L'acteur affamé

L'affaire: Depuis le lancement de TiVo en 1997, il a toujours été applaudi. Le nom de l'entreprise est utilisé par les consommateurs comme un verbe (pour TiVo, une émission doit l'enregistrer pour une visualisation ultérieure), et la satisfaction de la clientèle est hors des charts. Mais TiVo n'a jamais généré de profit et n'a jamais réussi à gagner le nombre de clients qu'il s'attendait à l'origine. L'entreprise est désormais au bord de la rentabilité, mais elle est également très vulnérable.

L'histoire de TiVo est un drame fait pour la télévision - et un bon. Peu d'histoires d'entreprises illustrent mieux le fait que les entreprises peuvent fabriquer des produits révolutionnaires mais ne parviennent pas à gagner de l'argent. Au cours de ses huit années, TiVo a lutté contre une faiblesse fondamentale : pour construire sa clientèle, elle a dû céder ses relations clients à ses partenaires. Cette faille a rendu TiVo vulnérable aux vicissitudes du marché en évolution rapide des médias de diffusion.

Cette histoire faisait partie de notre numéro de septembre 2005

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Ce n'était pas censé être la façon dont l'histoire s'est déroulée. Après la création de la société en 1997, son président d'alors, Mike Ramsay, a affirmé que TiVo changeait le paradigme de la télévision. TiVo donne aux abonnés la possibilité d'enregistrer des programmes de télévision sur des enregistreurs vidéo numériques (DVR) pour une visualisation ultérieure. Il fait également d'autres choses intelligentes, comme recommander des émissions aux abonnés en fonction de leur comportement de visionnage.

À l'été 2000, malgré des ventes au détail et sur Internet plus lentes que prévu, TiVo semblait avoir les relations avec le câble et les médias en place pour vendre des millions de ses DVR. Cox Communications, NBC, Disney et CBS avaient tous investi dans l'entreprise, et le diffuseur par satellite DirecTV et le câblodistributeur Comcast avaient accepté de distribuer des DVR TiVo à leurs clients.

Passez à 2005. L'entreprise perd toujours de l'argent et le partenaire qui alimente la majeure partie de sa croissance – DirecTV – fera bientôt la promotion d'un service qui concurrencera TiVo. Que s'est-il passé?

Faire cavalier seul
Lorsqu'il a commencé en 1997, TiVo (dont les officiers ont refusé d'être interviewés pour cette histoire) a vu une opportunité de rendre l'expérience de regarder la télévision aussi contrôlable et personnelle que l'expérience d'utiliser un PC. Cela a été possible en grande partie grâce à l'amélioration rapide de la technologie de stockage : les disques durs capables d'enregistrer des heures de vidéo devenaient abordables. De plus, les progrès des algorithmes de compression de données ont permis de capturer des flux vidéo en temps réel.

Le produit de TiVo était un boîtier de la taille d'un magnétoscope qui pouvait capturer en continu un signal de télévision entrant, permettant aux utilisateurs de mettre en pause et de rembobiner les émissions en direct. La boîte permettait aux utilisateurs de programmer l'enregistrement à l'avance en sélectionnant des programmes à partir d'un guide à l'écran et pouvait même enregistrer tous les épisodes à venir d'une émission donnée.

L'interface utilisateur de TiVo pour la gestion des programmes enregistrés le distingue du premier concurrent ReplayTV, qui détient désormais moins d'un tiers de la part de marché de TiVo. Les personnes qui ont obtenu un TiVo en étaient extrêmement satisfaites, déclare Josh Bernoff, analyste chez Forrester Research.

Le bouche à oreille a contribué à augmenter les abonnements TiVo de 86% entre 1999 et 2000, mais selon Bernoff, cela pourrait être en dépit de la stratégie marketing de TiVo. En 2000, lorsque la société naissante avait un chiffre d'affaires de 3,6 millions de dollars, elle a dépensé plus de 150 millions de dollars en publicité et en ventes et a diffusé une publicité télévisée mettant en vedette des cadres de la télévision en réseau jetés par les fenêtres. Cela a mis en colère les réseaux avec lesquels TiVo essayait de s'associer, mais n'a pas aidé les consommateurs à comprendre ce que le TiVo a fait, dit Bernoff.

TiVo a eu du mal à convaincre les consommateurs qu'ils devaient payer 9,95 $ par mois – après avoir acheté l'appareil d'enregistrement – ​​pour regarder du contenu qu'ils recevaient déjà de toute façon, ajoute Adi Kishore, analyste senior chez Yankee Group. La faiblesse des ventes de boîtiers TiVo en a surpris plus d'un. En 2000, Forrester Research prévoyait que d'ici 2005, 53 millions de foyers seraient équipés de DVR. Selon le cabinet d'analyse Magna Global, seulement 1,2 million d'abonnements DVR ont été vendus au premier trimestre 2005.

En 1999 et 2000, malgré sa petite audience, TiVo a signé plusieurs partenaires de réseau et annonceurs - dont NBC, HBO, Starz Encore et Showtime - pour offrir une programmation et une publicité interactives et améliorées via les boîtiers TiVo. Mais cela n'a pas fait grand-chose pour déplacer l'aiguille. Fin 2000, TiVo comptait moins de 150 000 abonnés. Il fallait un autre moyen d'obtenir des clients.

La recherche initiale de partenariats
En juillet 2000, Comcast a accepté un essai dans lequel elle a offert des boîtes TiVo à ses abonnés à Cherry Hill, NJ. TiVo espérait que l'essai aboutirait à un accord dans lequel Comcast intégrerait le logiciel TiVo dans ses décodeurs. Mais Comcast a hésité. Selon Kishore, la principale raison de l'impasse était que TiVo voulait un accès direct aux téléspectateurs, ce que Comcast n'était pas disposé à concéder.

Cet accès, TiVo le savait, avait une valeur énorme : grâce à ses DVR, TiVo collecte des données sur les habitudes de visionnage - par exemple si les téléspectateurs sautent une annonce donnée ou la regardent à plusieurs reprises - et vend ces informations aux annonceurs. Mais sans le genre de détails démographiques que TiVo collecte auprès de ses clients directs, ses données ne sont pas aussi attrayantes. TiVo voulait posséder les abonnements et donner simplement à Comcast un pourcentage des revenus des abonnés. Mais Comcast ne bougerait pas, dit Kishore.

En avril 2001, lorsque le procès initial avec Comcast n'avait pas abouti à un accord plus important, TiVo a décidé de réduire le montant d'argent qu'il brûlait. L'entreprise a licencié environ 25 pour cent de son personnel, ce qui lui a permis d'éviter de chercher des fonds supplémentaires.

Le prochain espoir de TiVo pour un accord de câble a été anéanti par un cruel coup du sort. En novembre 2001, ATT Broadband a accepté d'offrir des DVR TiVo à ses clients de la Nouvelle-Angleterre, du Colorado et de la Silicon Valley, mais en quelques semaines, Comcast a acquis le câblodistributeur et ses 14 millions de clients, mettant fin à l'accord.

Sans partenariat avec le câble, TiVo a estimé qu'elle devait continuer à vendre des DVR via des canaux de vente au détail - ce qu'elle ne voulait pas vraiment faire. Le prospectus de la société déposé auprès de la SEC avant que TiVo ne soit rendu public à l'automne 1999 indiquait que notre plan actuel est de cesser de vendre des enregistreurs vidéo personnels. L'entreprise avait espéré gagner de l'argent en vendant ses logiciels à des entreprises de câblodistribution et de satellite.

TiVo vend toujours ses DVR dans des magasins comme Best Buy, Circuit City et Costco, et via son site Web. Selon le cabinet d'études Magna Global, entre la fin 2001 et le premier semestre 2005, les abonnements TiVo recrutés par ce moyen sont passés de 235 000 à plus de 1,1 million.

Mais alors que TiVo n'a pas réussi au départ à trouver un partenaire de câble, il a réussi, en 2000, à s'associer à DirecTV. En fait, la majorité des abonnements de TiVo à ce jour sont issus de cette relation. Sur les 14,4 millions de clients du géant de la diffusion par satellite, plus de deux millions utilisent TiVo.

L'accord a été conclu pour plusieurs raisons. Premièrement, lorsque TiVo a commencé à discuter avec DirecTV, le fournisseur de satellite disposait déjà d'un service DVR grâce à son partenariat avec UltimateTV de Microsoft, selon Brian Wieser, vice-président de Magna Global. Cela a donné à DirecTV plus de poids lorsqu'il a insisté pour contrôler la relation de TiVo avec les abonnés. Je ne suis pas sûr que [TiVo] aurait accepté le même accord au même prix sans la présence d'un concurrent bien établi, dit Wieser.

L'accord a également été simplifié par une différence technologique entre le câble et le satellite. Il a été plus facile, dit Wieser, pour les radiodiffuseurs par satellite de déployer de nouvelles technologies telles que le DVR, car ils peuvent apporter des modifications logicielles à un emplacement central. Les câblo-opérateurs ont des équipements différents dans différents domaines, ils doivent donc déployer la technologie progressivement.

Le partenariat de TiVo avec DirecTV a été fructueux. Depuis la fin de 2001, les abonnements au service de TiVo via DirecTV sont passés de 230 000 à 2,1 millions, et représentent plus de la moitié de tous les abonnements DVR via les services par satellite. Mais comme nous le verrons, DirecTV pourrait bientôt cesser d'offrir une croissance significative de TiVo.

Un nouveau partenariat dans un marché nouvellement troublé
Pendant que TiVo entretenait sa relation avec DirecTV, d'autres sociétés du secteur de la télévision compliquaient la vie de TiVo. Plus inquiétant encore, les câblo-opérateurs ont commencé à développer leurs propres DVR. En 2002, les premiers décodeurs avec DVR sont arrivés, produits par les fabricants de décodeurs Scientific-Atlanta et Motorola.

TiVo a répondu en avril 2003 en embauchant Marty Yudkovitz comme président. Yudkovitz avait été vice-président exécutif de NBC et semblait avoir l'expérience nécessaire pour comprendre l'industrie du câble, ayant aidé à créer les chaînes CNBC et MSNBC, ainsi que le site Web MSNBC.com. Le mandat de Yudkovitz sera de courte durée, car il quittera l'entreprise en janvier 2005. Mais quelques semaines après son départ, l'accord tant recherché avec Comcast a été conclu. En mars 2005, TiVo a annoncé qu'il développerait un logiciel pour la plate-forme DVR de Comcast.

Cette fois-ci, TiVo a cédé sur la question de savoir à qui appartient le client. Il a convenu que Comcast gérera la relation avec les consommateurs et paiera à TiVo une redevance mensuelle pour chaque abonné utilisant l'un des DVR de Comcast. À son tour, Comcast a accepté de commercialiser le service TiVo auprès de ses 21 millions d'abonnés, bien que moins de la moitié d'entre eux – 8,8 millions – aient un câble numérique, qui est nécessaire pour exécuter TiVo sur les DVR Comcast.

Au-delà de la question du contrôle client, Comcast a une autre raison d'aimer cet accord. La société peut utiliser TiVo pour inciter les abonnés analogiques actuels à passer aux abonnements numériques, qui coûtent entre 10 et 15 $ de plus par mois. De plus, lorsque Comcast convertit un client au numérique, il peut proposer des chaînes premium supplémentaires, ainsi que des films et des programmes sportifs à la demande.

Être utilisé pour détourner les clients du service de câble analogique pourrait s'avérer inconfortable pour TiVo, qui commercialise actuellement ses produits auprès des clients analogiques. En juillet, TiVo conseillait aux utilisateurs analogiques – qui représentent 61 % de tous les abonnés au câble – de tirer le meilleur parti de leurs forfaits de câble existants. Vous avez besoin de plus de temps, pas de plus de canaux, a déclaré la société sur son site Web. (Cet avertissement n'apparaît plus sur le site.)

L'accord est un peu délicat pour les deux parties, mais il pourrait aider TiVo à devenir ce qu'il a toujours voulu être : un fournisseur de logiciels. L'accord Comcast a fière allure sur le papier, déclare Wieser de Magna Global. Mais en attendant si longtemps pour s'associer, TiVo a peut-être raté une opportunité en or. L'offre de ses DVR aux clients de Comcast en 2000 pourrait avoir suscité une plus grande demande pour les appareils. Au lieu de cela, il a fallu près de deux ans avant que Time Warner Cable ne devienne la première entreprise de câblodistribution à fournir un service DVR.

Pourtant, l'accord Comcast donne à TiVo la chance de gagner des millions de nouveaux abonnés. Cela améliore également les chances de l'entreprise de générer des revenus publicitaires. Dès le début, TiVo s'attendait à ce que des publicités longues et de haute qualité (que les clients choisir regarder) fournirait une part substantielle de ses revenus. Alors que les annonceurs TiVo comprenaient NBC, HBO et Fox, ainsi que Coca-Cola, Chrysler et Royal Caribbean, la société ne pouvait pas auparavant fournir les millions de téléspectateurs recherchés par les annonceurs. Dans un dossier déposé auprès de la SEC en avril 2005, TiVo a déclaré que les revenus de la publicité, bien qu'en augmentation, n'étaient pas importants.

Mais si TiVo peut continuer à élargir son audience, cela aura du sens en tant que plate-forme publicitaire, affirme Wieser. Ils sont le leader incontesté de la publicité parmi les DVR, dit-il. TiVo développe un système de gestion des publicités que Comcast peut déployer non seulement avec les DVR de TiVo, mais également avec ceux fabriqués par Motorola et Scientific-Atlanta.

Mais si TiVo aimerait augmenter ses revenus grâce à la vente de publicités, son succès dépendra en fin de compte de sa capacité à se différencier dans un domaine de plus en plus encombré. Selon Magna Global, 2,3 millions d'abonnés au câble utilisent désormais des DVR non développés par TiVo. Le marché total des DVR devrait croître de plus de 260 % ​​entre le début de 2004 et la fin de 2005, pour atteindre près de 12 millions d'unités.

TiVo a des raisons de penser qu'il peut saisir une bonne part de tout nouveau groupe d'utilisateurs de DVR. Aucune entreprise n'a encore été en mesure d'égaler les fonctionnalités d'enregistrement de TiVo, telles que le Season Pass, qui enregistre tous les épisodes d'un programme, et la WishList, qui trouve tous les programmes mettant en vedette un acteur ou un réalisateur en particulier. Personne n'a non plus conçu d'interface plus conviviale. TiVo dispose également d'une bonne défense juridique à l'ancienne de son marché : il a reçu 85 brevets nationaux et étrangers, dont plusieurs liés à des aspects uniques de son interface utilisateur. Il a 117 autres brevets en instance.

Pour conserver son avantage, TiVo devra non seulement offrir un produit avec de meilleures fonctionnalités que ses concurrents, mais aussi le faire au milieu de la transition de la télévision analogique vers la télévision numérique. Ce changement pourrait s'avérer dangereux pour TiVo. Les fournisseurs de câble numérique pourraient bientôt commencer à concurrencer TiVo en créant des services DVR qui n'exigent pas que les programmes soient téléchargés sur des décodeurs. Selon Wieser, Time Warner Cable a testé un service DVR réseau qui permet aux téléspectateurs de rembobiner, de mettre en pause et d'avancer rapidement des émissions de télévision en stockant des copies sur ses serveurs.

Plus tard cette année, Time Warner Cable testera une version modifiée du service appelée Startover, qui permettra aux téléspectateurs qui se connectent tardivement à un programme de le regarder depuis le début. Les câblodistributeurs recherchent les DVR en réseau parce qu'ils sont plus rentables que les boîtiers de câble DVR, qui s'usent généralement au bout de trois ans, dit Wieser.

Mais les malheurs de TiVo ne s'arrêtent pas aux DVR concurrents de l'industrie du câble, ou à la recherche par le câble numérique de logiciels robustes, en réseau et non-TiVo. La société pourrait ne plus pouvoir compter sur DirecTV pour la croissance des abonnements.

En avril 2003, News Corporation a acheté 68 % de Hughes Electronics, la société mère de DirecTV. En janvier suivant, DirecTV a annoncé que sa prochaine génération de DVR utiliserait un logiciel d'une société de News Corporation, NDS Group. Les récepteurs DirecTV dotés de la technologie NDS DVR devraient être expédiés cet automne.

Le nouveau service DirecTV DVR comprendra des fonctionnalités uniques telles que la possibilité de passer à une scène spécifique dans un programme, ainsi que de payer pour tous les films à la carte téléchargés uniquement lorsqu'ils sont visionnés, a déclaré Robert Mercer, directeur de DirecTV de relations publiques. DirecTV continuera à vendre des DVR avec la technologie TiVo, dit Mercer, mais nos efforts de marketing se concentreront sur les nouveaux boîtiers DirecTV.

Des opportunités au-delà de la télévision ?
En juin, TiVo a installé Tom Rogers, ancien président de NBC Cable, en tant que président-directeur général. Rogers fait partie du conseil d'administration de TiVo depuis 1999 et a supervisé l'investissement de NBC dans l'entreprise. Dans un communiqué de presse, il a exposé deux priorités pour TiVo : élargir sa portée à travers ses canaux de distribution et améliorer les revenus publicitaires. Peu de temps après l'arrivée de Rogers, TiVo a lancé un logiciel qui permet aux abonnés d'utiliser leurs télécommandes TiVo pour demander, tout en regardant une publicité, que les informations de l'annonceur leur soient envoyées.

Sentant peut-être que ses partenariats pourraient ne pas suffire à assurer la rentabilité, TiVo commence à regarder au-delà de la télévision. Cette année, la société a signé plusieurs accords de licence qui permettront de stocker du contenu Internet sur ses DVR. En janvier, il a annoncé la création de Tahiti, une plate-forme logicielle qui fournira des outils aux développeurs pour créer des applications de partage de contenu tel que de la musique et des vidéos entre les PC et les DVR TiVo.

TiVo a également mis à jour son DVR pour permettre le transfert de contenu vers des lecteurs vidéo portables. La société a concédé sous licence ce logiciel TiVoToGo au fabricant de puces AMD, à la société de logiciels de médias numériques Sonic Solutions et à Microsoft, pour permettre la lecture vidéo sur des appareils utilisant le Portable Media Center de Microsoft, sur des Pocket PC et sur des téléphones intelligents.

L'octroi de licences pour sa technologie à des tiers est le meilleur modèle commercial pour TiVo, estime Kishore du Yankee Group. La marque TiVo, qui est si bien considérée en raison de l'interface conviviale de TiVo, pourrait servir à différencier les appareils électroniques grand public qui contrôlent le contenu multimédia. De tels arrangements permettraient à TiVo d'éviter le commerce du matériel et de se concentrer sur la création de logiciels innovants.

TiVo est sur le point de devenir rentable. Au premier trimestre 2005, elle a réduit ses pertes à moins de 1 million de dollars et augmenté sa base d'abonnés de 10 %, à 3,3 millions. Cela représente un doublement de sa base d'abonnés d'une année sur l'autre. Ce sont de bons signes. Restez à l'écoute.

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