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Facebook : le véritable État swing présidentiel
Les stratégies de campagne Facebook et Internet se sont développées en même temps. En 2003 et au début de 2004, lorsque Facebook était un nouveau jouet pour les dortoirs, la campagne présidentielle de Howard Dean a été la pionnière de la collecte de fonds sur Internet. En 2008, Facebook avait franchi la barre des 100 millions d'utilisateurs et était en train de dominer les réseaux sociaux en ligne ; cette année-là, la campagne de Barack Obama a utilisé un site de réseautage social personnalisé qui a aidé à remporter la Maison Blanche (voir How Obama Really Did It ). Un cofondateur de Facebook, Chris Hughes, a aidé à créer ce site.
Aujourd'hui, en 2012, Facebook est au cœur de la prochaine élection présidentielle. Tant Obama que son adversaire républicain, Mitt Romney, sont bien conscients que la moitié ou plus de l'électorat est sur Facebook. Les sites Web des deux campagnes sont liés à des pages Facebook ; les visiteurs sont encouragés à se connecter avec leurs comptes Facebook, puis à publier des messages de soutien aux candidats pour que leurs amis puissent les voir. Ce que Facebook offre également aux candidats, c'est une arène pour tester, analyser et diffuser des publicités politiques précisément ciblées. Les deux campagnes peuvent également utiliser Facebook pour inciter leurs partisans à voter et, potentiellement, à faire pression sur leurs amis indécis dans les États swing. Cela signifie que c'est là que les élections de 2012 pourraient être gagnées ou perdues, même si beaucoup plus d'argent sera dépensé ailleurs, en particulier pour les publicités télévisées.
Cette histoire faisait partie de notre numéro de septembre 2012
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L'application de campagne Facebook du président Obama
Site Web de Mitt Romney et la page Facebook
Outil d'organisation sociale
une application Facebook démocratique de NGP VAN
L'utilisation des relations sociales peut conduire à la forme idéale de marketing : des messages individuels de persuasion délivrés par des amis de confiance. Vous pouvez voir la campagne du président atteindre cet objectif avec Obama 2012, une application que ses partisans peuvent utiliser pour intégrer leurs comptes Facebook au site Web de la campagne. La tâche avouée de l'application est de donner aux gens un moyen rapide et facile d'accéder aux fonctions de bénévolat et d'organisation qui ont si bien fonctionné pour Obama en 2008. Mais l'écran d'autorisation fourni avec l'application indique clairement qu'il a également un autre objectif. Lorsque j'ai installé l'application, j'ai remarqué qu'elle indiquait qu'elle récupérerait des informations sur mes amis : leurs dates de naissance, leurs emplacements et leurs goûts.
Les politiques de Facebook exigent que ces données soient utilisées uniquement dans le contexte de l'application elle-même, mais même ainsi, la campagne devrait être en mesure de créer des outils qui incitent les supporters à approcher des amis en âge de voter dans les États swing et à créer des appels personnalisés en fonction de ce que la campagne peut déduire les intérêts et les opinions de ces amis. Des outils similaires viennent également d'autres milieux. En juillet, NGP VAN, une entreprise de Somerville, dans le Massachusetts, qui gère une base de données sur tous les électeurs américains inscrits et aide les candidats démocrates à accéder aux données, a publié une application Facebook appelée Social Organizing. L'application permet aux volontaires démocrates de se connecter avec Facebook et de faire correspondre leurs amis avec les électeurs de la base de données. Comme l'application Obama, NGP VAN permet aux candidats d'exécuter une stratégie de persuasion peer-to-peer en utilisant Facebook.
Ne soyez donc pas surpris, surtout si vous vivez dans un État considéré comme intéressant, comme l'Ohio ou la Floride, si vous entendez un vieil ami d'université avec un argumentaire politique basé sur ce que la campagne pense être important pour vous, comme suggéré par vos données Facebook. Si vous avez aimé une page blâmant Obama pour les prix élevés du gaz, vous vous souviendrez peut-être de ses positions en faveur du forage.
Ne soyez pas surpris si vous entendez un vieil ami avec un argumentaire basé sur ce que la campagne pense être important pour vous. Si vous avez aimé une page blâmant Obama pour les prix élevés du gaz, vous vous souviendrez peut-être de ses positions en faveur du forage.
La campagne d'Obama n'a pas répondu aux demandes d'interview sur ses plans, mais Joe Trippi, le stratège démocrate qui a été le pionnier de la collecte de fonds sur Internet pour Dean en 2003 et 2004, s'attend à ce que la campagne utilise des méthodes sophistiquées pour déterminer comment et quand encourager les appels entre pairs dans les dernières semaines de la course. Ce qui est le plus important pour pouvoir atteindre les gens, c'est de savoir non seulement que l'électeur est indécis—et aussi quels problèmes, ce qui les empêche de franchir la ligne—mais qui sont leurs amis dans le réseau qui pourraient être en mesure de leur parler, dit-il. Et ensuite, donnez à ces amis les informations qui disent : « Nous avons besoin que vous parliez à votre ami en Pennsylvanie de ces trois problèmes qui leur importent le plus. » C'est le rêve d'un organisateur de terrain. C'est certainement plus que Trippi n'aurait pu rêver en tant qu'employé de campagne à 15 $ par jour frappant aux portes dans le comté de Jones, Iowa, pour le sénateur Edward Kennedy en 1979, portant des boîtes à chaussures de fiches indiquant si les électeurs ont dit qu'ils soutenaient Kennedy pour le prochain nomination présidentielle démocrate de l'année.
Le site Web de la campagne Romney encourage également les partisans à se connecter à l'aide de Facebook, mais il demande uniquement l'autorisation d'afficher les informations de l'utilisateur individuel, et non les informations sur les amis de l'utilisateur pour le moment, a déclaré le directeur numérique de la campagne Romney, Zac Moffatt. Il en va de même pour l'application Facebook du Comité national républicain. Cela peut changer, cependant, car les républicains partagent le point de vue de Trippi. Je pense que vous commencerez à voir, de notre côté, que les autorisations des applications seront modifiées, déclare un stratège numérique républicain qui a requis l'anonymat. Les républicains travaillent sur des applications qui tirent parti de tous les éléments du graphe social Facebook.
Combien d'informations les campagnes peuvent-elles glaner de cette façon ? Considérez que le nombre moyen d'amis sur Facebook est de 190. Début août, plus de 150 000 personnes utilisaient l'application Obama 2012. Multipliez ces chiffres et vous obtenez plus de 28 millions de personnes. Maintenant, il est certain que de nombreuses listes d'amis se chevauchent, et beaucoup de ces personnes ne sont même pas des électeurs. Et certains utilisateurs bloquent la capacité d'applications comme celle d'Obama à collecter des informations à leur sujet lorsque leurs amis installent les programmes (un Les rapports des consommateurs Cependant, une étude a révélé que seulement 37% des utilisateurs touchent les paramètres de l'application). Mais même si ces facteurs rendent 90 pour cent des amis des partisans d'Obama inutiles pour la campagne, l'application de campagne du président aurait toujours des informations sur 2,8 millions d'électeurs américains qui n'ont pas nécessairement pris de mesures explicites pour les partager.
Persuader seulement un petit pourcentage de ces personnes pourrait être crucial. En 2000, l'élection contestée qui a mis George W. Bush au pouvoir a été déterminée en grande partie par 537 voix en Floride, sur six millions de voix exprimées dans cet État. Et en 2004, Bush a battu John Kerry par moins de 120 000 personnes sur les 5,6 millions qui ont voté dans l'Ohio. (Facebook est le champ de bataille virtuel au sein de cet État du champ de bataille. En 2012, un peu plus de cinq millions de titulaires de compte en âge de voter vivaient dans l'Ohio, sur une population totale en âge de voter de 8,8 millions, selon Well & Lighthouse, une société de conseil démocrate. ) Compte tenu de ce genre de calculs, les bonnes stratégies de ciblage d'égal à égal et de message pourraient faire la différence dans les états de swing, dit Trippi.
Rapide et ciblé
En plus des stratégies peer-to-peer qu'ils pourraient employer, les candidats mènent déjà des campagnes de publicité en ligne qui sont plus scientifiquement conçues et démographiquement précises que celles déployées par Obama et John McCain en 2008. Les agents politiques peuvent désormais tester rapidement la copie publicitaire à travers plusieurs données démographiques, obtenant des informations stratégiques en quelques heures. Ils peuvent même suivre exactement les annonces sur lesquelles les propriétaires d'ordinateurs individuels ont cliqué.
Ces capacités ont été mises à profit dans une campagne publicitaire lancée en mars 2010, lorsque le président Obama a signé la loi sur la protection des patients et les soins abordables, appelée Obamacare.
Les élections de mi-mandat n'étaient que dans huit mois et le président s'inquiétait pour un allié vulnérable, Harry Reid du Nevada, le chef de la majorité au Sénat. Sur la seule question des soins de santé, le stratège en ligne de Reid, Jon-David Schlough, a développé 18 séries de publicités ciblées pour les personnes de différents groupes démographiques. Par exemple, la version destinée aux étudiants soulignait que la législation leur permettrait de conserver l'assurance de leurs parents jusqu'à l'âge de 26 ans ; celui pour les personnes âgées s'est concentré sur ce qu'il ferait pour combler un écart de prestations Medicaid connu sous le nom de trou de beignet.
Ensuite, pour chacune des 18 campagnes, différentes versions ont été testées sur Facebook. Schlough dit que le site lui a donné accès à un large éventail de groupes démographiques, a permis de placer de petites annonces à des tarifs bas et a offert des moyens faciles d'expérimenter rapidement différentes combinaisons de titre, d'image et de texte. Les versions générant le plus de clics bénéficieraient d'une diffusion plus large sur plusieurs sites Web.
Finalement, la campagne pourrait être sûre que, disons, une publicité sur la possibilité de rester dans les régimes d'assurance parentale serait montrée à un jeune de 25 ans quatre fois par jour pendant deux semaines. C'est ce qu'on appelle le nanociblage, et c'est désormais une composante de toutes les campagnes, explique Schlough, le fondateur de Well & Lighthouse. Les types politiques sont utilisés pour l'analyse de grands ensembles de données sur des éléments tels que les données de sondage et les données de participation. Mais le fait que beaucoup plus de données soient disponibles, beaucoup plus rapidement, nous permet d'innover beaucoup plus rapidement.
Pour Reid, de telles innovations auraient pu être décisives. Considérez que son adversaire, la favorite du Tea Party, Sharron Angle, a dépensé à peu près autant que Reid et était en tête des sondages dans les semaines qui ont précédé les élections. Au final, Reid a gagné avec plus de 5 points de pourcentage.
David Talbot est Examen de la technologie correspondant en chef de.
Cet article a été révisé le 15 août 2012.