Essayer de proposer des étiquettes vertes qui comptent

Même les épiceries conventionnelles regorgent de produits qui prétendent être verts, neutres en carbone, respectueux de l'environnement ou le plus grand – naturels. Mais à mesure que les étiquettes respectueuses de l'environnement se sont multipliées, le sens de ces allégations est devenu de plus en plus vague. Aujourd'hui, certaines grandes entreprises essaient de mieux définir ces termes pour créer quelque chose comme l'équivalent environnemental des informations nutritionnelles standard. Cependant, rien ne prouve que davantage d'informations environnementales inciteront les consommateurs à modifier leurs habitudes d'achat.

Théorie de Jean : Une analyse de l'empreinte carbone de 501 jeans a inspiré Levi Strauss à lancer une nouvelle gamme de jeans qui utilisent en moyenne 28 % d'eau en moins pendant la production que des jeans similaires.

Walmart, DuPont et General Electric, entre autres sociétés, ont rejoint des consortiums internationaux qui visent à développer une métrique unique pour mesurer les émissions de dioxyde de carbone associées à un produit. Ils espèrent que s'il existe une seule méthode de départ, il sera plus facile de distinguer les entreprises qui font des progrès environnementaux substantiels de celles qui n'ont qu'une orientation verte. Si nous avons un concurrent qui fait des réclamations, et que nous faisons des réclamations, nous voulons vraiment nous assurer qu'il existe une norme, explique Robert ter Kuile, directeur principal de l'énergie et du changement climatique chez PepsiCo International.

La Greenhouse Gas Protocol Initiative et le Sustainability Consortium visent tous deux à créer des normes internationales pour tabuler l'empreinte carbone d'une variété de produits. Les deux projets affirment que la meilleure approche est ce qu'on appelle l'évaluation du cycle de vie du berceau à la tombe, un examen des gaz à effet de serre émis depuis la première étape de la production de matières premières jusqu'à la dégradation du produit dans une décharge.

Levi Strauss a soumis son jean emblématique 501 à plusieurs analyses de cycle de vie, dont celle développée pour la Greenhouse Gas Protocol Initiative. Nous avons pu constater que la plupart de notre impact provenait de l'utilisation par les consommateurs [lavage et séchage] et de la production de coton, explique Barruch Ben-Zekry, spécialiste de la durabilité environnementale dans l'entreprise.

Une analyse dite du berceau à la tombe a montré que l'utilisation par les consommateurs était le plus grand contributeur aux émissions de carbone associées aux jeans 501. Crédit : Levi Strauss

Levi Strauss ne pouvait pas contrôler directement la façon dont les consommateurs lavaient leurs jeans et à quel moment. Mais l'analyse du cycle de vie a inspiré une nouvelle marque en janvier : la ligne Waterless de Levi's, qui offre le même look usé que les autres jeans mais nécessite 28 à 96 % d'eau en moins lors de la fabrication, selon le style.

Une étude de Levi Strauss a montré que les jeans séchés à l'air peuvent réduire de 90 % les émissions de carbone au cours de leur cycle de vie. Crédit : Levi Strauss

Motorola est une autre entreprise qui a apporté des modifications sur la base d'une évaluation du cycle de vie, qui a révélé qu'il faudrait de nouveaux matériaux pour réduire considérablement les émissions de carbone associées à ses téléphones mobiles. Quatre-vingt-huit pour cent de l'empreinte carbone [du téléphone] réside dans la fabrication de matériaux, explique Bill Olson, directeur du bureau de la durabilité et de l'intendance chez Motorola. L'entreprise a donc passé quatre ans à développer un plastique léger et résistant à base de matériaux recyclés à partir de bouteilles d'eau. Olson affirme que l'empreinte carbone du matériau est 20 % inférieure à celle du plastique standard.

Motorola vend désormais cinq téléphones fabriqués avec le nouveau matériau. Chacun est certifié CarbonFree par l'organisation à but non lucratif Carbonfund.org, qui examine les évaluations du cycle de vie et propose ensuite aux entreprises des compensations carbone pour obtenir le statut. Motorola ne ferait aucun commentaire sur le nombre de compensations carbone achetées par téléphone, ni sur le pourcentage de sa gamme de produits que représentent les téléphones CarbonFree. Un seul modèle de téléphone CarbonFree est actuellement vendu aux États-Unis.

Pour toute cette activité, il n'est pas clair si les étiquettes indiquant les émissions de dioxyde de carbone motivent vraiment les consommateurs à dépenser plus d'argent.

Kevin Dooley, codirecteur du Sustainability Consortium et professeur de gestion de la chaîne d'approvisionnement à l'Arizona State University, affirme que les consommateurs affirment qu'ils s'intéressent à la durabilité et que le nombre de personnes le disant dans les sondages augmente littéralement chaque mois. Mais alors que la recherche a montré que les entreprises de certains créneaux respectueux de l'environnement, tels que l'alimentation, peuvent s'en tirer en facturant une prime, d'autres ne le peuvent pas. De même, une étude de marché au Royaume-Uni a montré que les clients seraient prêts à dépenser un peu plus pour une variété de produits respectueux de l'environnement, mais les résultats ont été mitigés dans d'autres régions, explique ter Kuile de PepsiCo.

Le magasin de fournitures de bureau Staples a développé ses propres labels écologiques : la marque Eco-Easy et Sustainable Earth by Staples, qui a des exigences plus strictes. Les produits Sustainable Earth doivent être composés à 100 % de matériaux recyclés, certifiés par le Forest Stewardship Council et traités sans chlore. Cependant, la société affirme qu'elle n'offrira pas un produit respectueux de l'environnement qui coûte beaucoup plus cher qu'une alternative.

En général, nous avons constaté que les clients grand public ne sont pas prêts à payer plus pour un produit qui n'offre pas d'avantages supplémentaires au-delà de la durabilité, déclare Andrew Schneider, vice-président du marketing mondial de la gestion des produits chez Staples. Si c'est au-delà d'un nickel ou d'un quart ou de 3% du coût, c'est un lavage.

Cela ne veut pas dire que les entreprises ne bénéficieront probablement pas de la refonte de leurs chaînes d'approvisionnement pour obtenir des scores environnementaux plus favorables. Lorsque PepsiCo a soumis Walkers, sa marque britannique de croustilles, à une évaluation du cycle de vie, les informations ont entraîné des changements dans la chaîne d'approvisionnement qui, selon la société, ont réduit les émissions de carbone liées à un sac de croustilles de 7 % et les coûts de 630 000 $ par rapport à une durée de deux ans. Parmi les changements : l'entreprise a réduit sa consommation de gaz de 11 % et d'électricité de 22 % en rendant ses lignes de production plus efficaces.

En d'autres termes, même si les labels carbone n'entraînent pas une augmentation substantielle des revenus, ils peuvent néanmoins augmenter les bénéfices.

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