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L'attrait du sans fil gratuit
Avec des consommateurs à la recherche d'un soulagement des forfaits de données sans fil de plus en plus complexes et coûteux, Starbucks est obligeant. L'été dernier, l'entreprise a rendu son réseau Wi-Fi gratuit pour ses clients. Et fin octobre, il a ajouté quelque chose de plus : le réseau numérique Starbucks, qui fournira du contenu exclusif à toute personne qui se connecte dans ses 6 800 cafés exploités par l'entreprise aux États-Unis.
Wi-Fi gratuit, Pricey Joe : Dans le but d'attirer plus de trafic dans ses magasins, Starbucks propose désormais une connexion Wi-Fi gratuite et du contenu en ligne allant des livres électroniques à la musique en passant par les critiques de restaurants.
Les consommateurs peuvent s'attendre à ce que l'accès sans fil soit de plus en plus utilisé comme une incitation, là où cela a un sens économique. Les appareils mobiles tels que les nouvelles tablettes et les lecteurs de livres électroniques seront de plus en plus fournis avec des services de données gratuits pendant une certaine période, ou subventionnés et conditionnés de manière à masquer les coûts spécifiques au sans fil. Le Kindle d'Amazon était un exemple précoce de cette tendance. Les entreprises recherchent également des modèles de parrainage qui offrent aux utilisateurs un accès gratuit lorsqu'ils utilisent certaines applications ou après avoir visionné des publicités.
Chez Starbucks, le nouveau réseau propose des divertissements allant des livres électroniques à la musique en passant par les critiques de restaurants, le tout dans le but d'attirer plus de personnes dans ses magasins. Le client moyen dépense 4 $ par visite, et même si certaines personnes traînent sur le réseau pendant des heures, la décision de l'entreprise de supprimer les frais de connexion Wi-Fi a été rentable. Au cours de son dernier trimestre, les bénéfices ont bondi de 86 pour cent, en grande partie en raison d'un trafic plus important dans les magasins.
Mais dans certains cas, l'économie du parrainage de l'accès sans fil peut ne pas être viable à long terme.
Google, par exemple, offre le Wi-Fi pour les vacances cette année. De fin novembre à début janvier, l'accès Internet sans fil à bord des vols intérieurs d'AirTran, Delta et Virgin America sera sponsorisé par sa marque de navigateur Chrome. La société prévoit de fournir des services sans fil à 15 millions de passagers sur 700 vols. En règle générale, les vols facturent entre 10 $ et 15 $ pour le Wi-Fi, plus que pour les repas.
Google n'a pas divulgué les détails de ses accords de parrainage avec les compagnies aériennes, mais le porte-parole de la société, Eitan Bencuya, a noté que payer pour le sans fil à bord des personnes était trop coûteux à maintenir pendant plus d'une courte période. Les utilisateurs pourront accéder au service depuis n'importe quel navigateur mais seront probablement d'abord dirigés vers une page de destination faisant la publicité de Chrome. (L'année dernière, Google a conclu un accord de parrainage similaire et l'a utilisé pour promouvoir son téléphone de marque, le Nexus One.)
Les consommateurs prêteront souvent beaucoup d'attention à un sponsor offrant un service sans fil gratuit, mais cet objectif exclusif n'est pas bon marché. La société Boingo, basée à Los Angeles, leader de la fourniture de Wi-Fi payant dans les points chauds, facture environ 60 $ pour mille impressions pour la publicité sur les pages qui accueillent les clients lorsqu'ils se connectent pour la première fois dans un aéroport.
C'est bien au-dessus du coût des annonces graphiques Internet typiques, qui coûtent environ 10 $ pour mille impressions. Le coût est dû en partie aux redevances de concession aéroportuaire et en partie à la démographie souhaitable que les annonces atteignent, selon Christian Gunning, directeur des communications d'entreprise pour Boingo. La plupart des personnes qui se connectent sont des voyageurs d'affaires, généralement des hommes de 35 à 50 ans qui gagnent des salaires à six chiffres et conduisent des voitures de luxe, dit-il. Habituellement, en échange de 15 à 20 minutes d'accès gratuit, les utilisateurs doivent accepter de regarder une publicité pour la marque pendant une à deux minutes avant de se connecter. Ils verront également des images liées à la marque à plusieurs endroits.
Mais lorsqu'un annonceur souhaite parrainer un accès entièrement gratuit, dit Gunning, il doit couvrir les frais habituels de 7,95 $ par jour que Boingo facture aux utilisateurs mobiles. Il pense que cette dépense gardera l'accès sponsorisé une rareté relative dans les aéroports. Boingo, qui gère des réseaux Wi-Fi dans 58 aéroports, propose généralement un accès sponsorisé dans seulement deux ou trois d'entre eux à la fois. (Les marques sponsors ont inclus Diet Coke et Lexus.) Cela signifie que les personnes qui espèrent voir le Wi-Fi rester gratuit dans les aéroports ou dans les avions seront finalement déçus.
Le Wi-Fi gratuit, dit Gunning, passe rapidement d'une connexion rentable à un gouffre géant d'argent. Lorsqu'un réseau est gratuit, dit-il, jusqu'à 10 fois plus de personnes l'utilisent, ce qui augmente considérablement le coût d'un accès rapide et fiable. Il doute que de nombreuses marques soient prêtes à gérer cela longtemps.
Des entreprises comme Google, cependant, concluent des accords de parrainage à court terme avec des objectifs spécifiques en tête. Dans ce cas, un objet est de contrer une objection qui, selon Bencuya, est souvent soulevée à l'adoption d'applications Web comme celle pour laquelle le navigateur de Google est conçu : que faites-vous lorsque vous êtes quelque part sans accès à Internet, comme un avion ? L'accord de parrainage donne non seulement à Chrome un grand coup de pouce en visibilité, mais habitue également les gens à l'idée que l'accès est disponible dans de plus en plus d'endroits, de plus en plus souvent, dit Bencuya.
Mais pour l'instant, la connectivité sponsorisée n'a de sens que pour les entreprises qui peuvent récupérer leurs coûts directement, via la vente de matériel et de contenu ou de produits que les gens consomment tous les jours, tels que des tasses de café coûteuses.