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Exploiter les pouvoirs de persuasion
Si vous consultez Facebook de manière compulsive, vous n'êtes pas seul et votre comportement, dit B. J. Fogg, n'est pas accidentel.
Le Captologue : B. J. Fogg de Stanford a inventé le terme captologie, pour l'étude des ordinateurs en tant que technologie de persuasion.
Dans son rôle de directeur du Persuasive Technology Laboratory de l'Université Stanford à Palo Alto, en Californie, Fogg étudie comment la technologie influence le comportement. En tant que consultant auprès d'entreprises et d'organisations, il enseigne comment concevoir des technologies persuasives, celles conçues pour modifier les comportements sans contrainte. Et en tant qu'éducateur, il a formé de nombreuses personnes qui travaillent maintenant chez Facebook et Google ou qui ont fondé d'autres startups de la Silicon Valley qui reposent en grande partie sur le pouvoir de persuasion.
Facebook exploite notre besoin d'appartenance, explique Fogg, qui écrit un livre sur la psychologie du site de réseautage social. Le vérifier est le moyen le plus efficace de vous sentir important. Finalement, cela devient un rituel. Alors que la plupart des entreprises ne peuvent pas espérer devenir un autre Facebook, Fogg dit qu'avec un œil attentif à la conception, les organisations peuvent faire plus pour atteindre des objectifs spécifiques, qu'il s'agisse d'amener les consommateurs à changer de marque ou d'amener les employés à perdre du poids pour économiser sur les soins de santé.
Il cite les bouchons brillants des flacons de pilules fabriqués par la société Vitality de Cambridge, Massachusetts, qui donnent des indices visuels et musicaux croissants pour rappeler aux gens de prendre leurs médicaments. Au fil du temps, le bourrin devient plus lourd, dit Fogg. Ils augmentent l'observance du patient de 50 pour cent à 80 à 90 pour cent. Quel que soit le modèle commercial, dit-il, vous devez être capable d'influencer le comportement pour réussir. [Article séparé sur GlowCaps à venir le 6 octobre]
En 1993, alors qu'il était étudiant diplômé en psychologie expérimentale à Stanford, Fogg a inventé un nom pour son domaine naissant : la captologie, pour les ordinateurs en tant que technologie de persuasion. Mais son intérêt pour la technologie a commencé beaucoup plus tôt. Fogg décrit son père comme un adopteur très précoce qui a construit son propre ordinateur, en soudant des puces informatiques avec son fils. La famille avait un téléphone dans la voiture et un énorme four à micro-ondes dans le garage – dans les années 1960, avant même que la plupart des gens aient vu ces appareils. Comme il l'a appris en étudiant l'histoire, la technologie pouvait rivaliser avec le langage dans son pouvoir de persuasion. La technologie vous permet de déclencher des comportements de nouvelles manières, de motiver de nouvelles manières, puis de simplifier, d'automatiser et de faire évoluer, dit-il.
Mais lorsqu'il a débuté au début des années 1990, Internet était jeune et il a dû prouver expérimentalement que les ordinateurs peuvent effectivement changer les comportements. Une expérience, par exemple, a montré que les gens étaient prêts à faire plus de travail si l'ordinateur donnait des commentaires flatteurs. La montée en puissance des outils de réseautage social comme Facebook et Twitter a rendu la proposition indéniable. Le Web n'est pas une question d'information, dit-il. Il s'agit d'influence.
Fogg dit qu'il n'enseigne pas un ensemble rigide de règles de conception pour la technologie du moment, mais plutôt une façon de penser qui ne deviendra pas moins pertinente à mesure que de nouvelles technologies émergent. L'un de ses anciens élèves, Zaw Thet, dit que l'une des choses les plus importantes qu'il a apprises de Fogg est de savoir comment établir sa crédibilité. les principes de crédibilité de Fogg, disponible en ligne , postulez au travail de Thet en tant que cofondateur et PDG de 4Info, qui diffuse des publicités pour les applications mobiles. Rendez le site intuitif, fournissez des informations de contact et évitez les erreurs, même petites, disent les directives. Il cite également une leçon sur l'envoi de messages texte aux clients : bien qu'ils ne soient pas aussi souvent enterrés que les messages électroniques, vous devez faire attention à la façon dont vous utilisez [les SMS] afin qu'ils ne le désactivent pas.
Scott Kleper, un autre ancien étudiant de Fogg's, a cofondé Context Optional à San Francisco il y a quatre ans et demi et en est le CTO. L'entreprise travaille avec de grandes entreprises pour gérer leur présence sur Facebook. En tant qu'entreprise de marketing social, nous pensons que les personnes sont les influenceurs, dit-il. Kleper souligne également l'importance de la crédibilité en ligne. Il dit qu'influencer les gens par l'intermédiaire de leurs amis en ligne est un moyen puissant de renforcer leur crédibilité, en particulier lorsqu'il s'agit de dons de bienfaisance. Context Facultatif a travaillé avec Kohl's sur une campagne pour donner 10 millions de dollars à 20 écoles qui ont été choisies par des votes en ligne.
Fogg a identifié 15 catégories de comportements cibles, caractérisés par leur type et leur fréquence. Le comportement est-il nouveau ou familier ? Voulez-vous l'augmenter, le diminuer ou l'arrêter complètement ? Voulez-vous que le changement se produise une fois, plusieurs fois ou pour la vie ? Pour aider les organisations et les entreprises à déterminer lequel des 15 types de comportements ils doivent adopter pour atteindre leur objectif, Fogg a mis en place assistantecomportement.org . L'outil vise à aider les organisations à déterminer le type de comportement qu'elles souhaitent encourager afin qu'elles puissent développer un déclencheur de motivation approprié. Les facteurs de motivation peuvent être sociaux, comme une recommandation d'un ami sur Facebook, ou ils peuvent être émotionnels, comme une vidéo induisant de l'empathie.
Lorsqu'on lui demande s'il ne systématise pas simplement l'évidence, Fogg répond que c'est exactement ce qu'il fait. Un bon design pour une page Web ou une campagne de relations publiques n'est pas le fruit du hasard. Les gens ont une mauvaise compréhension de ce qui cause les changements de comportement, et ils conçoivent autour de ces mauvaises idées, dit-il. La persuasion est intuitive, mais y penser systématiquement ne l'est pas. Une fois que vous l'entendez, cela a du sens, mais jusque-là, ce n'est pas clair.
Bien qu'il dise que la persuasion n'est plus un gros mot, il ne parlera d'aucune des campagnes spécifiques qu'il a aidé à concevoir en tant que consultant pour Nike, American Express et d'autres. Quoi qu'il fasse exactement pour ces entreprises, cependant, il les a persuadés de payer pour cela. Il est tellement demandé qu'il commence à organiser des camps d'entraînement de technologie persuasive chez lui dans la région viticole ; il en coûte 1 599,00 $ pour participer. Avec très peu de promotion, un événement récent s'est vendu en moins de deux jours.
Fogg pense que les applications mobiles sont la prochaine frontière de la technologie de persuasion, et plusieurs de ses projets visent à les utiliser pour déclencher des changements dans la santé personnelle et les comportements qui affectent l'environnement. Certaines de ses conceptions sont actuellement testées dans le cadre d'un essai clinique à l'Université de Californie à San Diego, qui évalue si les messages texte et autres coups de pouce électroniques peuvent aider les étudiants à améliorer leurs habitudes alimentaires.
Il se demande également si la loi des rendements décroissants s'installera. Alors que nous sommes bombardés de plus en plus de tentatives pour nous persuader de cliquer, d'acheter, de changer d'avis ou de rejoindre un groupe, une certaine lassitude de la technologie de persuasion peut s'installer, dit-il. . Dans ce monde encombré, il espère que ses étudiants acquièrent une nouvelle perspective qui transcende les téléphones intelligents ou les réseaux sociaux d'aujourd'hui : je veux que les gens comprennent le design persuasif, peu importe ce qui arrive à la technologie.