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Fraude publicitaire : comment l'industrie de la technologie publicitaire s'attaque au problème
En partenariat avec Digilant
En février 2014, Vivek Shah, président du conseil d'administration de l'Interactive Advertising Bureau (IAB), a tweeté un fait stupéfiant : nous avons atteint un point de crise : 36 % du trafic aujourd'hui est généré par des machines, et non par des humains.
Les annonceurs qui achètent des impressions numériques pensent qu'ils paient pour des vues par des humains. Plus d'un tiers du temps, ce n'est pas le cas. Au lieu de cela, ils voient un trafic frauduleux créé par des personnes qui gagnent de l'argent à partir d'impressions inexistantes ou de clics générés par des machines.
Les fraudeurs créent des robots qui visitent les pages Web et sont enregistrés en tant que pages vues. Les robots sont programmés par des ordinateurs qui ont été infectés par des virus et sont chargés de visiter des sites Web, généralement à l'insu des propriétaires d'ordinateurs. Ces fraudeurs piratent également des logiciels de gestion de contenu Web sur des sites financés par la publicité pour insérer des pages invisibles. Ils empilent des publicités derrière des vidéos, créant des impressions qui ne sont jamais réellement vues par le consommateur, bien qu'elles soient comptées et facturées comme des impressions.
De nombreux initiés de l'industrie ont été conscients de la croissance de la fraude publicitaire et, apparemment, considèrent cette pratique comme une pratique courante. Le message de Shah n'a été retweeté que six fois. Mais un mois plus tard, Le journal de Wall Street a répété son affirmation sur la première page de sa section Marketplace. le Journal article est susceptible de générer des questions pointues de la part des directeurs financiers et des PDG. Plus précisément, ils pourraient bien demander à leurs directeurs marketing comment leurs fournisseurs de technologie publicitaire résolvent le problème.
En plus du problème de la fraude par les bots, les annonceurs peuvent être escroqués par des problèmes de visibilité, lorsqu'un humain visite un site Web où les publicités ou les vidéos sont empilées les unes sur les autres ou pivotent très rapidement. Les publicités sont enregistrées comme ayant été vues, même si elles n'influencent pas le comportement des consommateurs.
Pendant ce temps, un nombre croissant de personnes dans l'industrie de la publicité pensent que la fraude publicitaire est un gros problème. Le nombre de fraudes par bot parmi nous est inégalé dans tout autre secteur et conduit malheureusement à une crise de confiance du côté des acheteurs, a récemment écrit Ari Jacoby, PDG de Solve Media, une société de publicité et de sécurité en ligne basée à New York. dans Âge de la publicité . Résoudre les estimations moyennes que les fausses publicités coûteront aux spécialistes du marketing 11,6 milliards de dollars en 2014, en hausse de 22 % par rapport à 2013. C'est une part importante du marché global de la publicité sur Internet, que l'IAB estime à près de 43 milliards de dollars.
La prise de conscience croissante de l'ampleur du problème est susceptible de stimuler l'intérêt pour les technologies conçues pour auditer les campagnes publicitaires. Un certain nombre d'entreprises ont développé une technologie pour repérer le trafic frauduleux, puis bloquer ou mettre sur liste noire les sites Web dont il provient.
Science publicitaire intégrale crée détection et blocage en temps réel du trafic Web frauduleux à l'aide de filtres sémantiques, d'analyse de liens entre sites Web, d'analyse d'images et de notation humaine, ainsi que de bases de données de sites Web frauduleux. Son produit AdSafe empêche également la diffusion d'annonces sur des sites pornographiques inappropriés, des sites de téléchargement illégaux, des sites diffusant des discours de haine et d'autres contenus répréhensibles.
Iponweb , une société de technologie publicitaire basée au Royaume-Uni, a déployé outils de détection d'anomalies qui reconnaissent les modèles de trafic inhabituels plus susceptibles d'être du trafic de robots que d'êtres humains. La société affirme que sa technologie, développée par des ingénieurs russes, va bien au-delà des filtres traditionnels basés sur des règles et des bases de données d'identités de bot connues.
spider.io , une petite entreprise britannique qui a détecté un certain nombre de techniques de robots pour la publicité frauduleuse, a récemment été rachetée par Google. Il a exposé le réseau publicitaire ClickIce comme étant spécifiquement conçu pour vendre de telles fausses impressions, même s'il prétend représenter des milliers de petits sites Web.
Benjamin Edelman, professeur à la Harvard Business School, dirige également une entreprise qui détecte le trafic frauduleux. Il compte une quarantaine de clients et ses 150 ordinateurs, qui fonctionnent 24 heures sur 24 dans neuf pays, traquent les logiciels malveillants qui génèrent du faux trafic. Edelman a reçu une énorme attention plus tôt cette année lorsqu'il a publié un blog accusant la société de vente d'annonces sur Internet Blinkx de gonfler les chiffres de vente des clients avec un faux trafic. L'action Blinkx a chuté d'environ 37% à la suite de ces affirmations, ce que la société a démenti.
L'IAB a créé un groupe de travail appelé Traffic of Good Intent, qui recommande un certain nombre de pratiques commerciales que les annonceurs peuvent adopter pour réduire la fraude. Parmi eux, la mesure du trafic en dirigeant les utilisateurs vers des sites qui génèrent une activité humaine incontestée, comme effectuer un achat. Le problème est que les spécialistes du marketing veulent toujours suivre toutes les impressions qui ont pu conduire à un achat final, pour avoir des attributions plus précises qui mènent à un achat. Ils veulent également accéder à des sites qui peuvent améliorer leur retour sur investissement (ROI) en ciblant un public plus large. à faible coût. De plus, l'IAB certifie désormais les entreprises de technologie publicitaire sous son Directives d'assurance qualité , ce qui signifie que les entreprises ont adopté les approches recommandées pour la sécurité de la marque et l'autorégulation.
Un certain niveau de fraude est inévitable. Mais les spécialistes du marketing doivent être conscients du risque et travailler avec des experts du secteur qui ont une idée précise des risques les plus importants. Notre politique est, si c'est bizarre, nous le bloquons, déclare Krishna Boppana, responsable de la science des données chez Digilant , une entreprise de solutions média programmatiques personnalisées à Boston. Mais nous allons au-delà. L'année dernière, nous avons détecté que certains domaines très populaires étaient truffés de bots chaque fois qu'ils étaient vendus par des tiers.
Le résultat : nous avons maintenant une politique qui bloque [les ventes de cet inventaire] de toute personne autre que la propre plateforme d'échange de Google, DoubleClick, déclare Boppana. Ce faisant, nous éliminons les conjectures de l'équation et nous nous assurons que nos clients achètent des impressions légitimes.