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L'évolution de la technologie publicitaire
En partenariat avec Digilant
Il était une fois le mariage de la publicité aux médias était une simple fête pour deux. Et même lorsque le paysage médiatique traditionnel s'est étendu au Web, les spécialistes du marketing ont continué à travailler directement avec les équipes de vente des éditeurs pour acheter des espaces publicitaires. Après tout, la règle d'or était les médias comme procuration pour le public.
Mais ensuite, l'échelle d'Internet a explosé de façon exponentielle. Cent milliards d'impressions d'annonces (chaque fois qu'une annonce en ligne est affichée est une impression) atteignent le marché chaque jour, présentant 100 milliards d'opportunités pour placer ces annonces. Selon comScore , ce qui représente près de 6 000 milliards d'impressions d'annonces display livrées en 2012.
La croissance d'Internet a entraîné une autre évolution : des quantités volumineuses de données sont apparues, de même que l'opportunité de les utiliser pour rechercher et cibler des consommateurs en ligne spécifiques. Enfin, les commerçants ravis ; les bonnes annonces pouvaient être livrées aux bonnes personnes, partout où elles apparaissaient en ligne. Pour ce faire, les spécialistes du marketing analyseraient les données pour déterminer les modèles de comportement des consommateurs et identifier les produits ou services auxquels l'utilisateur était le plus susceptible de répondre afin d'influencer les ventes.
Avec tout ce nouvel inventaire publicitaire en ligne, il y avait inévitablement un espace publicitaire invendu, appelé inventaire invendu. Vers 2001, des réseaux publicitaires sont apparus pour faciliter l'achat en gros de cet espace restant auprès des éditeurs et la vente de cet espace aux spécialistes du marketing. Mais il y avait des problèmes. Les réseaux ne laissaient pas beaucoup de place à la transparence au départ, ce qui rendait plus difficile pour les spécialistes du marketing de déterminer qui voyait vraiment leurs publicités. Lorsque certaines des faiblesses du modèle de réseau ont commencé à être révélées, le marché a réagi en introduisant des échanges d'annonces et des enchères en temps réel (RTB) en 2007. Les échanges d'annonces et les RTB ont permis aux annonceurs d'enchérir pour des espaces publicitaires via un modèle d'enchères et de fournir les impressions publicitaires qui ont été gagnées en millisecondes, le tout derrière les écrans pendant le temps qu'il a fallu à l'utilisateur en ligne pour télécharger une page Web. Cela a également créé de nouvelles opportunités de ciblage, car davantage de données sur le public visionnant la publicité étaient partagées avec le spécialiste du marketing afin de créer une demande et ainsi déterminer un prix de marché équitable pour l'espace publicitaire.
La grande promesse des enchères en temps réel dans la publicité en ligne est une efficacité accrue, une efficacité accrue et, en fin de compte, des bénéfices accrus pour l'annonceur et une somme nette pour l'éditeur également. Et c'est cette promesse qui a investi tant d'argent et d'attention dans l'espace de la technologie publicitaire.
Il s'agit de rapprocher les commerçants de leurs clients. La capacité de leur donner plus d'informations sur leur public afin qu'ils puissent prendre des décisions plus éclairées, à la fois en ce qui concerne quand et où ils livrent leur message, et à quel prix, a déclaré Edward Montes, PDG de Digilant .
Kirk McDonald, président de Pubmatique , a ajouté, ce n'est pas de l'art ou de la science ou de passer de 'Mad Men' à 'Math Men'. Il s'agit d'équilibrer l'art et la science pour des décisions équilibrées.
Pubmatic et Digilant sont tous deux des acteurs du nouveau système complexe des sociétés de technologie publicitaire facilitant la RTB. Avec l'ampleur de la publicité en ligne et le volume de données qui augmente de manière si spectaculaire, il devient techniquement intensif de se concurrencer les uns les autres. Les entreprises ont besoin d'un apprentissage automatique meilleur et plus rapide, de personnes plus intelligentes et d'un solide soutien financier pour être opérationnelles. Cependant, attirées par des opportunités potentielles, de nouvelles entreprises entrent dans un domaine de plus en plus encombré, désireuses de prendre part aux quelque 2 milliards de dollars et à la tarte annuelle croissante.
La difficulté est que tout le monde saute dans le train en même temps. Il existe un ensemble fascinant d'entreprises avec lesquelles vous devez être familiarisé, a déclaré Jon Slade, directeur commercial de la publicité numérique chez Le Financial Times .
La compétition ressemble presque à une course aux armements, a déclaré Scott Neville, directeur du marketing chez IPONWEB .
Dans une nouvelle industrie avec peu de normes et une grande variation entre les entreprises supposées de la même catégorie, une image claire de l'espace peut être insaisissable. En particulier, ce qui peut être perdu, c'est qui est payé pour quoi, qui fait quoi et quels sont les acteurs les plus efficaces et les plus honnêtes opérant actuellement sur le marché.
Tom Hespos, fondateur de Marketing de soulignement et parmi les voix les plus critiques de l'industrie, a déclaré : Pour beaucoup, la publicité numérique est devenue une boîte noire où ils jettent de l'argent et espèrent le meilleur.
Et avec autant de mains essayant d'obtenir une part de l'industrie, il y a de plus en plus d'appels pour plus de consolidation et plus de transparence.
Historiquement, les tendances ont tendance à basculer d'un extrême à l'autre avant de revenir au milieu. A cette époque, l'industrie se tourne toujours vers les machines. Mais, il y a un frein au pendule pour obliger les humains à interpréter les données, car en fin de compte, le placement d'annonces ne concerne toujours pas les machines qui vendent aux machines, mais les humains qui vendent des produits aux humains.