L'influence cachée de Groupon sur la réputation

L'un des plus grands phénomènes Internet de ces dernières années a été la montée en puissance des sites d'offres quotidiennes tels que Groupon ou Living Social. Ces sites offrent des remises, généralement comprises entre 40 et 60 pour cent, pour des produits et services disponibles dans des villes spécifiques à travers le monde.

Ces offres sont chères pour les commerçants : Groupon prélève environ la moitié des revenus générés par les bons. Mais bien que les commerçants puissent subir une perte à court terme au cours de la transaction, l'avantage potentiel est une croissance à long terme en raison de la répétition des affaires de nouveaux clients.

De nombreux commerçants ont été persuadés : les ventes des sites d'offres quotidiennes devraient atteindre 1 milliard de dollars cette année. Une question importante est donc de savoir dans quelle mesure ce modèle d'entreprise fonctionne.

Aujourd'hui, John Byers et Georgia Zervas de l'Université de Boston et Michael Mitzenmacher de l'Université de Harvard offrent un aperçu fascinant de la mécanique des transactions quotidiennes.

Ces gars-là ont étudié plus de 16 000 offres Groupon dans 20 villes américaines entre janvier et juillet de cette année. Ils ont surveillé chaque transaction toutes les dix minutes environ pour déterminer comment les ventes variaient au fil du temps et ont également compté le nombre de likes Facebook générés par chaque transaction.

Dans le même temps, ils ont collecté des avis sur Yelp, dont quelque 56 000 pour 2 332 marchands qui ont réalisé 2 496 transactions, en examinant comment la réputation des marchands a changé avant et après une transaction Groupon.

Ces gars-là utilisent leurs données pour obtenir un aperçu remarquable des affaires quotidiennes (ils ont également collecté des données sur Living Social). Par exemple, ils font une estimation étonnamment précise des revenus hebdomadaires de Groupon par ville, qu'ils ont pu vérifier par rapport au dossier S-1 de l'entreprise.

Ils ont également examiné comment la popularité d'un accord s'est propagée via les likes de Facebook et ont créé un modèle en cascade pour montrer ce qui se passait. Leur modèle suggère que les effets de bouche à oreille sur Facebook jouent un rôle important dans la stimulation des ventes.

Mais leur conclusion la plus controversée est qu'un accord Groupon semble avoir un impact négatif sur la réputation telle que mesurée par les notes de Yelp. Leur analyse montre que si le nombre d'avis augmente considérablement en raison des offres quotidiennes, les notes moyennes des évaluateurs qui mentionnent les offres quotidiennes sont environ 10 % inférieures aux notes de leurs pairs.

Ils examinent cet effet plus en détail en identifiant les critiques qui mentionnent spécifiquement les mots Groupon et coupon. Les avis mentionnant l'un ou l'autre mot clé sont associés à des notes en étoiles inférieures de 10 % en moyenne aux avis qui ne le font pas, tandis que la très petite fraction des avis mentionnant les deux mots clés est inférieure de plus de 20 % en moyenne, disent-ils.

Ce sera inquiétant pour Groupon et ses commerçants. D'une part, les données fournissent des preuves claires d'un intérêt accru pour un commerçant après une transaction en raison du nombre plus élevé d'avis. Mais les notes inférieures soulèveront une note de prudence. Cela pourrait indiquer qu'un public plus critique est atteint, ou que l'adéquation entre le commerçant et ces nouveaux clients est plus ténue qu'avec les clients existants, disent Byers, Zervas et Mitzenmacher.

Le vrai test, bien sûr, est le revenu à long terme que les transactions génèrent pour les commerçants et cette étude ne fournit aucune donnée à ce sujet. Ainsi, en fin de compte, seuls les commerçants eux-mêmes peuvent connaître le succès réel de ces transactions.

Ce qui est clair cependant, c'est la puissance des analyses qui fusionnent les données de vente avec les effets des médias sociaux. Si Byers, Zervas et Mitzenmacher peuvent créer un moteur d'analyse qui rassemble et analyse automatiquement ce type de données, ils pourraient déclencher leur propre phénomène Internet.

Réf : arxiv.org/abs/1109.1530 : Offres quotidiennes : prédiction, diffusion sociale et ramifications de réputation

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