Ethnographie d'entreprise

Redmond, WA – L'ethnographie, une forme d'anthropologie appliquée, semble beaucoup trop floue et étrangère pour faire tourner la tête des types d'entreprise. Certes, dans le passé, cela a été quelque chose d'étrange ; les seuls ethnographes à l'intérieur des entreprises se sont enfermés dans des endroits comme le centre de recherche de Xerox à Palo Alto, où ils ont travaillé sur des problèmes tels que la façon de rendre le bouton Marche d'un photocopieur plus évident pour les utilisateurs.

Aujourd'hui, cependant, l'ethnographie d'entreprise est un domaine en plein essor, comme en témoigne le tout premier Conférence sur la praxis ethnographique dans l'industrie (EPIC), organisé par des ethnographes d'Intel et de Microsoft et qui s'est tenu sur le campus de Microsoft les 14 et 15 novembre. La conférence a attiré plus de 200 ethnographes travaillant dans des entreprises de haute technologie, des magasins spécialisés tels que IDEO et des entreprises à forte intensité technologique telles que Wells Fargo.

Pendant deux jours, les participantes ont organisé une série d'ateliers et présenté des articles intitulés La pire technologie pour les filles ? et De qui parlons-nous lorsque nous parlons des utilisateurs.

Une conférence a examiné les efforts continus des ethnographes pour éliminer les problèmes organisationnels qui ralentissent le processus de développement d'une entreprise de logiciels. Un autre a examiné comment des équipes multinationales bilingues pourraient être formées plus efficacement, tandis qu'un autre encore a examiné comment la technologie affecte et est affectée par la tendance vers de grandes pièces dans les maisons privées américaines.

Les actes de la conférence seront publiés. C'est en partie une façon d'établir l'ethnographie d'entreprise dans le monde académique, qui nourrit encore des doutes sur le terrain. Et en partie, c'est simplement un lieu utile pour les discussions, puisque l'ethnographie est encore un outil émergent dans les industries technologiques. En effet, certains participants ont avoué qu'ils n'étaient pas sûrs de faire partie d'une nouvelle discipline, et ont même débattu de ce qui constitue l'ethnographie.

Mis à part les débats internes, l'ethnographie gagne en crédibilité dans le monde de l'entreprise en tant que forme d'étude de marché. L'ethnographie se concentre sur un examen qualitatif du comportement humain. Dans le cadre d'une entreprise, les ethnographes examinent généralement la façon dont les gens traitent un produit, par exemple un téléphone mobile, dans le contexte de leur vie. Les chercheurs ethnographiques de l'EPIC pourraient être divisés en sept types généraux : les sociologues, les spécialistes des facteurs humains et des interfaces informatiques, les informaticiens, les anthropologues, les psychologues, les MBA et les spécialistes du design.

Les fabricants de matériel et de logiciels utilisent des ethnographes pour adapter les produits à des marchés spécifiques. Intel, par exemple, a conçu des PC pour attirer spécifiquement les segments de marché en Chine et en Inde. Et c'est un ethnographe qui a compris que les Japonais n'utilisent pas la messagerie instantanée sur leurs PC, car les interruptions sont considérées comme impolies.

À ces avancées tactiques s'ajoute une utilisation plus stratégique de l'ethnographie. En mai, par exemple, Intel a retiré trois de ses ethnographes de sa branche de recherche et les a mis dans des opérations opérationnelles, avec pour mandat de constituer une équipe plus importante d'ethnographes, pour aider Intel à mieux comprendre les marchés émergents, tels que les économies en développement, la santé numérique les soins et la maison numérique.

Tim Plowman, anthropologue en design chez Cheskin, un groupe de consultants à Palo Alto, en Californie, explique que l'entreprise est presque toujours invitée à inclure une composante ethnographique dans les recommandations aux clients. Il croit que les clients le font pour créer des produits innovants qui se démarqueront sur les marchés actuels.

Ploughman, qui a présenté un article théorique à l'EPIC, note que de nombreux produits à succès évoquent une vision de quelque chose de significatif pour les gens. Les entreprises veulent découvrir comment le sens se manifeste dans la vie des gens, et l'ethnographie est un bon moyen d'y parvenir, dit-il.

Ken Anderson, l'un des organisateurs de la conférence et anthropologue du design chez Intel Research, qui travaille dans le domaine depuis plus d'une décennie, affirme que l'ethnographie aide clairement les entreprises à définir les besoins du marché, ce qui peut stimuler l'innovation des produits.

Son homologue chez Microsoft, Tracey Lovejoy, dit qu'elle n'avait aucune idée de l'ethnographie d'entreprise lorsqu'elle terminait sa maîtrise en anthropologie en 2001. Maintenant, l'ethnographie est sexy dans le monde de l'entreprise, dit-elle. Lovejoy travaille sur le nouveau système d'exploitation de Microsoft, Vista, en tant qu'ethnographe.

La conférence était une fête de sortie pour l'ethnographie, a déclaré Marietta L. Baba, ethnographe à l'Université d'État du Michigan, lors d'un discours final enthousiasmant.

Après, Baba était un peu plus réservé. Elle avoue voir se développer des modes autour des pratiques ethnographiques. Dans les années 1980, par exemple, les ethnographes aidaient les entreprises à se réorganiser. Dans les années 90, la gestion des connaissances est devenue le nouveau mot à la mode.

Ce qui rend cette vague différente, selon Baba, c'est qu'il y a tellement d'ethnographes qui travaillent directement pour des entreprises. Dans le passé, c'étaient des consultants qui arrivaient, dit-elle.

Une autre ethnographe d'entreprise pionnière, Jeannette Blomberg, maintenant au centre de recherche d'IBM à Almaden, est également prudemment optimiste. J'y travaille depuis 25 ans et j'ai l'impression que c'est un travail continu. Mais nous ne sommes plus aussi marginaux qu'avant.

En fait, Blomberg est sorti de la conférence avec le sentiment qu'il y avait maintenant une masse critique de personnes engagées dans les aspects de l'ethnographie d'entreprise.

Et au moins, il y avait suffisamment d'élan pour garantir un deuxième EPIC, qui se tiendra l'année prochaine à Portland, OR.

cacher