Il est temps de maîtriser les barons des données

Lorsque Mark Zuckerberg a comparu devant le Congrès plus tôt cette année pour discuter de la façon dont la société de données politiques aujourd'hui disparue Cambridge Analytica a acquis les données de jusqu'à 87 millions d'utilisateurs de Facebook à leur insu ou sans leur consentement, l'une des rares questions pointues est venue de Lindsey Graham, un républicain sénateur de Caroline du Sud. Quel est votre plus grand concurrent ? demande Graham. Après que Zuckerberg ait répondu que Google, Apple, Amazon et Microsoft avaient tous un certain chevauchement avec divers produits Facebook, Graham s'est irrité de la réponse.

Si j'achète une Ford et qu'elle ne fonctionne pas bien et que je ne l'aime pas, a insisté le sénateur, je peux acheter une Chevy. Si je suis contrarié par Facebook, quel est le produit équivalent auquel je peux m'inscrire ? Un peu plus tard, le sénateur est revenu sur le sujet en demandant si le PDG du réseau social pensait que Facebook était un monopole. Ce n'est certainement pas ce que je ressens, a déclaré Zuckerberg.

Cette histoire faisait partie de notre numéro de juillet 2018

• Voir la suite du problème
• S'abonner

Mais pour beaucoup de gens, c'est le cas. Avec plus de deux milliards d'utilisateurs, la société est le colosse des réseaux sociaux, éclipsant des rivaux comme Twitter et Snapchat. Avec Amazon et Google, qui appartient à la société holding Alphabet, il domine le paysage Internet. Apple et Microsoft sont souvent mentionnés dans le même souffle que ces géants de la technologie, mais leurs secteurs d'activité sont plus variés et moins centrés sur Internet - logiciels d'entreprise dans le cas de Microsoft, téléphones et autres appareils dans celui d'Apple.

Il y a aussi une autre différence clé. Facebook, Google et Amazon ont tous des modèles commerciaux qui les obligent à collecter de grandes quantités de données sur les personnes pour alimenter leurs algorithmes, et ils tirent leur puissance de ces informations. C'est l'ampleur et la sophistication des empires de collecte de données qu'ils ont construits qui les rendent si distinctifs.

Au cours de la dernière décennie, ces trois entreprises ont connu une progression relativement fluide vers le sommet. Leur corne d'abondance de services, souvent fournis gratuitement, les a rendus extrêmement populaires et en a fait certaines des entreprises les plus précieuses au monde. Leur capitalisation boursière combinée de quelque 2 000 milliards de dollars fin mai était à peu près égale au PIB de l'Italie. Aujourd'hui, cependant, les débats battent leur plein des deux côtés de l'Atlantique sur la manière de gérer leur domination.

Déjà vu, but different too

L'histoire de la technologie a déjà vu des entreprises singulièrement puissantes - pensez à IBM et à son règne dans les mainframes, et à Microsoft, le poids lourd incontesté de l'ère du PC. Ce qui est différent cette fois, c'est l'énorme influence que les grandes entreprises ont sur de nombreux aspects de la vie quotidienne, et les problèmes troublants que cela soulève.

Facebook et Google reçoivent 3 $ sur 4 $ dépensés en publicités numériques aux États-Unis.

L'affaire Cambridge Analytica n'est que la dernière d'une longue série de scandales liés aux données qui ont tourmenté Facebook. En 2009, il a rendu publiques les informations sur les utilisateurs sans leur autorisation ; quelques années plus tard, les chercheurs de Facebook ont ​​délibérément manipulé les messages du fil d'actualité vus par près de 700 000 personnes pour tester s'ils pouvaient influencer l'humeur des utilisateurs à leur insu. (Oui, c'était la réponse inquiétante.) Google a également eu des problèmes de confidentialité et, en 2012, il a été condamné à une amende par les régulateurs américains pour avoir contourné les paramètres par défaut du navigateur Web Safari d'Apple afin de placer un logiciel de suivi des publicités sur les ordinateurs des utilisateurs à leur insu. .

Quatre cinq%

des adultes américains obtiennent désormais au moins une partie de leurs actualités sur Facebook.

Ces incidents peuvent sembler isolés, mais ils s'inscrivent dans un tableau plus large. Comme les barons du pétrole au tournant du XXe siècle, les barons de la donnée sont déterminés à extraire le plus possible d'une ressource qui est au cœur de l'économie de leur temps. Plus ils peuvent obtenir d'informations pour alimenter les algorithmes qui alimentent leurs machines de ciblage publicitaire et leurs moteurs de recommandation de produits, mieux c'est. En l'absence de concurrence sérieuse ou (jusqu'à l'introduction récente du règlement général sur la protection des données en Europe) de contraintes juridiques sérieuses sur le traitement des données personnelles, ils continueront de saper la vie privée dans leur volonté d'en savoir autant que possible sur leurs utilisateurs.

Leur domination leur permet de jouer un rôle dangereux et démesuré dans notre politique et notre culture. Les géants du Web ont contribué à saper la confiance dans la démocratie en sous-estimant la menace posée par les trolls russes, les fermes macédoniennes de fausses nouvelles et d'autres pourvoyeurs de propagande. Zuckerberg a d'abord rejeté les affirmations selon lesquelles la désinformation sur Facebook avait influencé les élections de 2016 comme étant assez folles. Mais Facebook lui-même dit maintenant qu'entre juin 2015 et août 2017, jusqu'à 126 millions de personnes ont pu voir du contenu sur le réseau qui a été créé par une ferme de trolls russe.

Facebook et Google ont créé de nouveaux outils pour identifier la désinformation et contrôler les annonceurs, mais leur efficacité n'est pas encore claire. Même avec des nouvelles qui ne sont pas clairement fausses, les chercheurs ont montré que les algorithmes de recommandation de contenu de Facebook ont ​​tendance à servir des choses qui renforcent les préjugés des gens. Cela pourrait se produire même si l'industrie des médias sociaux était plus fragmentée. Mais l'immense portée de plateformes comme Facebook a sans aucun doute amplifié l'impact : selon une étude du Pew Research Center publiée l'année dernière, 45 % des adultes américains obtiennent désormais au moins une partie de leurs actualités sur Facebook.

Ensuite, il y a le pouvoir de marché considérable qu'ils ont construit, ce qui a semé la tourmente dans certaines industries et étouffé l'innovation dans les domaines qu'ils dominent. Facebook et Google forment désormais un duopole publicitaire numérique : ils empochent trois dollars sur quatre dépensés en publicité numérique aux États-Unis, et ils contrôlent 84 % des dépenses mondiales pour ces publicités, hors Chine. Google contrôle près de 80% des revenus de la publicité de recherche en Amérique et détient une part énorme dans de nombreux autres pays.

Amazon, quant à lui, représente plus de 83 % des ventes de livres électroniques aux États-Unis et près de 90 % des ventes d'imprimés en ligne. La domination des entreprises a plongé les industries des médias et de l'édition de livres dans la tourmente : entre 2006 et 2016, les dépenses publicitaires dans les journaux américains ont chuté de près des deux tiers, et une grande partie de cet argent s'est retrouvée entre les mains de Facebook et de Google. Amazon est également devenu un puissant gardien en ligne pour de nombreux autres types de ventes en ligne, et il a géré environ 44% de toutes les transactions de commerce électronique aux États-Unis l'année dernière.

Amazon représente environ 85 % des ventes de livres imprimés aux États-Unis.

Leurs plateformes donnent aux barons des données un contrôle sans précédent sur ce que nous voyons, lisons et achetons. Jonathan Taplin, directeur émérite du Annenberg Innovation Lab de l'Université de Californie du Sud, soutient dans Déplacez-vous rapidement et cassez des choses , son livre sur le pouvoir des géants de l'internet, que les artistes rebelles ont longtemps dû affronter à des costumes qui contrôlent la diffusion de leur travail. Mais la montée en puissance d'entreprises comme Facebook et Amazon a augmenté les enjeux de manière incommensurable. La concentration des profits dans la fabrication des arts et de l'information, écrit-il, a rendu plus que les artistes et les journalistes vulnérables : elle a rendu tous ceux qui cherchent à profiter du libre échange des idées et de la culture vulnérables au pouvoir d'un petit groupe de … mécènes.

Leurs plateformes donnent aux barons des données un contrôle sans précédent sur ce que nous voyons, lisons et achetons.

Les barons des données aiment dire que les affirmations sur leur domination sont exagérées. Lors de son témoignage au Congrès, Zuckerberg de Facebook a noté que l'Américain moyen utilise huit applications de communication et sociales différentes. Ce qu'il a omis de mentionner, c'est que le réseau social possède plusieurs des plus populaires, comme son service Messenger et Instagram. Google affirme que des entreprises comme Amazon et Facebook lui font concurrence dans la recherche en aidant les gens à trouver des informations, mais ses vrais concurrents sont des moteurs de recherche dédiés comme DuckDuckGo et Bing de Microsoft, qui ont des parts de marché relativement faibles. Amazon peut souligner le fait qu'il existe de nombreuses entreprises proposant des services de commerce électronique et qu'il est en concurrence avec les détaillants physiques, mais sa domination dans des domaines tels que l'édition de livres est impossible à ignorer.

Le pouvoir des barons des données rend les startups extrêmement réticentes à les défier et rend les capital-risqueurs réticents à soutenir les quelques non-conformistes qui le font. S'exprimant lors d'une conférence antitrust plus tôt cette année, Albert Wenger, associé directeur d'Union Square Ventures, a déclaré que l'une des principales priorités des fondateurs ces jours-ci est d'éviter les zones de destruction des géants de l'Internet, les zones dans lesquelles ils sont capables d'écraser n'importe quel concurrence. Et ces zones ne feront que croître à mesure que les sociétés Web se lanceront dans davantage d'entreprises. Les idées révolutionnaires viennent souvent de startups plutôt que de grandes entreprises, ce qui pourrait nous priver d'innovations importantes.

Effets spéciaux

Ce n'était pas censé être comme ça. En abaissant les barrières à l'entrée et en permettant aux consommateurs de changer facilement de service en quelques clics de souris, Internet à ses débuts semblait conçu pour garantir que les empires numériques seraient rapidement assiégés par des flottes de startups rebelles. Alors pourquoi cela ne s'est-il pas produit ?

Ils sont devenus si dominants en développant des produits et des services que beaucoup d'entre nous veulent utiliser.

Une partie de la réponse implique l'une des phrases à la mode préférées de la Silicon Valley : les effets de réseau. De nombreux produits et services en ligne gagnent en valeur à mesure que de plus en plus de personnes les utilisent. Les acheteurs affluent vers Amazon parce qu'ils savent qu'ils trouveront beaucoup de vendeurs, et donc beaucoup de choix ; les gens rejoignent Facebook parce que leurs amis sont là. Les géants américains de l'internet ont été particulièrement habiles à exploiter ces effets, tout comme des entreprises chinoises comme Alibaba et Tencent, qui sont devenues tout aussi dominantes sur leur marché national.

Grâce aux effets de réseau, Facebook, Google et Amazon ont pu récolter des océans de données, qu'ils utilisent pour affiner continuellement leurs produits et services. Cela, à son tour, leur fait gagner encore plus d'utilisateurs, ce qui produit encore plus de données, et ainsi de suite. Lorsque d'autres entreprises montrent des signes de réussite sur leurs marchés, les barons des données se sont souvent précipités pour les acheter en utilisant leurs actions à prix élevé ou leurs vastes réserves de liquidités. Facebook a acheté Instagram et WhatsApp ; Amazon a repris Zappos et Quidsi, deux détaillants en ligne à croissance rapide ; et Google a acquis Waze, qui était en passe de devenir un concurrent sérieux de Google Maps. Parfois, les consommateurs ne remarquent même pas ces offres : après l'éclatement du scandale de Cambridge Analytica, certains utilisateurs de Facebook ont ​​annoncé qu'ils avaient l'intention de passer à Instagram en signe de protestation, ignorant clairement qu'il appartenait à Facebook.

La raison pour laquelle les barons des données ont été si agressifs est qu'ils ne sont que trop conscients de la façon dont les effets de réseau peuvent être retournés contre eux par des rivaux et utilisés pour menacer leur pouvoir de monopole axé sur les données.

Pourquoi les régulateurs antitrust n'ont-ils pas bloqué les accords pour promouvoir la concurrence ? C'est principalement à cause d'un changement dans la philosophie antitrust américaine dans les années 1980, inspiré par les économistes néoclassiques et les juristes de l'Université de Chicago. Avant le changement, les autorités antitrust se méfiaient de toute transaction qui renforçait la position dominante d'une entreprise. Après cela, ils sont devenus plus tolérants envers de telles combinaisons, tant que les prix pour les consommateurs n'augmentaient pas. Cela convenait parfaitement aux sociétés Internet, car la plupart de leurs services étaient gratuits de toute façon. Les critiques disent que les trustbusters ont exercé trop peu de contrôle. Ce n'est pas parce que les sociétés Web proposent des produits gratuitement qu'elles doivent obtenir un laissez-passer gratuit, déclare Jonathan Kanter, avocat antitrust chez Paul Weiss.

Lorsque ces entreprises ont été rachetées par les barons des données :

Avancez vite et défiez les choses

Une autre raison pour laquelle les responsables antitrust ont eu du mal avec le pouvoir des géants de l'internet est qu'ils n'ont pas vraiment compris comment les effets de réseau peuvent engendrer des positions dominantes sur le marché. Au moins, les chiens de garde européens ont été plus sévères à l'égard des comportements anticoncurrentiels. L'année dernière, l'autorité antitrust de l'Union européenne a infligé à Google une amende de 2,4 milliards d'euros (2,7 milliards de dollars) pour avoir injustement favorisé son propre service de comparaison de prix dans les résultats de recherche, privant ainsi ses rivaux de trafic. (L'entreprise affirme qu'elle n'a rien fait de mal et fait appel de la décision devant le tribunal.) L'UE enquête également sur les allégations de rivaux selon lesquelles Google utilise son système d'exploitation mobile Android et son service de publicité AdSense pour supprimer injustement la concurrence.

Aux États-Unis, les grandes entreprises du Web avaient un lobbying et des liens étroits avec l'administration Obama, ce qui leur a peut-être facilité la tâche. Mais leur position auprès du gouvernement pourrait être sur le point de changer : Steven Mnuchin, le secrétaire au Trésor américain, a exhorté le ministère de la Justice à examiner de près le pouvoir de marché des grandes entreprises technologiques, et Joseph Simons, le nouveau président du Federal La Trade Commission, qui dispose également de pouvoirs antitrust, a déclaré lors de son audition de confirmation au Sénat qu'il surveillerait attentivement les grandes entreprises influentes de la Silicon Valley. Je suis très optimiste que d'ici la fin de l'année, nous aurons une ou deux enquêtes majeures, prédit Luther Lowe, responsable des politiques publiques chez Yelp, un service qui recueille des avis locaux sur des choses comme les restaurants et les ateliers de réparation. Yelp est enfermé dans une longue guerre des mots avec Google, qui, selon lui, favorise injustement ses propres avis dans les résultats de recherche. Google rejette l'accusation.

Si Lowe a raison, les grandes entreprises Internet pourraient finir par passer plus de temps devant les tribunaux américains. Mais grâce à leur vaste richesse, leur infliger une amende pour toute transgression ne diminuera pas leur pouvoir.

Une solution radicale serait de les démanteler, tout comme le gouvernement américain a scindé le monopole dominant de la Standard Oil au début des années 1900. Certains groupes de défense progressistes aux États-Unis ont mené des campagnes en ligne avec des slogans tels que Facebook a trop de pouvoir sur nos vies et sur la démocratie. Il est temps pour nous de reprendre ce pouvoir et d'appeler la FTC à forcer le réseau social à vendre Instagram, WhatsApp et Messenger pour créer de la concurrence.

Facebook n'est pas la seule entreprise dans leur ligne de mire. Plus tôt cette année, Lina Khan, chercheuse à l'Open Markets Institute, l'une des organisations à l'origine de la campagne Facebook, a fait valoir dans un article que, parce qu'Amazon est devenu si dominant dans le commerce électronique, il devrait être réglementé et obligé de choisir entre être un vendeur de biens lui-même et exploitant la plate-forme numérique que lui-même et d'autres commerçants utilisent pour atteindre les clients. Si elle choisissait d'être une plateforme, elle devrait, entre autres, se séparer de Whole Foods, la chaîne de supermarchés américaine qu'elle a rachetée l'an dernier.

84%

des dépenses mondiales en publicité numérique (hors Chine) vont à Google et Facebook.

Cependant, il sera difficile de défendre les arguments juridiques en faveur des ruptures, car les géants de l'Internet ne correspondent pas au stéréotype des monopoleurs rapaces qui augmentent les prix et compriment les investissements. Ils manipulent les marchés d'une manière différente et apparemment plus bienveillante. Ils sont devenus si dominants en développant des produits et des services que beaucoup d'entre nous veulent utiliser. Et ils tirent leur immense pouvoir de la collecte de données sur notre activité en ligne.

Pourtant, la seule menace de démembrement de l'entreprise peut avoir un effet salutaire. Dans les années 1990, le ministère de la Justice a tenté de forcer Microsoft à cesser de regrouper son navigateur Web Internet Explorer avec son système d'exploitation Windows dominant, affirmant que cela donnait au navigateur un avantage injuste sur Netscape. Le gouvernement n'a finalement pas réussi à faire dissoudre Microsoft, mais la bataille meurtrière a rendu l'entreprise plus prudente quant à l'exercice de son pouvoir pour bloquer les petites entreprises sur les marchés émergents comme la recherche en ligne, un fait qui a aidé Google à prospérer.

Combler le gouffre des données

Alors comment freiner le pouvoir des barons de la data ? Plutôt que d'attendre des batailles juridiques qui peuvent ou non favoriser plus de concurrence, nous devons de toute urgence trouver des moyens de renforcer nos rivaux. Cela signifie réduire le gouffre entre les quantités d'informations détenues par les géants du web et le reste. La réglementation peut aider ici : le nouveau régime européen de confidentialité des données oblige les entreprises à conserver les données des personnes sous une forme lisible par machine et à les laisser les transférer facilement vers d'autres entreprises si elles le souhaitent. Cette règle de portabilité des données permettra aux startups d'obtenir plus de données rapidement.

Si l'un ou l'autre des barons des données est reconnu coupable de comportement anticoncurrentiel, un règlement devrait inclure une exigence selon laquelle ils doivent partager certaines de leurs données avec des concurrents. Google, par exemple, pourrait être contraint de transmettre certaines données de recherche que d'autres entreprises travaillant sur les moteurs de recherche pourraient utiliser pour les former, et Facebook pourrait être amené à partager certaines de ses données de graphe social sur les relations en ligne des gens. La meilleure façon de le faire (tout en protégeant la vie privée des personnes) devrait être soigneusement réfléchie, mais elle aurait un impact plus important que de lourdes amendes, que les sociétés Internet peuvent facilement payer.

Faire valoir les arguments juridiques en faveur des ruptures sera difficile car les géants de l'internet ne correspondent pas au stéréotype des monopoleurs rapaces.

Certains soutiennent que nous devons penser beaucoup plus audacieusement, et pas seulement en pensant aux grandes entreprises Internet. Viktor Mayer-Schönberger, professeur à l'Université d'Oxford, a proposé ce qu'il appelle un mandat progressif de partage de données qui s'appliquerait à toutes les entreprises. Cela obligerait une entreprise qui a dépassé un certain niveau de part de marché (par exemple, 10 %) à partager certaines données avec d'autres entreprises de son secteur qui en font la demande. Les données seraient choisies au hasard et dépouillées de tout identifiant personnel. Intuitivement, l'idée a du sens : plus une entreprise se rapproche de la domination de son marché, plus elle devra partager de données, ce qui facilitera la concurrence entre concurrents en créant un meilleur produit.

La suggestion de Mayer-Schönberger peut être difficile à mettre en œuvre, mais s'attaquer au pouvoir des géants de l'Internet nécessitera de nouvelles approches. Cela nécessitera également une politique de fusion plus musclée, une politique qui va au-delà du critère étroit de savoir si une acquisition proposée augmenterait les prix pour examiner ce qu'elle ferait à la concurrence future. Nous allons devoir bloquer non seulement les grosses transactions qui cimenteraient la domination des géants du web, mais aussi les plus petites capables d'éliminer les concurrents qui pourraient continuer à les défier. Carl Shapiro, un expert antitrust de l'Université de Californie à Berkeley, a déclaré que cela pourrait conduire à des faux positifs, bloquant les acquisitions de jeunes entreprises qui ne se transforment jamais en véritables menaces pour Google ou Facebook. Mais il dit que cela pourrait être un prix à payer pour stimuler davantage la concurrence.

2,4 milliards

Montant, en euros, l'UE a infligé une amende à Google l'année dernière pour un comportement anticoncurrentiel présumé.

Le besoin de tels mouvements est encore plus pressant maintenant que nous nous dirigeons plus profondément vers l'ère de l'intelligence artificielle. L'IA se nourrit d'énormes quantités de données pour gagner en puissance. Ainsi, les vastes réserves de données des barons des données leur donnent une longueur d'avance dans la formation des IA qui exécuteront toutes sortes d'appareils et de systèmes, des voitures sans conducteur aux logiciels qui décident si vous devez ou non obtenir un prêt. Cela rendra plus difficile que jamais le rattrapage des autres entreprises.

L'éminent investisseur en intelligence artificielle Kai-Fu Lee l'a noté dans un article dans le New York Times l'année dernière : Plus vous avez de données, meilleur est votre produit ; meilleur est votre produit, plus vous pouvez collecter de données ; plus vous pouvez collecter de données, plus vous pouvez attirer de talents ; plus vous pouvez attirer de talents, meilleur est votre produit. Ce n'est pas un hasard si Facebook, Google et Amazon ont l'intention d'obtenir autant de données que possible et de s'assurer que certains des esprits les plus brillants de l'IA de la planète travaillent pour eux.

De plus en plus, les assistants activés par la voix et alimentés par l'IA que ces entreprises construisent se trouveront dans nos voitures, nos maisons et nos bureaux, ainsi que sur nos téléphones. Nous nous attendons à ce qu'ils fournissent la réponse aux questions, plutôt que le assortiment de suggestions qui est souvent servi aujourd'hui. Les entreprises dont les algorithmes décident de ces réponses auront une influence encore plus puissante sur nous et sur l'économie mondiale. Et pour s'assurer qu'ils conservent leur domination, Facebook, Google et Amazon vont bientôt aspirer encore plus de données sur nous.

Lors de son témoignage au Congrès, Zuckerberg a accepté que de nouvelles règles soient nécessaires pour régir son entreprise et d'autres. Je pense donc qu'Internet devient de plus en plus important dans la vie des gens, a-t-il dit, et je pense que nous devons avoir une conversation complète sur ce qu'est la bonne réglementation, et non si elle devrait ou non l'être. Pour créer ces règles, nous devons de toute urgence nous concentrer sur la source du pouvoir des géants de l'internet et les dangers qu'il comporte. Plus tôt nous trouverons des moyens intelligents de réduire la domination des entreprises sur nos données, mieux ce sera.

cacher