L'économie des cerveaux

La théorie économique traditionnelle suppose que les êtres humains se comportent de manière rationnelle. C'est-à-dire qu'ils comprennent leurs propres préférences, font des choix parfaitement cohérents au fil du temps et essaient de maximiser leur propre bien-être. Cette hypothèse particulière a ses racines dans des essais poussiéreux comme Exposition d'une nouvelle théorie sur la mesure du risque (à partir de 1738) par Daniel Bernoulli et des tomes savants comme Théorie des jeux et comportement économique par John von Neumann et Oskar Morgenstern (publié en 1944). L'idée a une certaine validité : la théorie économique traditionnelle est bonne pour prédire certains comportements du marché, tels que la façon dont la demande de produits comme l'essence changera après une hausse des taxes. Mais ce n'est pas très bon pour décrire des phénomènes plus complexes comme les fluctuations des cours des actions ou pourquoi les gens jouent contre vents et marées.

Le problème, bien sûr, est que les gens ne se comportent pas toujours de manière rationnelle. Ils prennent des décisions basées sur la peur, la cupidité et l'envie. Ils achètent des téléviseurs à écran plasma et des véhicules de luxe qu'ils ne peuvent pas se permettre. Ils n'épargnent pas assez pour leur retraite. Ils se livrent à des comportements à risque tels que le jeu. Les économistes comprennent cela aussi bien que n'importe qui, mais afin de garder leurs modèles mathématiques traitables, ils font des hypothèses simplificatrices. Ensuite, ils essaient d'ajuster leurs équations en ajoutant des termes qui rendent compte d'un comportement irrationnel. Mais si les économistes pouvaient développer des modèles qui tenaient compte des subtilités du cerveau humain, ils pourraient peut-être prédire des comportements complexes avec plus de précision. Ceci, à son tour, pourrait avoir un certain nombre d'applications pratiques : les banquiers d'investissement pourraient se protéger contre l'euphorie financière comme le boom d'Internet ; les annonceurs pourraient vendre des produits de manière plus gagnante.

Cette histoire faisait partie de notre numéro de mai 2005

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L'idée que la compréhension du cerveau peut éclairer l'économie est controversée mais pas nouvelle ; pendant 20 ans, les économistes comportementaux ont soutenu que la psychologie devrait avoir une plus grande influence sur le développement des modèles économiques. Ce qui est nouveau, c'est l'utilisation de la technologie : les économistes, comme d'autres chercheurs, disposent désormais d'outils puissants pour observer le cerveau au travail. L'outil le plus populaire, l'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf), existe depuis la fin des années 1980 ; mais ce n'est qu'au cours des dernières années qu'il a été utilisé pour étudier la prise de décision, qui est au cœur de la théorie économique.

Le résultat est le domaine émergent de la neuroéconomie. Une rafale d'articles récents dans des revues scientifiques et économiques - examinés dans le Revue de littérature économique par le professeur d'économie de Caltech Colin Camerer et ses collègues - montre comment les chercheurs utilisent la base neuronale de la prise de décision pour développer de nouveaux modèles économiques. Lors de la réunion de janvier de l'American Economic Association, la plus grande conférence économique au monde, les séances de neuroéconomie auraient été réservées aux personnes debout. L'espoir semble être que la recherche biologique aidera enfin les économistes à donner un sens à l'irrationalité.

Prenez les récentes expériences d'imagerie cérébrale du psychologue de l'Université de Princeton, Samuel McClure. Dans la revue La science , McClure et ses collègues rapportent que lorsque les sujets choisissent des récompenses monétaires à court terme, différentes régions du cerveau sont actives que lorsqu'ils choisissent des récompenses à long terme. Les gens n'escomptent pas les récompenses futures selon un schéma simple, comme l'ont suggéré de nombreux économistes. Il semble que le cerveau fasse des prévisions à court et à long terme de différentes manières. Le défi pour les économistes réside dans la traduction de ce type de connaissances scientifiques en, disons, des modèles prédictifs de la façon dont les gens planifient leurs achats ou prennent des décisions en matière de fonds de retraite.

En cas de succès, la neuroéconomie pourrait aider à unifier les sciences sociales et les sciences naturelles, le tout avec un grand impact sociétal. Nous sommes au tout début de quelque chose de radicalement nouveau, déclare Daniel Kahneman, le psychologue de l'Université de Princeton qui a remporté le prix Nobel d'économie en 2002. Sur le plan technologique, nous pouvons nous attendre à ce que d'ici une ou deux décennies, il y ait d'énormes développements. Le réseau de connaissances sur le cerveau se développe à un rythme effréné. Cela affectera certainement le marketing et la psychologie politique, et cela pourrait créer une base de données commune que personne ne voudra ignorer.

Ah, prendre des décisions
C'est une idée intrigante : repenser la théorie économique de fond en comble, en tenant compte du fonctionnement du cerveau humain. Pour l'instant, cependant, la neuroéconomie est loin des préoccupations quotidiennes de la plupart des financiers ou des PDG.

La première chose à retenir est que le terrain est très, très jeune. Les outils neurologiques sont encore relativement rudimentaires. Les techniques d'imagerie cérébrale telles que l'IRMf et la tomographie par émission de positons (TEP) mesurent les changements dans le flux sanguin et révèlent ainsi l'activité collective de milliers de neurones sur une période de quelques secondes. Un électroencéphalogramme (EEG) utilise des électrodes sur le cuir chevelu pour mesurer l'activité électrique du cerveau à l'échelle de la milliseconde, mais sa résolution spatiale est si faible que son utilisation est limitée. De plus, les études d'imagerie ne mettent en évidence que des corrélations entre l'activité cérébrale et le comportement. Il faut être prudent en tirant des conclusions neuroscientifiques et en faisant des prédictions économiques.

Parce que leur domaine est si jeune et parce qu'ils poursuivent des objectifs différents, les économistes et les neuroscientifiques travaillant en neuroéconomie semblent parfois parler de choses différentes. Par exemple, Camerer et ses collègues écrivent que les fondements de la théorie économique ont été construits en supposant que les détails sur le fonctionnement de la boîte noire du cerveau ne seraient pas connus… [Mais maintenant] l'étude du cerveau et du système nerveux commence à permettre mesure des pensées et des sentiments. La plupart des neuroscientifiques seraient en désaccord avec le deuxième point. Mesure directe de la façon dont les groupes de neurones interagissent et quelles zones cérébrales sont actives pendant quelles tâches physiques et mentales, oui. Mais les pensées et les sentiments sont subjectifs (voir The Unobservable Mind, février 2005) et observables uniquement en interprétant des données.

Dans la même veine, les neuroscientifiques et les psychologues ont parfois assimilé l'utilité économique – la valeur subjective d'un bien ou d'un service – aux notions de récompense et de plaisir. Ces idées peuvent être liées, mais elles ne sont certainement pas interchangeables. Néanmoins, la première confusion mutuelle concernant les termes techniques et les corpus de connaissances des deux domaines est en train d'être résolue. Nous approchons rapidement d'un langage commun, déclare Gregory Berns, neuroscientifique à l'Université Emory.

Une question plus fondamentale pour la neuroéconomie est la suivante : les économistes devraient-ils s'en soucier ? Peut-être que comprendre comment fonctionne le cerveau est plus difficile que cela n'en vaut la peine. Après tout, certaines découvertes récentes ne sont pas à première vue très éclairantes sur le plan économique. Quiconque a regretté un achat impulsif, par exemple, ne serait pas surpris d'apprendre que les évaluations des récompenses immédiates et différées utilisent différentes parties du cerveau. Pour l'instant, la neuroéconomie fait l'objet des critiques qui affligent la psychologie : que ses expériences montrent ce qui est déjà intuitivement évident, et ses modèles sont descriptifs et non quantitatifs. Mais le psychologue de Stanford Brian Knutson et le psychiatre Richard Peterson tentent de répondre à cette critique. Leur article dans un prochain numéro de Jeux et comportement économique rapporte que les sujets semblent utiliser différentes parties de leur cerveau lorsqu'ils considèrent les gains financiers et lorsqu'ils considèrent les pertes financières ; plus récemment, ils ont découvert que les sujets utilisent à nouveau différentes parties pour évaluer l'ampleur et la probabilité de ces gains et pertes. Les travaux de Knutson et Peterson font partie d'un effort croissant pour comprendre comment l'utilité économique peut être codée quantitativement dans diverses régions du cerveau. Si les économistes pouvaient suivre les différentes composantes de l'utilité de manière statistique, ils pourraient comprendre pourquoi certaines personnes prennent des risques et d'autres pas - et peut-être prédire leur comportement futur.

Protégez-nous de nous-mêmes
Supposons que la science et la technologie de la neuroéconomie progressent conformément au plan. (Ils ne le feront pas, bien sûr, mais laissons cela de côté pour le moment.) À un moment donné dans le futur, le fonctionnement interne de notre cerveau, nos pensées les plus intimes, tous nos processus de prise de décision, pourraient être déchiffrés et affichés individuellement et sans ambiguïté, comme les mains des joueurs de poker dans les tournois télévisés. Que ferions-nous de ces informations ? Comment nous protégerions-nous ? Des industries entières – finance, soins de santé, publicité – risquent de prospérer ou de mourir en fonction des réponses.

Considérons quelques premières indications de ce que pourraient être les conséquences sociales de la neuroéconomie. En finance, une première tentative d'utilisation d'études sur le cerveau pour modéliser les marchés a été présentée dans un article récent de l'économiste Andrew Lo. Lo, le directeur du Laboratoire d'ingénierie financière du MIT, soutient que la théorie standard des marchés efficaces - qui suppose que les investisseurs disposent d'informations parfaites et se comportent de manière rationnelle - devrait être remplacée par une hypothèse de marchés adaptatifs qui prend en compte les facteurs et les réponses psychologiques. Il travaille actuellement à formaliser mathématiquement l'hypothèse et à mettre en œuvre des modèles prédictifs de la prime de risque des actions et d'autres rendements boursiers à l'aide de processeurs parallèles hautes performances.

Lo est peut-être mieux connu pour une étude publiée en 2002 dans laquelle lui et Dmitry Repin de l'Université de Boston ont utilisé un système semblable à un polygraphe pour mesurer les réponses physiologiques des négociants en valeurs mobilières dans l'exercice de leurs fonctions ; les chercheurs ont conclu que des émotions telles que l'anxiété et la peur jouent un rôle important dans la prise de décision financière et qu'elles peuvent avoir plus d'influence sur les travailleurs moins expérimentés que sur les vétérans chevronnés. D'ici cinq ans, la neuroéconomie deviendra courante, dit Lo. Dans 15 à 20 ans, il sera pleinement accepté.

Bien avant cela, attendez-vous à voir l'influence du neuromarketing sur la publicité. Des expériences récentes ont imagé le cerveau des gens alors qu'ils choisissaient entre des noms de marque, même des bandes-annonces de films. Les chercheurs pensent qu'en enregistrant quelles zones cérébrales sont activées lors des choix, ils commencent à être en mesure de prédire les préférences en se basant uniquement sur les scanners cérébraux. Certains experts en marketing pensent que de telles recherches pourraient être utilisées pour compléter les enquêtes sur les produits et pourraient, à terme, indiquer comment susciter des sentiments de plaisir chez les consommateurs à la perspective de récompenses.

Tout cela soulève des questions sur la vie privée et l'autonomie individuelle – et sur la manière dont la société pourrait souhaiter réglementer une publicité beaucoup plus efficace. Alors que les entreprises apprennent à tirer davantage parti de nos faiblesses, nous pourrions bientôt demander au gouvernement de jouer le rôle de protecteur et de garant de notre vie privée, de notre bonheur et de nos économies, a déclaré Peterson, associé directeur de la société de San Francisco Market Psychology. Consultant.

Cela peut paraître un peu excessif. Mais les neuroéconomistes réfléchissent à l'influence que leurs travaux pourraient avoir sur les politiques publiques. L'un des premiers articles de neuroéconomie à traiter des implications politiques, Addiction and Cue-Triggered Decision Processes, par les économistes de Stanford Douglas Bernheim et Antonio Rangel, fait quelques recommandations judicieuses. Les chercheurs proposent une théorie mathématique de la toxicomanie (essentiellement un modèle économique) qui prend en compte les résultats des scans cérébraux des toxicomanes en convalescence et les mesures physiologiques des voies de récompense du cerveau des animaux. La théorie fournit un moyen de déterminer, par exemple, la probabilité qu'un alcoolique en convalescence boive, en fonction du placement des canettes de bière dans un supermarché. Il prédit également les effets des politiques relatives aux substances addictives sur le bien-être des toxicomanes et des utilisateurs occasionnels - qui pourraient être utilisés pour comparer les conséquences socio-économiques de, par exemple, l'augmentation des taxes sur l'alcool ou le subventionnement des programmes de réadaptation. Selon Rangel, ce type d'analyse pourrait également s'appliquer à d'autres comportements, comme les achats compulsifs. L'espoir est que de tels modèles, fondés sur les dernières réflexions neurobiologiques, informeront mieux les décideurs politiques et conduiront à une législation plus intelligente.

La neuroéconomie semble être une étape prometteuse vers une théorie plus unifiée du comportement humain. En effet, en ouvrant le cerveau et en étudiant comment ses circuits produisent des décisions économiques, les scientifiques peuvent apporter des réponses à certaines des questions débattues par les philosophes depuis des siècles. Pourquoi faisons-nous les choix que nous faisons? Et pourquoi est-il si difficile de comprendre ce que nous voulons vraiment ?

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