L'erreur de Facebook

Non seulement Facebook est sur le point de faire faillite, mais il emportera avec lui le reste du Web financé par la publicité.

Compte tenu de ses vastes réserves de liquidités et du rythme glacial des comptes des entreprises, cette affirmation semblera exagérée. Mais cela ne veut pas dire que ce n'est pas vrai.

Cette histoire faisait partie de notre numéro de juillet 2012

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Au cœur de l'activité Internet se trouve l'un des grands sophismes commerciaux de notre époque : que le Web, avec toutes ses capacités de ciblage, puisse être un support publicitaire plus efficace, et donc plus rentable, que les médias traditionnels. Facebook, avec ses 900 millions d'utilisateurs, son évaluation d'environ 60 milliards de dollars (début juin), et une activité essentiellement dérivée de la publicité en ligne assez traditionnelle, est désormais au cœur de ce sophisme.

La réalité quotidienne et tenace pour tous ceux qui bâtissent des entreprises sur la force de la publicité sur le Web est que la valeur des publicités numériques diminue chaque trimestre, conséquence de leur inefficacité et de leur efficacité simultanées. La nature du comportement des personnes sur le Web et de la façon dont elles interagissent avec la publicité, ainsi que le caractère de ces publicités elles-mêmes et leur incapacité à attirer l'attention, ont entraîné une baisse marquée de l'impact de la publicité.

Choses examinées

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Dans le même temps, la technologie des réseaux permet aux annonceurs de localiser et de rassembler plus précisément des audiences en dehors des canaux de marque. Au lieu d'avoir à aller sur CNN pour votre audience, une audience générique de type CNN peut être assemblée en dehors des murs de CNN et sans le balisage de la marque CNN. Cela a abouti à la formulation désormais célèbre et cruellement précise que 10 $ de publicité hors ligne deviennent 1 $ en ligne.

Je ne connais personne dans le secteur du Web financé par la publicité qui ne soit pas engagé dans une opération implacable, démoralisante et sans issue pour réaligner les coûts avec la baisse des revenus par utilisateur, ou qui ne gonfle pas maniaquement le trafic pour compenser pour toujours -valeur par utilisateur plus faible.

Facebook a convaincu un grand nombre de personnes autrement intelligentes que la magie du média réinventera la publicité d'une manière jusqu'à présent inimaginable rentable, ou que l'entreprise créera quelque chose de nouveau qui n'est pas de la publicité, qui produira des bénéfices encore plus merveilleux. Mais parce que son action se négocie à environ 40 fois ses bénéfices attendus pour l'année prochaine, ces innovations devront être quelque chose comme une alchimie pour que l'entreprise vaut son prix d'achat. À titre de comparaison, Google se négocie à un ratio P/E à terme d'environ 11. (Pour évaluer la confiance des investisseurs dans le fait que Google, Facebook et d'autres sociétés Web tireront de la valeur de leurs utilisateurs, voir ce graphique .)

Facebook tire actuellement 82 % de ses revenus de la publicité. La plupart de cela est la publicité d'affichage décousue et collante qui jonche le côté droit des profils Facebook des gens. Some est une sorte de marketing social : un utilisateur choisit d'aimer un produit, qui est censé favoriser les relations sociales avec les entreprises. Le réseau social vend ses publicités en valorisant différentes combinaisons du coût de mille impressions publicitaires (ou CPM) et du coût d'un clic (CPC). Les deux formes de publicités ciblent plus ou moins grossièrement les utilisateurs sur la base des informations qu'ils se sont portés volontaires pour fournir à Facebook et du partage ou de l'appréciation des médias au sein de l'univers de Facebook. General Motors récemment annoncé il n'achèterait plus aucune sorte de publicité Facebook.

La réponse de Facebook à ses détracteurs est : Ne faites pas attention aux critiques. Bien sûr, la publicité grossière produit la plus grande partie de nos 4 milliards de dollars de revenus, et oui, par utilisateur, ces revenus sont en baisse. Mais ce n'est vraiment pas ce que nous avons en tête. Attends.

C'est toute une juxtaposition de réalités. D'une part, Facebook subit la même pression à la baisse incessante que les autres médias Web. Les revenus de l'entreprise s'élèvent à 5 $ par client et par an, ce qui la place devant les Huffington Post mais un peu en retrait New York Times' entreprise numérique. (Voici la vérité déchirante sur la différence entre les nouveaux médias et les anciens : même dans le New York Times' entreprise traditionnelle en déclin, un abonné vaut toujours plus de 1 000 $ par an.) L'activité de Facebook ne se développe que sur la base insoutenable qu'elle peut ajouter de nouveaux clients à un rythme plus rapide que le prix de la publicité baisse. Il pédale aussi vite qu'il le peut. Et le scénario actuel s'aggrave à mesure que les gens interagissent de plus en plus avec le service social sur les appareils mobiles, car sur un petit écran, il est beaucoup plus difficile de vendre des publicités et de monétiser les utilisateurs.

D'un autre côté, Facebook est, tout le monde est d'accord, profondément différent du Web. Tout d'abord, il exerce un nouveau niveau de contrôle hégémonique sur les expériences des utilisateurs. Et il a sa vaste échelle : 900 millions, bientôt un milliard, finalement deux milliards de personnes. (L'un des problèmes avec la logique de croissance constante à cette échelle et à cette vitesse est que Facebook finira par manquer d'humains avec des ordinateurs ou des téléphones intelligents.) Et puis c'est social. Facebook a, d'une manière qui reste à définir, redéfini quelque chose . Des relations? Médias? Communication ? Communautés ? Quelque chose de gros, en tout cas.

La manière radicale, basique, transformatrice et simple de connecter l'acheteur au vendeur et de s'écarter du chemin échappe à Facebook. Il doit vendre son public comme n'importe quel humper sur Madison Avenue.

Le sous-texte – un sous-texte manifeste – du compte populaire de Facebook est que le réseau a un droit de propriété et un aperçu particulier du comportement social. Pour les entreprises et les agences de publicité, elle est donc la passerelle vers de nouveaux modes de connexion humaine. Exprimé si crûment, ce compte n'est guère différent de ce qui a été revendiqué pour les entreprises les plus agressivement stimulées pendant le boom des dot-com. Mais il y a, en fait, un entreprise qui a créé et exploité une transformation des comportements et des affaires : Google. Facebook pourrait être, ou aux yeux de beaucoup de gens devrait être, quelque chose de similaire. Perdu dans une telle analyse, c'est l'incapacité à décrire l'application qui générera des revenus.

Google est un système incroyablement efficace pour placer des annonces. Dans un marché publicitaire désintermédié, l'entreprise s'est imposée comme le dernier et ultime intermédiaire. Sur son propre site, il contrôle l'espace où un acheteur recherche une chose et où un vendeur vend cette chose (AdWords, son réseau publicitaire de mots-clés). Google est également le moyen le moins cher et le plus efficace de placer des annonces n'importe où ailleurs sur le Web (via le réseau AdSense). Ce n'est pas une entreprise médiatique au sens traditionnel du terme ; c'est un facilitateur. Cela peut éliminer tout le processus laborieux et engourdissant de la vente d'espace publicitaire : si un spécialiste du marketing veut placer une annonce (c'est-à-dire s'il est déjà convaincu qu'il doit faire de la publicité), l'entreprise appelle M. Google.

Et c'est aussi l'espoir de Facebook : il veut être un facilitateur, l'incontournable conduit au centre du commerce mondial.

Facebook a l'échelle, la plate-forme et la marque pour être le nouveau Google. Il ne manque que la grande idée. À l'heure actuelle, il ne sait pas vraiment comment intégrer son utilité dans le commerce mondial (ou même, vraiment, quelle est son utilité est ).

Mais Google n'avait pas non plus la grande idée à sa fondation. Le moteur de recherche a emprunté le concept d'AdWords au réseau Overture de Yahoo (un procès pour contrefaçon de brevet et un règlement ont suivi). Désormais, Google a tout l'argent du monde pour acheter ou licencier les idées qui pourraient rentabiliser sa plate-forme et sa marque.

À quoi pourrait ressembler la grande idée de Facebook ? Eh bien, il a toutes ces données. L'entreprise en sait tellement sur tant de personnes que ses dirigeants sont convaincus que ces connaissances doivent avoir de la valeur (voir notre article Ce que Facebook sait).

Si vous êtes dans la galaxie Facebook, une constellation qui comprend un nuage d'entreprises associées en constante expansion, il y a des discussions sans fin sur un nouveau moyen de marketing presque utopique. La conversation tourne en rond : si nous… si seulement… quand nous le ferons… Si, par exemple, les programmes de fidélisation et les destinations de voyage savaient réellement quand vous songiez à planifier un voyage… Si un spécialiste du marketing pouvait identifier la personne qui a le plus d'influence sur vous… Si un annonceur pouvait vous présenter quelqu'un qui relayerait le message publicitaire… Comprenez-vous ? Pas de pub, juste des amis ! Mon Dieu!

Mais jusqu'à présent, la manière radicale, basique, transformatrice et simple de connecter l'acheteur au vendeur et de s'écarter échappe à Facebook.

Ainsi, le réseau social est laissé dans la même position que toutes les autres sociétés de médias. Au lieu d'être inévitable et inévitable, il doit vendre son public comme tous les humper de Madison Avenue.

Mais c'est ce que fait Facebook : vendre des publicités individuelles. Si vous ne considérez que ses revenus, il s'agit d'une entreprise de vente de publicités, pas d'une entreprise technologique. Pour répondre aux attentes - les attentes qui l'ont rendu public à 100 milliards de dollars - il doit vendre à une vitesse proche de l'hypervitesse.

La croissance de sa base d'utilisateurs et ses pages vues en constante augmentation signifient un inventaire presque infini à vendre. Mais l'offre croissante, associée à une demande équivoque, entraîne des prix toujours plus bas. Le calcul est écœurant inévitable. En l'absence de cette idée bouleversante, Facebook s'attendra à un ralentissement ou à une baisse de la croissance dans un marché épuisé et des taux de publicité en baisse constante, à la fois sur le Web et (en particulier) dans les applications mobiles. Facebook n'est pas Google ; c'est Yahoo ou AOL.

Oh, oui… dans ses efforts herculéens pour maintenir sa croissance globale, Facebook forcera également le reste du Web axé sur les publicités à baisser ses prix. La panique de bas niveau que ressentent les propriétaires de tous les sites Web à trafic de masse à propos du mouvement de plus en plus bas de leur CPM devient redoutable. Au dernier trimestre, certains grands sites ont observé une baisse de 25%, suite à la propre tentative de Facebook de réserver plus de revenus.

Vous voyez où cela va. Alors que Facebook engorge un marché déjà saturé, le sophisme du Web en tant que support publicitaire rentable deviendra difficile à ignorer. Le crash viendra. Et Facebook – ce transformateur putatif de mondes, qui n'est, en réalité, qu'un site axé sur la publicité – tombera avec tout le monde.

Michael Wolff écrit une chronique sur les médias pour le Gardien ; est un éditeur collaborateur de Salon de la vanité ; fondé Journaliste ; et était, jusqu'en octobre de l'année dernière , l'éditeur de Semaine de la publicité .

Cet article a été révisé le 16 juin 2012.

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