Egghead se précipite vers la vente au détail virtuelle

Suivant un calendrier tactique au jour le jour, les directeurs de magasin ont réduit l'inventaire restant, annoncé les ventes de clôture et ont finalement mis leurs employés et eux-mêmes en congé. En février, lorsque le plan a été exécuté, Egghead Computer, une chaîne de vente au détail autrefois florissante vendant du matériel informatique et des logiciels, a disparu du monde matériel. Un pilier des centres commerciaux de banlieue à l'échelle nationale avec 250 magasins à son apogée en 1992, la société basée à Spokane, dans l'État de Washington, fermait les portes de ses 80 magasins restants.

Mais Egghead, fondée en 1984, n'a pas disparu comme ce vestige du XIXe siècle, Woolworth. Au lieu de cela, l'entreprise est réapparue dans un lieu virtuel que de nombreux observateurs s'attendent à être au cœur de la vente au détail du 21e siècle : le World Wide Web. Rebaptisée Egghead.com, les opérations de la société ne se déroulent plus dans des vitrines chargées de loyers, mais sur trois sites Web à faibles frais généraux - des marchés colorés de style catalogue qui vendent tout ce qui concerne l'informatique. Il est devenu en effet un centre commercial virtuel, avec un débouché phare pour les nouveaux produits ( www.egghead.com ), un entrepôt de bonnes affaires pour les produits remis à neuf ou abandonnés ( www.surplusdirect.com ), et une maison de vente aux enchères en ligne pour les chasseurs de bonnes affaires avides ( www.surplusauction.com ).

Cette histoire faisait partie de notre numéro de novembre 1998

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À la place des présentoirs de boîtes de matériel et de logiciels, Egghead propose désormais des graphiques de la taille d'un timbre-poste sur l'écran de votre ordinateur et de brèves descriptions textuelles du matériel et des logiciels du PC. Ce qui manque au nouveau Egghead en termes d'immédiateté physique, il le compense par sa commodité. En trois clics de souris depuis la page d'ouverture du site principal, tout visiteur disposant d'une carte de crédit valide peut remplir et accélérer un formulaire de commande en ligne pour un achat 5 à 10 % moins cher qu'il ne l'aurait été dans un ancien magasin Egghead. Quiconque a la nostalgie d'un vendeur peut visiter une zone appelée le Palais, où un vrai employé d'Egghead affiché comme un avatar de dessin animé peut converser avec vous (virtuellement, bien sûr).

Egghead n'est pas le premier détaillant en ligne. Diverses entreprises en démarrage ont été les premières à lancer des débouchés commerciaux populaires uniquement sur le Web pour les livres (Amazon.com), les CD audio (CDnow) et les actions (E*Trade), mais c'est la première fois qu'une grande entreprise établie abandonne complètement la vente au détail physique en faveur de du marché virtuel. L'action a été considérée comme un dernier recours courageux pour Egghead, à la suite d'une série de décisions de gestion malheureuses.

Ce n'est pas seulement une mauvaise stratégie commerciale au sommet qui a motivé cette décision. Les ventes au détail sont intrinsèquement cycliques, soumises aux tendances économiques et aux modes marketing. De plus, la vente au détail de logiciels depuis 1992 est en pleine mutation. Microsoft et une poignée d'autres éditeurs ont fini par dominer le marché des programmes d'applications, entraînant une perte des marges des ventes au détail. En évoluant pour inclure davantage d'offres matérielles, la société a changé son nom d'Egghead Software en Egghead Computer. Mais ce repositionnement a été compromis par une série de mouvements commerciaux coûteux. Un cadre, par exemple, a ordonné un changement d'entrepôt coûteux parce qu'il n'aimait pas le quartier où se trouvait le principal entrepôt de l'entreprise. Dans un autre faux pas, Egghead s'est débarrassé de sa force de vente d'entreprise, qui avait été une source majeure de revenus.

Même sans de telles bévues, Egghead a fait face à une pression croissante de la part de détaillants à plus grande échelle tels que CompUSA et Wal-Mart. Egghead était limité par la petitesse de ses magasins, qui répertoriaient généralement 2 000 articles ou unités de stockage (SKU) différents dans le jargon du commerce, à peine assez pour rivaliser avec les 5 000 SKU disponibles dans les ordinateurs, fournitures de bureau ou achats à proximité. hypermarchés du club. Egghead était particulièrement vulnérable car bon nombre de ses baux devaient être renouvelés 10 ans après sa plus grande expansion, et les nouvelles locations auraient été prohibitives. En réponse, l'entreprise a tenté de devenir une chaîne de supermarchés, en ouvrant trois points de vente au détail à grande échelle. Mais ces magasins coûtent jusqu'à 4 millions de dollars chacun. Egghead était au milieu d'une période sombre, perdant de l'argent dans 10 des 12 trimestres au cours de 1995-98. Une rénovation de ses magasins restants au milieu de cette hémorragie financière prolongée s'est avérée trop intimidante.

Pour corriger le tir, la direction d'Egghead - qui avait déjà fermé les magasins les moins rentables - a opté pour une autre voie. La stratégie audacieuse : arrêter d'essayer de lécher les hypermarchés. Au lieu de cela, essayez de capitaliser sur le capital de marque unique gagné par Egghead pendant près de 14 ans dans le monde physique et de transformer l'opération en un détaillant uniquement en ligne.

L'homme aux œufs vient

À 54 ans, le président-directeur général d'Egghead, George Orban, est un patricien aux cheveux clairsemés qui ressemble vaguement à l'inspiration brillante de la marque Egghead, Adlai Stevenson. Selon le site Web de l'entreprise, le terme tête d'œuf était à l'origine appliqué à un intellectuel qui a soutenu la candidature présidentielle de Stevenson en 1952 et 1956 - élections que Stevenson, très apprécié des intellectuels, a perdu dans des glissements de terrain au profit de Dwight Eisenhower.

Avec peu d'expérience en technologie dans sa carrière de capital-risqueur et de détaillant, George Orban peut sembler un improbable champion du commerce électronique chez Egghead. Il a dû être rappelé à la retraite après avoir dirigé le redressement de Ross Stores, une chaîne de grands magasins défaillante qu'il a transformée en un détaillant de vêtements à prix réduit à succès. Orban a été rédigé par le conseil d'administration d'Egghead, dans lequel il avait été l'un des premiers investisseurs. En 1996, il est nommé président. En janvier 1997, il devient également PDG de l'entreprise pour redresser l'entreprise en difficulté.

Ce n'est pas une évolution que je recommande à toutes les entreprises du monde physique, a déclaré Orban à des centaines de participants au Jupiter Shopping Forum, un salon du commerce électronique à New York en avril, trois mois après l'annonce du retrait complet d'Egghead du réel -magasins du monde. Le monde virtuel ne va pas dissiper le monde physique.

Sur l'estrade avec Orban pour une session intitulée Reinventing Retail: Defining the Interactive Shopper, des pairs du commerce électronique représentant CyberShop, un site de club de shopping payant; la version en ligne du service de magasinage à domicile QVC à succès de la télévision ; et le nouveau mastodonte des médias émergents, Disney Online. Notre marque a été un élément très puissant dans notre décision, dit Orban. En effet, beaucoup de bonne volonté s'attache toujours au nom Egghead. La carte de réduction Customer Upgrades and Extras (CUE) de la société, valable pour une remise de 5% sur la plupart des marchandises et victime des fermetures de magasins, est toujours présente dans le portefeuille de nombreux entrepreneurs de la Silicon Valley.

La fermeture des magasins de détail était un pari coûteux. Selon le rapport annuel d'Egghead, les fermetures ont versé 37,6 millions de dollars de dépenses dans la rivière d'encre rouge de l'entreprise, dont 2,2 millions de dollars pour les indemnités de départ et d'autres coûts liés à la suppression de 800 emplois, soit 80 % de la main-d'œuvre restante de l'entreprise. Dans le processus, Egghead a coupé sa principale source de revenus (les ventes dans ses magasins), une perspective effrayante pour toute entreprise.

Avec un recul de 12 semaines, je pense que nous avions tout à fait raison, commente Orban immédiatement après le panel e-commerce. Sa décision a été facilitée par la connaissance directe de l'entreprise du commerce sur Internet grâce à l'acquisition de Surplus Direct, un liquidateur de biens informatiques à succès basé sur le Web, avec des bureaux réels à Hood River, Oregon. Tout en fournissant une expérience pratique des systèmes dans la prise et l'exécution des commandes en ligne, Surplus Direct a également donné à Egghead un site d'enchères pour les bric-à-brac et un site de clôture équivalent à Filene's Basement, la chaîne de magasins de vêtements basée à Boston. Rappelle Orban : À l'automne 1997, nous avons relancé www.egghead.com , qui avait été un site d'identité d'entreprise. Après cela, nous avons décidé que nous pouvions fermer les magasins restants. Les derniers vestiges de l'ancienne entreprise - un numéro de téléphone gratuit pour commander des articles à partir de catalogues imprimés - seront progressivement supprimés au cours de la prochaine année.

Selon le premier rapport annuel après la fermeture de ses magasins, l'expansion la plus spectaculaire d'Egghead s'est produite sur le site de Surplus Auction, où le total des enchérisseurs enregistrés a atteint 168 000 en juin, contre seulement 29 000 neuf mois plus tôt. En juillet, la société de sondages Web MediaMetrix rapportait que le trafic sur les trois sites appartenant à Egghead faisait de l'entreprise le septième site de commerce électronique le plus populaire sur le Web. Egghead a suivi le libraire Amazon.com ainsi que C/NET Software Download Services, un concurrent direct.

Tête d'œuf pas si dorée

Malheureusement, les inscriptions et les visites ne paient pas à elles seules les factures. Egghead a signalé une perte de 39,6 millions de dollars pour l'exercice qui s'est terminé en mars, une forte augmentation des pertes par rapport aux 10,7 millions de l'année précédente. Lors d'une conversation à New York, Orban est franc au sujet de nouvelles pertes : dans un avenir prévisible, nous ne voyons pas cela comme une période de recherche de profit. C'est une période de transition. Nous investissons les ressources de l'entreprise pour l'avenir.

Orban a peut-être raison. Bien qu'il soit encore trop tôt pour tirer des conclusions solides, les premières indications suggèrent que la vente au détail en ligne est à l'origine du redressement tant espéré d'Egghead. Au premier trimestre complet après les dernières fermetures de magasins, les dépenses étaient la moitié de celles du trimestre précédent. La fermeture de ses vitrines physiques a réduit directement les dépenses de 7 millions de dollars et a permis d'économiser 2 millions de dollars supplémentaires sur les coûts administratifs de l'entreprise. Au cours de la même période, les commandes en ligne ont augmenté de 41 % pour atteindre 21,1 millions de dollars au cours du trimestre se terminant le 30 juillet.

Le marché des valeurs mobilières semble avoir pris ces signes de guérison au sérieux. Cet été, l'action Egghead (abréviation NASDAQ : EGGS) a été portée par une vague de spéculation sur Internet à Wall Street. Vendu à 6,50 $ l'action lorsque les plans électroniques d'Egghead ont été annoncés, son prix a augmenté en cinq mois et est tombé à environ 8,50 $ début juillet. Puis, dans la même poussée d'achat qui a fait de Broadcast.com l'action à la croissance la plus rapide de l'histoire des offres publiques initiales, les actions d'Egghead ont plus que triplé en valeur au cours des deux semaines suivantes avant de s'établir à 17,87 $ le 30 juillet, environ six mois après l'achat d'Orban. annonce de la fermeture du magasin.

Était-ce le début d'une valorisation à croissance rapide continue d'Egghead par des marchés financiers avisés ou simplement une crise d'investissement en ligne par les retardataires de la flambée des actions de haute technologie des années 90 ? Il est trop tôt pour le savoir, mais les opinions divergentes sont faciles à trouver. Je pense que la direction d'Egghead a pris une excellente décision, déclare l'analyste Casey Stern de Starr Securities. Egghead jouit d'une grande notoriété et est transférable sur le Web. Maintenant, ils peuvent se concentrer sur l'activité de vente.

Le consultant industriel Frank Catalano, directeur marketing d'Egghead à son apogée de 1988 à 1992, est moins optimiste. J'aimerais avoir tort, mais ils ont pris tous les mauvais virages possibles, dit-il. Au cœur de sa critique du modèle commercial de commerce électronique d'Egghead se trouve ce qu'il a appelé une énorme erreur selon laquelle la vente au détail en ligne remplacera largement les magasins physiques. Au maximum, 25 % seulement des États-Unis sont connectés au Web, et les magasins de détail resteront une présence physique importante pour les acheteurs pendant longtemps, dit Catalano.

La transition vers le commerce électronique n'a pas non plus été sans tension. Le public utilisateur du Web, peut-être gâté par des promesses de gratification instantanée, peut être très agaçant. Une entreprise qui prospère sur le Web peut également mourir sur le Web, étant donné l'accessibilité du média aux opinions de tous bords. Il existe, par exemple, une page personnelle intitulée Egghead.com Sucks Big-Time ! qui comprend l'avertissement Acheter ailleurs !!!!! et une compilation des plaintes des clients insatisfaits. Ces pages sont aussi facilement localisées via les moteurs de recherche Web que les propres sites d'Egghead.com.

À la fin du panel du Jupiter Shopping Forum, Orban révèle au public qu'à long terme, Egghead regarde au-delà des ventes de matériel informatique et de logiciels. Il dit : Sur le Web, nous sommes en train de regrouper les clients. Nous pensons avoir compris comment, avec le temps, nous allons gagner de l'argent. Il est certain que ce ne sera pas dans le secteur des produits de base de vendre des biens de consommation durables à prix élevé de marque très visible. En d'autres termes, étant donné que le secteur des ordinateurs personnels devient de plus en plus grand public et que les décisions d'achat sont de plus en plus dictées par le prix, il est préférable d'être dans d'autres domaines de vente. Rassembler des visiteurs via son portail Web au nom mémorable et fournir des liens vers d'autres sites commerciaux pourrait offrir à Egghead des sources de revenus supplémentaires.

Déjà, la puissance des ventes sur le Web, Amazon.com, s'est étendue au-delà des livres à la musique, puis à tout le reste avec l'acquisition de Junglee, un service de comparaison d'achats personnalisé en ligne, préfigurant l'infrastructure d'un grand magasin virtuel. Quant à Egghead, son site de vente aux enchères de surplus vend déjà des produits électroniques grand public et des bijoux. Combien de temps avant qu'Egghead.com ne devienne un hypermarché en ligne complet ?

C'est pour la chance d'Egghead que son nom inventé dans les années 1980 sonne toujours frais et irrévérencieux, à la manière du Web des années 90. Sur Internet, il n'y a aucune raison pour que Egghead ne devienne pas le Wal-Mart en ligne de demain. Mais même dans le monde trépidant du commerce électronique, il faudra un certain temps pour savoir si Egghead s'est réinventé avec succès ou a simplement prolongé sa disparition en implosant des magasins physiques à une entreprise virtuelle.

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