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Éviter les mauvais voyages dans le Twitterverse
Au cours de l'été, Virgin America a lancé une campagne promotionnelle risquée, encourageant les passagers à utiliser son service Wi-Fi gratuit à bord pour tweeter de bonnes vibrations sur leurs expériences de vol. La compagnie aérienne basée à San Francisco a identifié 120 utilisateurs influents sur Twitter et leur a offert tous les vols aller-retour gratuits. Les commentaires ont été extrêmement positifs, comme prévu.
Tout sur Twitter : Avec son explosion de Twitter contre les arbitres, l'entrepreneur et propriétaire des Dallas Mavericks Mark Cuban a incité la NBA à rédiger une nouvelle politique sur les tweets avant, pendant et après les matchs.
Mais dans le domaine de la création d'images, un message désagréable peut se répercuter sur Twitter et gâcher une journée entière. Les enjeux dans les médias sociaux sont plus élevés que dans les relations avec les médias traditionnels, déclare Porter Gale, vice-président du marketing de Virgin America. L'impact des déclarations positives et négatives peut facilement être amplifié à cause des abonnés et des fans.
Un jour récent, par exemple, une actrice semi-célèbre nommée Mackenzie Firgens a remercié Virgin Atlantic pour la jolie vue sur Seattle et a lié ses milliers de followers à une photo qu'elle a prise par sa fenêtre. Stacy Small, qui passe par la poignée EliteTravelGal, s'est exclamée: j'aime totalement mon siège de cabine principal avec alimentation, wifi, télévision, snax. Mais un aviateur nommé Darrell Whitelaw a pris une photo d'un siège cassé qui doit être réparé. Et AlisonEvents, une organisatrice de mariages et de fêtes, a tweeté à propos du pire vol sur VirginAmerica : un avion a atterri et des camions de pompiers ont dû nous secourir et nous conduire jusqu'à la porte. Pas génial.
La nature virale des médias sociaux peut transformer même le commentaire le plus aléatoire et improvisé en une diffusion. Dans le monde du transport aérien, l'exemple le plus connu est le cas de Kevin Smith, un producteur hollywoodien qui compte plus d'un million de followers sur Twitter. Plus tôt cette année, avant le début d'un vol vers le sud-ouest, on a dit à Smith qu'il était trop grand pour son siège et on lui a demandé de quitter l'avion. Il a tweeté et blogué à plusieurs reprises et de manière grossière sur son expérience, critiquant Southwest en général pour la politique de graisse et le pilote et l'hôtesse de l'air qui lui ont parlé en particulier. Même après que Southwest se soit excusé, l'indignation sur Twitter a persisté pendant des jours.
De plus en plus d'entreprises se rendent compte qu'elles doivent trouver comment faire face à l'explosion inévitable - parfois en y faisant face directement et parfois en ignorant l'incident dans l'espoir que l'agitation passera rapidement. Il n'y a pas encore de règles, dit Guy Kawasaki, un investisseur technologique et auteur bien connu dans les cercles des médias sociaux. Il n'y a que ce qui marche et ce qui ne marche pas.
Bien qu'il n'y ait aucun moyen de contrôler ce que disent les clients et autres personnes extérieures, certaines organisations ont imposé des politiques d'utilisation de Twitter à leurs propres employés et sociétés affiliées. La NBA en est un exemple. Lors d'un match la saison dernière, le célèbre entrepreneur au franc-parler Mark Cuban, propriétaire des Dallas Mavericks, a tweeté son irritation contre un arbitre lors d'un match que son équipe a perdu : comment ne pas appeler un technicien sur JR Smith pour être sorti du banc pour narguer notre joueur au sol ? Dix minutes plus tard, il a de nouveau fustigé les officiels : même chef d'équipe du match à Denver où ils ont manqué l'appel.
Quelques jours plus tard, après que Cuban a été frappé d'une amende de 25 000 $ pour sa perturbation numérique, il s'en est moqué. Je ne peux pas dire que personne ne gagne d'argent avec Twitter, a-t-il plaisanté. La NBA le fait maintenant. L'épisode a inspiré la NBA à interdire officiellement tous les tweets des joueurs, des entraîneurs et des propriétaires pendant les matchs et pendant 90 minutes avant et après.
Même les professionnels chevronnés des relations publiques qui utilisent Twitter peuvent parfois être pris en flagrant délit de violation de ce qui semble être des règles de bon sens. Prenons le cas tristement célèbre d'un cadre de Ketchum, une entreprise mondiale de relations publiques avec des bureaux dans 100 villes. James Andrews, un vice-président de New York, s'est rendu à Memphis pour rencontrer un groupe de clients de Federal Express. Alors qu'il était dans un restaurant, il a tweeté sa vraie confession selon laquelle je suis dans l'une de ces villes où je me gratte la tête et je dis 'Je mourrais si je devais vivre ici!'
À la fin de la journée, le tweet opiniâtre faisait bourdonner les blogs et les employés du siège mondial de FedEx exigeaient des excuses de Ketchum. Les questions étaient évidentes : Andrews n'aurait-il pas dû savoir mieux ? Son opinion personnelle compte-t-elle vraiment pour quelque chose ?
De telles controverses très médiatisées sont cependant relativement rares. Les types de messages qui pourraient le plus souvent ternir les marques ressemblent davantage à la plainte concernant le siège cassé ou le mauvais vol sur Virgin Atlantic. Dans de tels cas, il est préférable de traiter directement le problème en répondant instantanément sur Twitter lui-même. Il est important que la communication et le message soient authentiques, réels et honnêtes, déclare Porter Gale de Virgin Atlantic. Les médias sociaux s'attendent à ce que les réponses soient proches du temps réel et 24h/24 et 7j/7.
Retarder l'action est généralement considéré comme une mauvaise forme. Si quelqu'un pose une question d'assistance et qu'il vous faut une semaine pour y répondre, cela n'aura pas l'air bien, déclare Laura Fitton, qui dirige One Forty, un annuaire et une communauté d'applications et d'utilisateurs Twitter. Affrontez les critiques. Excusez-vous si vous en avez besoin. Les gens veulent vous voir dialoguer avec les parties prenantes et écouter leurs préoccupations.
Comme le montre l'expérience, essayer de nouvelles méthodes pour interagir avec le public ne devrait pas signifier laisser les fans ou les abonnés en ligne faire des ravages avec votre marque. Skittles, une division de Mars Candy, a tenté de séduire les jeunes clients plus tôt cette année en transformant son site en un fil Twitter personnalisé composé de tous les messages mentionnant les bonbons aux couleurs de l'arc-en-ciel. Le résultat involontaire a été un adolescent sans restriction, avec des visiteurs publiant toutes sortes de commentaires stupides, insensés et même obscènes sur ce qui peut être fait avec Skittles.
Skittles n'est pas la seule entreprise qui s'est blessée en essayant si fort d'être branchée avec les médias sociaux. Il y a environ un an, Burger King a lancé une page Facebook appelée le Whopper Sacrifice, offrant un Whopper gratuit à toute personne qui a supprimé 10 personnes et l'a déclaré publiquement sur le site. Encourager un tel acte de non-amitié n'est pas quelque chose qui va améliorer l'image de marque d'une entreprise. Dans tous les cas, Facebook a rapidement fermé l'application, bien que la page indique toujours que Facebook a désactivé WHOPPER Sacrifice après que votre amour pour le sandwich WHOPPER se soit avéré plus fort que 233 906 amitiés.
De tels faux pas risquent de devenir plus fréquents à mesure que les médias sociaux prolifèrent. Le tweet de Ketchum sur Memphis, par exemple, est déjà connu comme le pire tweet de tous les temps, grâce à bNET, un blog qui l'a couvert. Avec un nombre croissant d'histoires comme celles-ci en circulation, il n'est pas étonnant que de plus en plus d'entreprises écrivent de nouvelles règles.