Exploiter l'ici et maintenant

Une grande entreprise a annoncé qu'elle rachetait l'un de vos concurrents. La nouvelle est tombée sur les fils il y a cinq minutes.

Tourner plus vite : Les entreprises doivent commercialiser à la vitesse d'un tweet.

Que feriez-vous maintenant? Pas demain. À présent.

Que diriez-vous d'écrire un article de blog et de cliquer sur TweetDeck pour faire passer le mot ?

C'est ce qu'a fait Joe Payne, PDG de la société d'automatisation du marketing Eloqua, un mardi après-midi de mai lorsqu'Oracle a annoncé l'acquisition de Market2Lead, une autre société qui fabrique des logiciels utilisés pour générer des prospects.

L'annonce d'Oracle ne faisait qu'un paragraphe. Payne a donc vu une formidable opportunité de définir ce que l'annonce signifiait pour le marché. Quelques heures plus tard, sous la rubrique Oracle se joint à la fête, il a posté : Je m'attends à ce que l'entrée d'Oracle fasse une différence majeure dans l'attention portée à ce secteur. Cela va ouvrir les yeux des marketeurs et, par conséquent, élargir le marché. C'est exactement le type de mouvement dont cette industrie a besoin. Vous voyez, le marché potentiel des systèmes de gestion des leads est pénétré à moins de 10 pour cent.

Le commentaire en temps réel d'Eloqua a été largement retweeté et est devenu un élément clé des histoires sur l'acquisition qui sont apparues dans Semaine d'affaires , Matrice d'expérience client InfoWorld , et PC World. Si Payne avait attendu encore quelques heures pour poster, l'occasion aurait été perdue.

LA RÉVOLUTION EN TEMPS RÉEL

Les données en temps réel ont changé les marchés financiers il y a une génération, mais maintenant, toutes les entreprises doivent y faire face. Les hommes d'affaires avancent à tâtons à un moment où le paysage a changé et où les panneaux de signalisation ont disparu. C'est comme essayer de traverser l'Amérique en voiture avec une carte réalisée en 1950.

Trouver les nouvelles routes peut être déroutant, mais elles peuvent être un meilleur moyen de vous emmener là où vous voulez aller. Voici cinq stratégies de marketing et de relations publiques que les organisations peuvent utiliser pour tirer parti de ce nouvel environnement.

un. Surveillez les réseaux sociaux en temps réel

Prenez les tactiques qu'Avaya, un fabricant de technologie de centre d'appels, adopte pour gagner et fidéliser les clients. Au siège de la société à Basking Ridge, New Jersey, Paul Dunay, directeur général mondial du marketing et des services sociaux, surveille attentivement ce qui se dit sur les sites de réseaux sociaux. Il a établi une présence pour l'entreprise dans les blogs, les forums, Facebook et Twitter.

Être à l'écoute du marché et engager les bonnes conversations permet à Avaya de repérer rapidement les problèmes et les opportunités au fur et à mesure qu'ils se présentent, avant même que quiconque ne contacte l'entreprise, explique Dunay.

La stratégie a été rapidement rentable lorsque quelqu'un a tweeté, Cisco ou Avaya ? Temps pour un nouveau système téléphonique très bientôt. L'équipe de Dunay a tout de suite repéré le poteau. Quelques minutes plus tard, un membre de l'équipe a répondu en utilisant le compte Twitter @Avaya_Support : faites-moi savoir si nous pouvons vous aider. Nous avons des consultants stratégiques qui peuvent vous aider à évaluer vos besoins. L'interaction a abouti à une vente rapide d'une valeur d'un quart de million de dollars.

Un tweet de 57 caractères a conduit à une vente de 250 000 $, dit Dunay. C'est près de 4 500 $ par personnage !

deux. Engagez les médias en temps réel

Ce qui était autrefois un cycle d'actualités prévisible de 24 heures alimenté par les émissions télévisées du soir et les délais d'impression des journaux est maintenant un flux d'actualités en constante évolution provenant de milliers de sources grand public soutenues par des flux de millions de journalistes citoyens utilisant des blogs, Twitter, YouTube, Flickr et le semblable.

Avez-vous entendu celui sur l'appel automatisé pornographique?

Environ une semaine avant les élections générales de 2008, Zane Starkewolf, un candidat républicain au Congrès américain dans le premier district de Californie, a envoyé des messages téléphoniques automatisés à 100 000 électeurs. L'enregistrement mettait en vedette une femme à la voix sensuelle qui gémit alors qu'elle les exhortait à choisir Starkewolf.

Shaun Dakin, fondateur et PDG du National Political Do Not Contact Registry, est passé à l'action. Dakin surveille Twitter à la recherche de mots comme robocall et contacte les gens pour connaître leurs frustrations. En fournissant aux journalistes des pistes d'histoires intéressantes au fur et à mesure qu'elles se produisent, Dakin et son organisation ont attiré l'attention de USA aujourd'hui , ABC News et CNN.

Avant la fin de la journée, Dakin avait contacté les médias et avait même publié un enregistrement de l'appel sur son site. Le lendemain matin, l'histoire était dans toutes les émissions d'information à la radio et à la télévision locales. Et ce soir-là, moins de 24 heures plus tard, il a été présenté sur Le spectacle de Rachel Maddow sur MSNBC. Une nouvelle vague d'électeurs indignés s'est rapidement inscrite au registre de Dakin.

3. Connectez-vous avec les clients dès maintenant

Trouver des moyens d'interagir avec les clients en temps réel est une sorte d'art. Mais si vous avez la bonne approche créative, les médias sociaux peuvent rendre la communication instantanée, facile et gratuite.

Le café Albion à Shoreditch, à Londres, envoie un tweet (ID Twitter : @albionsoven) lorsque des produits de boulangerie sortent du four. Biscuits aux pépites de chocolat friables fraîchement cuits fourrés de pépites de chocolat suintantes, a déclaré l'un d'eux (voir bakertweet.com/m/721 pour une photo des biscuits). Les habitants s'abonnent au fil Twitter pour savoir exactement quand passer.

Le café a été le premier à utiliser BakerTweet, un appareil mural qui permet aux boulangers de publier facilement lorsque les friandises sont prêtes. Un travailleur occupé n'a qu'à tourner un cadran pour sélectionner le produit, puis appuyer sur un bouton pour générer un tweet automatique, accompagné d'une somptueuse description.

Certes, peu d'entre nous sont dans le secteur des cookies. Mais beaucoup d'entre nous pourraient utiliser un moyen d'alerter les clients potentiels de quelque chose de nouveau qui sort du four.

Quatre. Touchez la foule pour des idées

Le crowdsourcing consiste à utiliser les réseaux sociaux en ligne pour faire travailler de nombreuses personnes sur une tâche qui est généralement effectuée par un ou quelques-uns. En marketing, cela peut remplacer des semaines de casse-tête interne ou éliminer les frais élevés payés à une agence spécialisée. Prenez une liste restreinte de noms de produits possibles vérifiés pour la conformité des marques, par exemple, et demandez à vos fans Facebook lesquels ils aiment. Vous pourriez trouver un gagnant.

Lorsque Kodak a essayé de nommer sa nouvelle caméra vidéo étanche, des milliers de suggestions sont arrivées sur Twitter et dans les commentaires d'un article de blog de l'entreprise. Mike Colbourn de Williston, Vermont, a entré le nom Play, et Jim Culver de La Mesa, Californie, a suggéré Sport. Ils ont remporté un voyage au Salon international de l'électronique grand public 2010 à Las Vegas pour rejoindre Kodak et annoncer le nouveau nom : Kodak PlaySport.

5. Créer une politique de communication en temps réel

Pour que les employés se sentent libres d'interagir avec les clients et le marché en temps réel, une politique claire doit être en place dans toute l'organisation. Entraînez-le, démontrez-le, discutez-en et révisez-le jusqu'à ce qu'il devienne une seconde nature pour tout le monde.

Les Social Computing Guidelines d'IBM, par exemple, fournissent des règles pour aider les employés à utiliser ce type de communication de manière efficace et responsable. Une grande partie de l'engagement dans la communauté consiste à se sentir à l'aise avec ce que vous pouvez dire et ce que vous ne pouvez pas dire, nous voulions donc établir des limites, explique Tim Washer, responsable des productions de médias sociaux pour IBM dans le monde.

J'ai parlé avec des gens du monde entier qui ont du mal à s'adapter à cette approche, et la plupart ne sont pas du tout à l'aise avec elle. En fait, beaucoup considèrent qu'une réponse rapide aux opportunités et aux menaces est imprudente ou risquée.

Ces façons de penser sont tellement enracinées que même avec un iceberg à l'avant, les entreprises persistent à choisir la lenteur et la prudence plutôt que la rapidité et l'agilité. Beaucoup trop de temps est consacré à la vérification, à l'obtention d'autorisations, à la recherche et à l'exécution d'idées auprès d'experts. Au moment où une décision est finalement prise, il est temps de se diriger vers les canots de sauvetage.

L'approche conventionnelle favorise une campagne (notez la métaphore de la guerre) qui oblige les gens à passer des semaines ou des mois à planifier pour atteindre des cibles. Les agences doivent être consultées. Des stratégies de messagerie doivent être développées. L'espace ou le temps publicitaire doit être acheté. Des salles de conférence et des rafraîchissements doivent être préparés pour les conférences de presse. Servons-nous des sushis ou des sandwichs ?

Lorsqu'elles planifient à l'avance, les équipes de marketing et de relations publiques regardent généralement en arrière. Que faisions-nous il y a cinq ou six trimestres ? Que s'est-il passé au salon de l'année dernière? En conséquence, ils ignorent ce qui se passe en ce moment.

Si vous êtes le leader, travaillez pour abattre la mentalité de commandement et de contrôle. Reconnaître vos employés comme des adultes responsables. Donnez-leur les moyens de prendre des initiatives. Donnez-leur la possibilité de perfectionner leurs compétences en communication et proposez des directives claires sur ce qui est approprié et ce qui ne l'est pas.

L'échelle et le pouvoir d'achat média n'offrent plus un avantage décisif. Ce qui compte aujourd'hui, c'est la vitesse et l'agilité. Pendant que vos concurrents s'efforcent de s'adapter, vous pouvez prendre l'initiative, ouvrir de nouveaux canaux et développer votre marque.

David Meerman Scott est l'auteur du best-seller Les nouvelles règles du marketing et des relations publiques. Il est vice-président du marketing en reprise pour deux sociétés technologiques cotées en bourse. Certains éléments de cet article sont adaptés de son nouveau livre, Marketing et relations publiques en temps réel (Wiley, novembre 2010).

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