L'illusion du réseau social qui trompe votre esprit

L'une des choses curieuses à propos des réseaux sociaux est la façon dont certains messages, images ou idées peuvent se répandre comme une traînée de poudre tandis que d'autres qui semblent tout aussi accrocheurs ou intéressants s'enregistrent à peine. Le contenu lui-même ne peut pas être la source de cette différence. Au lieu de cela, il doit y avoir une propriété du réseau qui change pour permettre à certaines idées de se propager mais pas à d'autres.

Aujourd'hui, nous comprenons pourquoi cela se produit grâce au travail de Kristina Lerman et de ses amis de l'Université de Californie du Sud. Ces personnes ont découvert une illusion extraordinaire associée aux réseaux sociaux qui peut jouer des tours à l'esprit et expliquer tout, depuis pourquoi certaines idées deviennent rapidement populaires jusqu'à la façon dont un comportement à risque ou antisocial peut se propager si facilement.

Les scientifiques des réseaux connaissent depuis un certain temps la nature paradoxale des réseaux sociaux. L'exemple le plus célèbre est le paradoxe de l'amitié : en moyenne, vos amis auront plus d'amis que vous.

En effet, la répartition des amis sur les réseaux sociaux suit une loi de puissance. Ainsi, alors que la plupart des gens ont un petit nombre d'amis, quelques individus ont un grand nombre d'amis. Et ces gens faussent la moyenne.

Voici une analogie. Si vous mesurez la taille de tous vos amis masculins. vous constaterez que la moyenne est d'environ 170 centimètres. Si vous êtes un homme, en moyenne, vos amis auront à peu près la même taille que vous. En effet, la notion mathématique de moyenne est un bon moyen de saisir la nature de ces données.

Mais imaginez que l'un de vos amis était beaucoup plus grand que vous, disons, un kilomètre ou 10 kilomètres. Cette personne fausserait considérablement la moyenne, ce qui rendrait vos amis plus grands que vous, en moyenne. Dans ce cas, la moyenne est un mauvais moyen de capturer cet ensemble de données.

C'est exactement cette situation qui se produit dans les réseaux sociaux, et pas seulement pour nombre d'amis. En moyenne, vos coauteurs seront cités plus souvent que vous, et les personnes que vous suivez sur Twitter publieront plus fréquemment que vous, et ainsi de suite.

Maintenant, Lerman et co ont découvert un paradoxe connexe, qu'ils appellent l'illusion de la majorité. C'est le phénomène par lequel un individu peut observer un comportement ou un attribut chez la plupart de ses amis, même s'il est rare dans l'ensemble du réseau.

Ils illustrent cette illusion par un exemple théorique : un ensemble de 14 nœuds reliés entre eux pour former un petit réseau mondial, à l'image d'un véritable réseau social (voir image ci-dessus). Ils colorent ensuite trois de ces nœuds et comptent combien de nœuds restants y sont liés en une seule étape.

Deux versions de cette configuration sont présentées ci-dessus. Dans l'exemple de gauche, les nœuds non colorés voient plus de la moitié de leurs voisins comme colorés. Dans l'exemple de droite, cela n'est vrai pour aucun des nœuds non colorés.

Mais voici le problème : la structure du réseau est la même dans les deux cas. La seule chose qui change, ce sont les nœuds qui sont colorés.

C'est l'illusion de la majorité - l'impression locale qu'un attribut spécifique est commun alors que la vérité globale est entièrement différente.

La raison n'est pas difficile à voir. L'illusion majoritaire se produit lorsque les nœuds les plus populaires sont colorés. Parce que ceux-ci sont liés au plus grand nombre d'autres nœuds, ils faussent la vue depuis le sol, pour ainsi dire. C'est pourquoi cette illusion est si étroitement liée au paradoxe de l'amitié.

Lerman et compagnie vont ensuite peaufiner les paramètres du réseau, en changeant la distribution des liens et ainsi de suite, pour voir comment l'illusion de la majorité en dépend. Il s'avère que les conditions dans lesquelles l'illusion peut se produire sont étonnamment larges.

Alors, quelle est sa prévalence dans le monde réel ? Pour le savoir, Lerman et ses collaborateurs étudient plusieurs réseaux du monde réel, notamment le réseau de coauteurs de physiciens des hautes énergies, le graphe suiveur du réseau de médias sociaux Digg et le réseau représentant les liens entre les blogs politiques.

Et l'illusion de la majorité peut se produire dans chacun d'eux. L'effet est le plus important dans le réseau des blogs politiques, où jusqu'à 60 % à 70 % des nœuds auront une majorité de voisins actifs, même lorsque seulement 20 % des nœuds sont actifs, disent-ils. En d'autres termes, l'illusion de la majorité peut être utilisée pour inciter la population à croire quelque chose qui n'est pas vrai.

C'est un travail intéressant qui explique immédiatement un certain nombre de phénomènes intéressants. Pour commencer, il montre comment certains contenus peuvent se propager à l'échelle mondiale alors que d'autres contenus similaires ne le font pas - la clé est de commencer avec un petit nombre d'utilisateurs précoces bien connectés qui trompent le reste du réseau en leur faisant croire que c'est courant.

Cela peut sembler inoffensif lorsqu'il s'agit de mèmes sur Reddit ou de vidéos sur YouTube. Mais cela peut aussi avoir des effets plus insidieux. Dans certaines conditions, même une opinion minoritaire peut sembler extrêmement populaire localement, disent Lerman et co. Cela pourrait expliquer comment les opinions extrêmes peuvent parfois se propager si facilement.

Cela pourrait également expliquer la propagation des comportements antisociaux. Diverses études ont montré que les adolescents surestiment systématiquement la quantité d'alcool et de drogues consommée par leurs amis. Si les gros buveurs sont également plus populaires, alors les personnes examinant le comportement de consommation de leurs amis concluront qu'en moyenne, leurs amis boivent plus qu'eux, disent Lermann et co.

En d'autres termes, blâmez l'illusion de la majorité.

C'est important, mais ce n'est pas encore la charte d'un marketeur. Pour cela, les spécialistes du marketing doivent d'abord être en mesure d'identifier les nœuds populaires qui peuvent créer l'illusion majoritaire pour le public cible. Ces influenceurs doit alors être persuadé d'adopter le comportement ou le produit souhaité.

C'est un objectif que tout bon marketeur aura déjà identifié. Au moins maintenant, ils savent comment et pourquoi cela peut fonctionner.

Réf : arxiv.org/abs/1506.03022 : L'illusion majoritaire dans les réseaux sociaux

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