cycles de traitement de son ordinateur et la durée de vie de la batterie.
Lorsque les suggestions de Palant pour améliorer Adblock ont été repoussées par son mystérieux développeur, connu sous le nom de rue, Palant a décidé de construire une meilleure souricière. Heureusement, il y avait une extension concurrente appelée Adblock Plus, créée alors qu'Adblock n'était pas prêt pour la sortie de Firefox 1.5. Son développeur principal a accepté de transférer le projet à Palant pour une réécriture. Le 17 janvier 2006, Palant a publié sa propre version totalement nouvelle d'Adblock Plus. Ce fut un succès instantané.
C'est là que Palant s'attendait à ce que l'histoire se termine. Mon idée de départ était de l'améliorer. Je le mettrais en forme décente. Et puis ça irait tout seul, plus ou moins, dit-il. En théorie, cela était possible car Adblock Plus était maintenu par une communauté open source. Mais Palant dit que les choses ne se sont pas déroulées comme il l'avait imaginé.
En moins d'un an, Adblock Plus avait été nommé par PC World comme l'un des meilleurs produits de 2007 (juste derrière le service de streaming de Netflix) et a déclenché sa première controverse, désormais instructive. Un blogueur religieux nommé Danny Carlton était furieux de sa perte potentielle de revenus, l'écriture : L'utilisation d'un logiciel de blocage des publicités pour bloquer toutes les publicités est du vol, pas de si, de et ou de mais. En réponse, Carlton a empêché les utilisateurs de Firefox d'accéder à son blog - une décision largement ridiculisée - se refusant la perspective d'un quart du trafic Web mondial.
Ce fut une chose très bénéfique pour nous, se souvient maintenant Palant. L'attention des médias a attiré une vague d'utilisateurs et a attiré Palant toujours plus profondément dans le projet. Pourtant, Adblock Plus était un passe-temps pour lui ; son vrai travail consistait à développer des logiciels comme une application musicale appelée Songbird et des projets pour les appareils GPS TomTom.
Cela a changé en 2010, lorsque des investissements extérieurs ont permis à Palant de quitter son emploi de jour et de travailler à plein temps sur l'extension. Peu de temps après, Adblock Plus a présenté sa fonctionnalité la plus controversée : Acceptable Ads. Selon Palant, avoir cette liste blanche d'annonces non bloquées était un moyen d'éviter une bataille sans issue entre les éditeurs et les utilisateurs.
Régimes de protection
Pour entendre Palant parler de la fonction de liste blanche aujourd'hui, Acceptable Ads a à la fois une prémisse éthique sous-jacente (le journalisme en ligne et les blogs dépendent des publicités pour rester à flot) et une prémisse pragmatique (Eyeo et Adblock Plus doivent payer des gens comme The Gatekeeper pour déterminer si les publicités sont désagréables ou non). Palant avait essayé d'autres façons d'exécuter Adblock Plus, y compris les micro-dons et la demande aux utilisateurs de désactiver l'extension pour certains sites Web, mais a finalement décidé de facturer aux grandes organisations de faire partie d'Acceptable Ads, tout en autorisant environ 700 autres, selon le dernier décompte, dans le programme gratuitement. J'ai réalisé que trouver ce terrain d'entente entre les éditeurs et les utilisateurs nécessiterait des ressources qu'un produit de loisir ne pourrait pas se permettre, dit Palant. Si Eyeo ne facturait pas les grandes entreprises, il ne serait pas du tout en mesure de proposer le programme Acceptable Ads, ce qui supprimerait toute incitation à ce que les publicités en ligne deviennent moins intrusives.
Mais l'apparition d'un conflit d'intérêts et des manquements critiques à la transparence - comme ne pas avoir annoncé initialement qu'Adblock Plus facturait des millions de dollars à certaines entreprises du programme Acceptable Ads - ont conduit certains utilisateurs à se sentir trahis et certains éditeurs à comparer l'activité d'Eyeo. modèle à un régime de protection de la mafia.
Pour lutter contre de telles accusations, Eyeo annoncé en octobre qu'il s'abstiendrait de déterminer quelles publicités sont acceptables : nous invitons un comité d'examen totalement indépendant à prendre en charge, appliquer et surveiller notre initiative Publicités acceptables. Cependant, Eyeo peut toujours percevoir des frais auprès des entreprises qui passent l'examen du conseil d'administration.
Palant dit que cela ramènera les objectifs de son entreprise en accord avec sa propre vision personnelle de l'avenir d'Internet. Ce que j'aimerais vraiment voir, c'est que le Web dans son ensemble prenne du recul et développe un compromis significatif entre ce dont les sites Web ont besoin et ce dont les éditeurs ont besoin, me dit Palant.
Si Adblock Plus a l'impact qu'il espère, dit Palant, même les personnes qui surfent sur le Web sans protection bénéficieront des avantages des annonceurs qui s'orientent vers le programme Acceptable Ads.
Il y a des signes que Palant pourrait être sur quelque chose. En réponse à la montée en puissance des bloqueurs de publicités, une organisation de l'industrie publicitaire, l'Interactive Advertising Bureau, encourage désormais les annonceurs à publier des publicités qui ont moins de cloches et de sifflets monopolisant la bande passante et des technologies de suivi du comportement. Reconnaissant que les annonceurs ont écrasé les utilisateurs, épuisé leurs appareils et mis leur patience à l'épreuve, Scott Cunningham, vice-président senior de la technologie et des opérations publicitaires de l'IAB, a décrit en octobre un ensemble de principes pour les publicités qu'il pense que les consommateurs ne choisiront pas de bloquer.
Si l'initiative de l'IAB fait son chemin, il pourrait y avoir une bataille pour savoir qui jouera le rôle de gardien pour les publicités. L'IAB veut avoir son mot à dire, et Eyeo aussi. Palant dit qu'il se distancie personnellement de ce rôle, bien que le système Adblock Plus qu'il a construit soit indéniablement au cœur de toute initiative Acceptable Ads prise en charge par un conseil d'administration indépendant.
L'alternative, prévient Palant, est que si les publicités ne s'améliorent pas ou ne s'aggravent pas, et que les utilisateurs invoquent l'option nucléaire du blocage total des publicités, le modèle économique du Web disparaît sans quelque chose qui puisse pleinement prendre sa place. Les publicités sont horribles, dit Palant avec un soupir, mais c'est ce que nous avons.