Groupon, les affaires quotidiennes et la question complexe de la faillite d'entreprise

Au cours des dernières années, des start-ups telles que Groupon et Living Social ont explosé dans le monde des affaires. Ces sites proposent des bons de réduction de 40 à 60 pour cent sur divers types de produits et services à des endroits spécifiques.

Les offres sont chères pour les entreprises. Groupon, par exemple, prélève environ la moitié des revenus générés par les bons. Mais il fait valoir que les commerçants bénéficient à long terme de la fidélité des clients. Une question cruciale est de savoir si cela fonctionne comme le prétend Groupon.

Les preuves anecdotiques sont mitigées. Groupon affirme que 97% des entreprises qui utilisent ses services souhaitent être à nouveau présentées.

D'autres disent que les avantages des offres quotidiennes ont été largement survendus. Plus tôt cette année, US News & World Report a publié un article demander si Groupon pourrait réellement couler votre entreprise .

Aujourd'hui, Ayman Farahat chez Adobe Inc, Nesreen Ahmed à Purdue University à Lafayette et Utpal Dholakia à Rice University à Houston jettent un éclairage intéressant sur cette question.

Ils soulignent que de nombreux facteurs contribuent à l'échec des entreprises, mais que ceux-ci ne sont souvent pas facilement visibles de l'extérieur. Dans le même temps, de nombreux facteurs contribuent à la décision de proposer des offres quotidiennes, mais ceux-ci non plus ne sont pas facilement visibles de l'extérieur.

Il est donc facile de négliger cette complexité dans toute analyse de défaillance d'entreprise.

Imaginez, par exemple, deux restaurants apparemment identiques dont l'un a un roulement de personnel élevé et a du mal à générer des ventes. L'autre est une entreprise familiale stable et rentable.

L'entreprise en difficulté décide de proposer des offres quotidiennes pour attirer de nouveaux clients mais fait faillite quelques mois plus tard. l'autre entreprise n'offre pas d'offre quotidienne et reste en activité.

Une analyse naïve verrait rapidement le lien entre l'échec et la décision de l'entreprise de proposer des offres quotidiennes.

Cependant, cette analyse ne tiendrait pas compte des facteurs cachés à l'œuvre - la lutte pour générer des ventes qui a conduit à la décision d'offrir des offres quotidiennes et le roulement élevé du personnel qui a causé l'échec de l'entreprise.

La tâche des analystes est donc de construire un modèle statistique qui permette ce genre de facteurs cachés.

La question importante devient alors la suivante : existe-t-il une corrélation entre les facteurs cachés qui poussent une entreprise à proposer des offres quotidiennes et les facteurs cachés qui font échouer l'entreprise ?

C'est une question beaucoup plus difficile à répondre et qui nécessite idéalement un accès complet aux comptes de l'entreprise et aux processus de prise de décision.

Mais il existe une autre façon d'aborder la question en analysant les données sur un grand nombre d'entreprises. C'est cette deuxième approche « économétrique » que Farahat et ses amis ont utilisée.

Ces gars-là ont étudié 985 petites entreprises qui proposaient des offres quotidiennes Groupon à Chicago entre janvier et juillet 2011. Parmi celles-ci, environ 60 entreprises ont échoué. Ils ont ensuite examiné les évaluations et d'autres informations sur ces entreprises sur Yelp, divisant les entreprises en catégories telles que les restaurants, les spas, les salons de coiffure, etc.

Enfin, ils ont construit un modèle mathématique de chaque entreprise qui a pris en compte les facteurs cachés qui déterminent si elles proposaient des offres quotidiennes et d'autres facteurs cachés qui ont conduit à l'échec de l'entreprise.

Les résultats sont subtils mais rendent la lecture intéressante. Ces gars-là disent qu'il existe une corrélation entre les facteurs cachés qui conduisent à des transactions quotidiennes et les facteurs cachés qui provoquent l'échec d'une entreprise, mais uniquement pour certains types d'entreprises.

Nos résultats indiquent qu'il existe une corrélation statistiquement significative entre les facteurs non observés qui influencent la décision de l'entreprise d'offrir une offre quotidienne et les facteurs non observés qui ont un impact sur sa survie, disent-ils. Et l'effet est beaucoup plus fort dans certains domaines d'activité que d'autres, par exemple dans les restaurants et les spas.

Mais les facteurs impliqués sont complexes et dépendent de manière cruciale des modèles commerciaux sur lesquels s'appuient les commerçants. Par exemple, Farahat et ses collègues disent que d'autres travaux ont montré que les restaurants ne sont pas bien adaptés aux offres quotidiennes car ils ont des coûts marginaux élevés, des coûts fixes faibles et sont généralement incapables de programmer l'arrivée des clients des offres quotidiennes.

Mais les spas sont bien mieux adaptés aux dals quotidiens car leur coût marginal est faible, ils ont des coûts fixes élevés et ils ont généralement la possibilité de programmer des clients d'affaires quotidiennes.

Ainsi, la décision d'offrir une offre quotidienne doit être une mesure plus désespérée pour un restaurant qu'un spa.

Ceci est validé par nos résultats, disent Farahat et co. Si un restaurant propose une offre du jour sans avoir de raison valable de le faire, sa probabilité d'échec augmente plus qu'un Spa qui avait une certaine motivation pour proposer une offre du jour.

La morale de l'histoire est donc que les transactions quotidiennes sont une bête complexe qui convient mieux à certaines entreprises qu'à d'autres. Mais décider quand utiliser ce type d'outil est délicat.

Farahat et ses collègues disent qu'ils prévoient de faire plus de calculs économétriques pour examiner d'autres fournisseurs d'offres quotidiennes et déterminer exactement comment ce type de marketing influence les mesures commerciales telles que les revenus.

En attendant, les entreprises de transactions quotidiennes ont le dos au mur. Le cours de l'action Groupon est à un niveau historiquement bas et Amazon a radié quelque 137 millions de dollars de la valeur de sa participation dans Living Social.

C'est un état de fait qui ne sera pas aidé par l'idée que les transactions quotidiennes sont des instruments de marketing de plus en plus complexes que peu ou pas de gens comprennent vraiment.

Réf : arxiv.org/abs/1211.1694 : Une promotion d'offre quotidienne signale-t-elle une entreprise en difficulté ? Une enquête empirique sur la survie des petites entreprises

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