Fondamentaux de la conception

Note de l'éditeur : Aujourd'hui, nous ouvrons un nouveau rapport dans Impact sur les entreprises à Examen de la technologie : La conception comme stratégie d'entreprise. Nous explorons comment les produits, services et expériences client réussis sont conçus, et comment la technologie change la façon dont la conception est réalisée.

Itérations d'inspiration : Il s'agit d'un rendu de la lampe VOVA conçue par le studio Hines + Dibrova à New York. Pour affiner le design, les créateurs ont utilisé un logiciel 3D open source connu sous le nom de Blender pour examiner les différentes manières dont la structure de la lampe pouvait diffuser la lumière.

Des chaussures de course aux sièges d'auto, des bâtiments aux téléphones intelligents, des films à succès aux appareils d'IRM, nous vivons dans un monde que quelqu'un a imaginé, conçu et créé.

Ces dernières années, le mot design est entré dans le lexique populaire des affaires. Les grands magazines présentent des motifs sur leurs couvertures, certains décernant des prix annuels et d'autres proposant des blogs quotidiens. Pas moins de 40 livres sur le design thinking ont été publiés en Amérique du Nord au cours des 18 derniers mois.

La raison : le design peut aider les entreprises à faire la distinction entre les nouvelles idées qui comptent et celles qui ne le sont pas. Il peut les transformer et les façonner pour qu'ils s'intègrent dans la vie des gens de la manière la plus significative et la plus émouvante. En tant que tel, le design est un pont entre l'invention et l'innovation.

Mais le design signifie des choses remarquablement différentes pour différentes personnes. Cela peut être l'apparence et les performances d'un objet. Cela peut être un plan d'action. Il peut s'agir d'un produit fini. Bien que ces significations multiples remplissent des fonctions différentes, elles peuvent également prêter à confusion. Alors que de nombreux managers prétendent intégrer une pratique de conception dans leur entreprise, ils n'en appliquent souvent qu'un ou deux aspects. En conséquence, ils n'exploitent qu'une petite partie du potentiel profond du design.

Le forfait de ce mois-ci en Impact sur les entreprises explorera les principes fondamentaux de la conception. En comprenant les processus fondamentaux de la conception tout en tirant parti des outils de conception en constante évolution, les entreprises peuvent créer de meilleurs produits, des services plus intelligents, des solutions plus élégantes et, en fin de compte, de meilleures entreprises.

DÉFINIR LA CONCEPTION

Il est naturel pour la plupart des managers de considérer le design comme un nom. Ils se concentrent sur les propriétés de surface d'un produit : la forme de la chaise ou les éléments d'une page Web. Traditionnellement, les écoles de commerce ont traité le design comme une qualité statique - les aspects beaux, fonctionnels et durables d'un produit qui se sent bien.

Mais pensez au design comme à un verbe et il prend instantanément un mouvement et un but. Concevoir, c'est envisager, planifier, clarifier, construire, enrichir. Au fur et à mesure que nous passons notre attention du nom au verbe, le design devient dynamique - une approche vigoureuse pour résoudre les problèmes, identifier de nouvelles opportunités et créer d'excellentes solutions.

Demandez à un concepteur de décrire les étapes qu'il a fallu pour arriver à une solution gagnante et vous entendrez quelques principes de base : effectuer des recherches pour générer des informations ; imaginer des solutions qui incarnent des concepts, des idées ou des histoires unificatrices ; construire des prototypes, un nombre infini de prototypes, tout en les testant, en les affinant et en les améliorant continuellement ; clarifier les expériences significatives que les gens auront avec le produit ; considérer des écosystèmes plus vastes et des cycles de vie complets. Le design n'est pas une activité unique ; c'est un ensemble organique de pratiques interconnectées qui créent de la valeur.

Encadrer le design à la fois comme nom et comme verbe offre des moyens utiles d'appliquer le design sur le lieu de travail. Le nom fournit aux équipes des objectifs clairs de réussite. Et le verbe pousse les individus à coordonner leur travail de manière nouvelle. Une bonne conception, en tant que fin autant qu'en tant que moyen, peut être enseignée. Les individus, les équipes et les organisations s'améliorent grâce à des vocabulaires et des activités partagés.

La technologie transforme le design dans les deux sens du terme. À mesure que les outils deviennent moins chers, plus accessibles et plus sophistiqués, ils changent la façon dont les gens travaillent et ce qu'ils peuvent éventuellement créer.

À LA RECHERCHE D'APERÇU

Le design commence comme une façon de penser, l'astuce consistant à regarder le monde avec l'intention d'améliorer l'expérience des gens. L'objectif d'un concepteur est donc de rechercher des informations, de découvrir des dynamiques plus profondes, de recadrer les problèmes et de s'efforcer de trouver des solutions holistiques et inattendues.

Découvrez comment Barry Sternlicht, PDG de Westin Hotels and Resorts, a amélioré l'expérience de ses clients. En étudiant le parcours complet d'un client lors d'une visite à l'hôtel, de l'entrée dans une propriété à la caisse, Sternlicht s'est rendu compte que le client passe 80 % de ce temps au lit. Plutôt que de se concentrer principalement sur d'autres points de contact avec les clients, il a présenté le lit Heavenly Bed en peluche, un matelas de qualité doté de draps blancs à haute teneur en fils. Les franchisés ont d'abord combattu l'innovation. Après tout, les lits bon marché et les draps beiges étaient plus faciles à gérer. Mais les lits ont été un énorme succès, représentant une part de marché accrue, une satisfaction client accrue et une croissance mondiale. La demande de lits Heavenly Beds était si intense que Westin les a vendus directement aux clients, accumulant 11 millions de dollars la première année.

La perspicacité, comme l'inspiration, favorise l'esprit préparé, bénéficiant du temps passé à réfléchir et à méditer. De plus en plus, l'acte de générer des informations devient un processus facilité qui implique la cartographie des actifs incorporels de l'entreprise.

La technologie, en particulier la large gamme d'outils de collaboration basés sur le Web, étend rapidement la façon dont les gestionnaires peuvent générer des informations. La quantification du comportement en ligne, la cartographie des expériences des consommateurs et le brassage des données clients révèlent désormais des tendances auparavant inimaginables. La beauté de la perspicacité est que l'on ne sait jamais d'où et quand viendra la prochaine grande idée.

RECHERCHER LA CLARTÉ PAR L'ITÉRATION

Le design est un processus public, pas un événement personnel. Le design n'est pas seulement une question de recherche d'inspiration aléatoire ou de génération d'idées. Une grande partie du processus créatif consiste à exercer un jugement critique et à tester les idées au fur et à mesure qu'elles se présentent. Le design créatif implique une sorte de dialogue constant entre la spéculation et le jugement. Le concepteur demande : est-ce juste ? Est-ce que ça marche? Cela vous semble-t-il correct ? Est-ce que ça a l'air bien?

Cet entrelacement de jugement critique et de spéculation imaginative est l'ADN du processus de conception. C'est vrai dans les arts, dans les sciences et certainement dans les affaires. La plupart des choses qui sont vraies à propos de la créativité sont illustrées dans le processus de conception.

Avant que Google ne réorganise son site Web en mai 2010, ses équipes de conception ont produit des centaines et des centaines de croquis, créant des alternatives qui n'étaient pas Google. Il s'agissait d'élargir l'éventail des possibilités et de tester les hypothèses. Le fait de rendre ces options visibles a permis à l'équipe de conception de rester concentrée et d'explorer. Le tri, l'affinement et le classement continus des pages sur de grands tableaux de studio physiques ont aidé les équipes à parvenir à une vision et à un alignement critiques. D'une certaine manière, il est ironique que la plus grande entreprise numérique au monde utilise des outils analogiques pour aider à clarifier son travail. Les grands panneaux muraux, qui permettent aux équipes de voir les idées de chacun simultanément, illustrent à la fois les idées générales et les détails d'un projet. Il y a une raison pour laquelle les studios de design accueillent de nombreux croquis, dessins et illustrations : pour s'assurer que le processus itératif de la spéculation reste ouvert et plein d'élan. L'équipe de conception de Google a vu un riche ensemble d'options qui ont créé des conversations parallèles et structurées.

Cependant, les outils numériques peuvent également amplifier et accélérer le processus itératif en exposant des alternatives, des améliorations et des améliorations à un public plus large. Les logiciels open source sont un excellent exemple de ce principe à l'œuvre.

RECHERCHER LA CONNAISSANCE PAR LE PROTOTYPAGE

Les concepteurs construisent pour penser et pensent pour construire. Le prototypage est l'acte de rendre des idées visibles, tangibles et persistantes. Qu'ils soient esquissés, dessinés, bricolés ou assemblés, les prototypes aident les équipes à réfléchir à haute voix avec des images et des objets.

Dans une étude récente de 500 fabricants, les entreprises ont été analysées pour leur taux de croissance et leur rentabilité. Les entreprises à forte croissance et très rentables partageaient un trait commun : le nombre relatif de prototypes qu'elles ont construits.

Les constructeurs de grande valeur - constructeurs de voitures, de moteurs, de bateaux, d'avions - construisent plus de prototypes que les constructeurs moyens ou de faible valeur. Ils mettent également leurs produits sur le marché 54 jours plus tôt, à un coût inférieur de 10 % et avec moins de défauts. Et, sans surprise, ils remportent plus de prix de design et d'innovation.

Construire des prototypes est une formule gagnante pour les produits manufacturés. Mais il est également crucial pour la création de logiciels, de services et d'autres solutions. Collectivement, nous devenons plus intelligents lorsque nous avons un prototype public à évaluer.

La technologie peut avoir son plus grand impact sur la conception en permettant des prototypes numériques. Dans pratiquement toutes les industries, il devient possible et attendu de créer des représentations numériques d'objets avant qu'ils ne soient physiquement fabriqués.

En architecture, cette pratique s'appelle Building Information Modeling. Le BIM permet aux concepteurs de créer des simulations numériques d'une maison ou d'une structure commerciale, grande ou petite, et d'évaluer ses propriétés - intégrité structurelle, coût, vitesse de construction, modèles de chauffage et de refroidissement - avant que le sol ne soit rompu. Dans la fabrication, la pratique s'appelle le prototypage numérique ; au cinéma, la cinématographie virtuelle. Dans chaque cas, les équipes peuvent commettre leurs erreurs dès le début, à faible coût.

RECHERCHER L'EFFICACITÉ PAR L'EXPÉRIENCE

Le design était autrefois associé à la création d'objets, mais de plus en plus, son objectif s'est déplacé de l'objet à l'expérience. Cette évolution a été motivée par la reconnaissance croissante qu'un bon design n'existe pas simplement à l'intérieur de l'enveloppe tridimensionnelle d'un objet fabriqué.

Le design d'expérience ne concerne pas la chose elle-même, mais ce qui se passe lorsque les gens interagissent et s'engagent avec cette chose : à quoi le design les fait-il penser ? Comment cela les fait-il sentir? Cela peut-il améliorer ou enrichir leur vie d'une manière ou d'une autre ? Anticipe-t-il et répond-il à des besoins qui peuvent varier dans le temps ?

Concevoir une expérience intangible peut être plus complexe que concevoir un objet solide. En fait, techniquement, c'est impossible : on ne peut pas réellement concevoir une expérience pour les autres, l'expérience se passe dans la tête de chacun. Mais les concepteurs peuvent façonner et orchestrer de nombreux éléments pour informer l'expérience d'interaction avec un produit, un support numérique ou un service. Lorsque les concepteurs maîtrisent parfaitement tous les éléments de la conception d'expérience, les résultats peuvent surprendre.

Considérez le jeu de rôle multijoueur à succès World of Warcraft. Les concepteurs créent des activités qui satisfont les besoins émotionnels profonds des joueurs. Parfois, le jeu offre un sentiment de connexion et de camaraderie à travers les guildes, dans lesquelles les joueurs s'associent pour atteindre des objectifs. À d'autres moments, le jeu aide les individus à se démarquer. World of Warcraft peut procurer un sentiment de certitude à un moment et une tension écrasante à un autre. Le jeu crée une dépendance parce que ses créateurs ont compris la psychologie humaine, comment créer une sensation de flux et le rythme de l'anticipation et des gains.

EN RECHERCHE D'EXPANSION GRÂCE AUX SYSTÈMES

De plus en plus, les concepteurs professionnels sont formés pour être des penseurs systémiques. Aborder une conception dans le contexte d'un écosystème plus large offre aux équipes de nouvelles façons d'aborder des défis complexes.

Les orientations systémiques gagnent en popularité et en diversité. Le biomimétisme, terme introduit par la biologiste Janine Benyius, consiste à interpréter un défi comme un processus biologique. Ses résultats : créer une peinture autonettoyante, en imitant les propriétés de surface des carapaces de coléoptères, et la production d'hélices 40 % plus efficaces car elles copient le schéma de l'écoulement de l'eau en spirale dans un drain.

Ici aussi, la technologie propulse l'acte de conception vers l'avant. Les progrès des technologies de modélisation peuvent produire des simulations d'écosystèmes entiers et de comportements complexes. Le résultat est que les outils numériques seront capables de prototyper non seulement un objet, mais le comportement de cet objet dans un environnement beaucoup plus vaste. À mesure que la puissance de calcul continue de se développer, les concepteurs pourront modéliser des villes entières sur leurs ordinateurs de bureau et optimiser des chaînes d'approvisionnement sophistiquées, alliant durabilité et manufacturabilité à la rentabilité.

APPLIQUER LES FONDAMENTAUX DU DESIGN

Le design, en tant que moyen de résoudre des problèmes, de découvrir des opportunités et de créer de nouveaux objets et expériences, touche de plus en plus de personnes et les équipe d'outils remarquables.

Même à mesure que la technologie progresse, une bonne conception reste une entreprise distinctement humaine, qui commence par l'étincelle de la créativité et se nourrit d'un processus itératif discipliné.

La clé pour intégrer le design dans une entreprise est la même que la clé pour intégrer toute pratique innovante. Établissez un vocabulaire, définissez des objectifs qui signifient le succès et dirigez le comportement. Créez les environnements pour permettre aux équipes d'imaginer, de planifier et de prototyper des produits et des expériences qui répondent aux besoins de systèmes plus importants.

Un bon design ne se limite pas à ce que nous voyons dans les salles d'exposition, les catalogues sur papier glacé et les magazines d'architecture - ce sont des vues limitées et prévisibles des produits du design. Au contraire, le design est une force puissante pour relever les défis commerciaux et sociaux. Ainsi, alors que le design est souvent traité comme une question de goût, la vérité est que, dans ce contexte plus large, il peut être clairement considéré comme une question de prospérité, de progrès et même de survie.

Tom Wujec est membre d'Autodesk, un fabricant de logiciels utilisés par les architectes, les artistes et les concepteurs dans les secteurs de la fabrication, de l'ingénierie et du divertissement.

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