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Faux persuadeurs
Les revenus publicitaires montent en flèche sur Facebook et Twitter alors que le consensus grandit sur le fait que les gens peuvent être influencés de manière rentable par des messages promotionnels tissés entre les mises à jour de leurs amis.
Mais toutes les entreprises commerciales exploitant le pouvoir de persuasion des médias sociaux n'ont pas créé de compte d'entreprise ni payé pour les publicités. Les faux comptes gérés par des humains mal payés ou des logiciels automatisés sont également devenus de bonnes affaires. Ils sont utilisés pour gonfler le nombre d'abonnés, pour pousser le spam ou les logiciels malveillants, et même pour fausser le discours politique. La tactique semble être omniprésente et de plus en plus sophistiquée.
Sur Twitter, jusqu'à un compte actif sur 20 est un faux. Le nombre équivalent de Facebook est d'un peu plus d'un utilisateur actif sur 100. Les outils logiciels qui vous aident à créer de nouveaux comptes en masse peuvent facilement être trouvés ou achetés en ligne, dit Christo Wilson , professeur adjoint à la Northeastern University qui a étudié le problème des faux comptes.
L'un de ses étudiants a récemment testé certains de ces outils et créé 40 comptes Twitter et 12 comptes Facebook en une seule journée avant que les entreprises ne bloquent les nouvelles inscriptions à partir de cette connexion Internet. De simples mesures évasives auraient probablement permis de faire beaucoup plus de comptes. Les investisseurs examinent de près le nombre d'utilisateurs actifs pour évaluer la valeur et le potentiel des réseaux sociaux. Cela encourage les sites à s'assurer que leurs systèmes de sécurité ne bloquent pas les utilisateurs légitimes, explique Wilson, ce qui facilite la prolifération des faux comptes.
Les faux comptes reçoivent un vernis d'humanité en copiant les informations de profil et les photos d'ailleurs sur le Web. Ils peuvent gagner de faux amis en exploitant la nature humaine et le fait que les personnes sur un réseau social recherchent souvent de nouvelles connexions et de nouveaux contenus. Choisissez une photo d'une belle femme, et tout d'un coup les gens acceptent votre demande d'ami, dit Wilson. Les célébrités ont souvent un grand nombre de faux abonnés, car imiter ce que font de nombreux utilisateurs réels est un moyen facile de donner à un faux compte une apparence légitime.
Une fois qu'un faux compte est créé, le moyen le plus simple de gagner de l'argent avec lui est de gonfler rapidement le nombre de choses comme les followers ou les likes. C'est facile à trouver sites offrant 100 000 nouveaux abonnés Twitter pour aussi peu que 70 $. Les likes Instagram et Facebook et les épingles Pinterest sont également faciles à acheter. Avoir plus de followers ou de likes aide les gens et les entreprises à bien paraître. Cela peut également influencer les algorithmes utilisés par les réseaux sociaux ou d'autres entreprises pour recommander des comptes influents.
Les faux comptes ont été utilisés de manière plus sophistiquée pour simuler un soutien social pour quelque chose et pour inciter de vrais utilisateurs à participer. Les comptes sont contrôlés soit par un logiciel, soit en payant aux internautes des pays en développement quelques centimes par action.
À mesure que les réseaux sociaux deviennent plus étroitement liés aux dépenses personnelles et à l'activité économique, les incitations augmentent.
En 2010, un groupe conservateur de l'Iowa a utilisé des comptes automatisés pour envoyer des messages soutenant la tentative du candidat républicain Scott Brown de remporter un siège du Massachusetts au Sénat américain. Grâce aux retweets de certains vrais utilisateurs, les messages ont atteint une audience de 60 000 personnes. Lors des élections générales mexicaines de 2012, le Parti révolutionnaire institutionnel a utilisé plus de 10 000 comptes automatisés pour submerger les discussions en ligne. Les deux parties ont gagné leurs courses, même si l'impact de ces manipulations des médias sociaux n'est pas clair.
Récemment, on a vu des comptes automatisés mettre en scène davantage de campagnes commerciales. Une étude de 2014 sur 12 millions d'utilisateurs de l'influent réseau social chinois Weibo, qui est similaire à Twitter, a trouvé 4,7 millions de comptes impliqués dans des campagnes qui tentent de fabriquer un support de bouche à oreille pour des produits particuliers. La plupart étaient des comptes automatisés qui amplifiaient certains messages, mentionnant des produits ou des services, provenant de personnes très suivies (messages probablement payés par la marque derrière eux). L'année dernière également, les tweets automatisés faisaient partie d'une arnaque qui a gonflé la valeur de la société technologique Cynk à 5 milliards de dollars en quelques jours seulement.
Philippe Menczer , professeur à l'Université de l'Indiana, affirme que des robots sociaux plus sophistiqués qui interagissent avec d'autres utilisateurs sont probablement actifs sur Twitter et d'autres réseaux, mais échappent à la détection. Des expériences de recherche avec de tels robots ont montré qu'ils peuvent réussir à acquérir du capital social et même à façonner les liens sociaux que les humains établissent entre eux, explique Menczer.
À mesure que les réseaux sociaux deviennent plus étroitement liés aux dépenses personnelles et à l'activité économique plus large, les incitations à les utiliser deviennent plus fortes, dit Menczer.
En 2014, la société de sécurité Bit-defender a récupéré un bot social utilisant des noms tels qu'Aaliyah qui traquait des hommes sur l'application de rencontres occasionnelles Tinder. Aaliyah entamait une conversation simple et scénarisée, puis demandait à la victime de jouer à un jeu social particulier, offrant son numéro de téléphone en échange. L'escroquerie n'avait pas de modèle commercial clair, mais Bogdan Botezatu , analyste principal des menaces chez Bitdefender, pense qu'il s'agissait d'un test pour quelque chose de beaucoup plus grand.
L'agence de recherche du Pentagone DARPA, qui a ses propres inquiétudes quant à ce qu'elle appelle campagnes de tromperie ou de désinformation dans les médias sociaux, a parrainé un concours dans lequel des équipes de chercheurs s'affrontent pour détecter les robots sociaux au travail dans un flux social de type Twitter. Menczer, qui a participé, espère que le concours débouchera sur des outils plus efficaces pour contrôler les vrais réseaux sociaux. C'est un peu effrayant que nous ne sachions pas comment détecter ce genre de bots et de campagnes s'ils existent, dit-il.