Des publicités en ligne qui savent qui vous connaissez

Ils ne font pas que vous suivre. Ils suivent qui sont vos amis.

Internet regorge d'agences de publicité qui suivent les internautes d'un site à l'autre, et maintenant il y a une tournure : la technologie qui détermine avec qui vous partagez des nouvelles et des idées.

L'idée s'appelle le reciblage social, et cela fonctionne en cartographiant les connexions sociales des personnes lorsqu'elles utilisent certaines applications de partage ou envoient des liens par e-mail. L'idée est de permettre aux annonceurs de noter les personnes qui ont exprimé leur intérêt pour un produit (par exemple, en regardant une robe sur Macys.com), puis de viser les amis, la famille ou les connaissances de cette personne également.

Appelez cela du bouche-à-oreille automatisé. Pour toute marque, le prochain client est généralement quelqu'un qui connaît un client actuel. Si vous avez un million de personnes qui sont allées sur un site de carte de crédit, alors nous découvrons avec qui elles partagent et nous obtenons sept millions de personnes, explique Gurbaksh Chahal, fondateur et PDG de RadiumOne, une entreprise de San Francisco spécialisée dans l'utilisation des données sociales pour publicités ciblées. Chahal a vendu une précédente startup publicitaire, BlueLithium, à Yahoo pour 300 millions de dollars en 2007.

La technologie de RadiumOne est un ajustement des techniques largement utilisées qui montrent des publicités aux gens sur la base de leur historique de navigation. Par exemple, une personne qui visite Lamps.com peut voir plus tard des publicités pour des lampes tout en surfant sur d'autres sites. Ces publicités comportementales sont très efficaces. Mais parce que les gens dépensent tellement de temps sur les sites de réseaux sociaux, les annonceurs souhaitent désormais également utiliser les informations sociales.

L'astuce est de savoir comment obtenir des données sociales même si vous n'êtes pas Twitter ou Facebook. RadiumOne le fait en partie avec une variété de widgets gratuits, comme le raccourcisseur de liens re.Po.st, ainsi que PingMe, une application de chat et de messagerie qui circule sur le Web. C'est une stratégie de cheval de Troie. Chaque fois que vous partagez un article, c'est ainsi que nous découvrons avec qui vous êtes connecté. Nous élargissons l'entonnoir, dit Chahal.

Facebook, le plus grand réseau social au monde, permet toujours aux annonceurs d'utiliser uniquement de petites tranches des données qu'il collecte pour cibler les publicités, et uniquement dans ses propres pages. C'est ce qui a créé des opportunités pour les startups telles que RadiumOne, Sharethis.com, Media 6 Degrees, 33Across et d'autres qui concoctent des données sociales sur ce que l'on appelle le reste du Web.

De plus, de nombreux consommateurs réagissent mal aux publicités qui apparaissent sur les réseaux sociaux, déclare John Montgomery, directeur de l'exploitation de GroupM, une entreprise qui gère environ 80 milliards de dollars en publicité (dont 7 milliards de dollars dépensés en ligne) pour des clients dont AT&T. Le reciblage social utilise la technologie pour exploiter les connexions sociales, mais affiche les publicités dans des contextes plus appropriés. La publicité est beaucoup moins la bienvenue sur le graphe social que partout ailleurs, dit Montgomery.

La technologie publicitaire qui suit les internautes est au cœur du débat actuel sur la confidentialité en ligne . Les individus ignorent souvent que leurs habitudes sont surveillées et les agences de publicité demandent rarement la permission avant de placer des cookies de suivi dans le navigateur d'une personne. Cela peut sembler effrayant pour beaucoup de gens, et les entreprises qui vous montrent une annonce BMW parce qu'elles savent d'une manière ou d'une autre que votre colocataire en veut une pourrait sembler encore plus effrayante.

Allie Kline, directrice du marketing chez 33Across, basé à New York, affirme que la publicité en ligne, même celle qui suit les connexions sociales, ne justifie pas les craintes qui l'entourent. Le type de publicité que nous diffusons, sur l'échelle de la confidentialité, est à 1 ou 2 par rapport aux catalogues qui vendent votre adresse physique, dit-elle. La paranoïa, c'est parce que c'est Internet.

Malgré les menaces de réglementation, l'argent a afflué dans les sociétés de publicité en ligne. 33Across a levé 11 millions de dollars, tandis que RadiumOne a levé 33,5 millions de dollars. Au total, les investisseurs professionnels ont investi un total de 6,7 milliards de dollars dans des startups publicitaires privées depuis 2007, selon Dow Jones VentureSource, dont 1,5 milliard de dollars en 2011.

Grâce à l'efficacité des technologies Web et des bases de données, même les petites agences publicitaires sont capables de suivre un nombre impressionnant de personnes. 33Across, par exemple, affirme que ses cookies sont installés dans 1,25 milliard de navigateurs à un moment donné, ce qui conduit l'entreprise de 81 personnes à revendiquer plus d'utilisateurs que même Facebook ou Google.

Kline dit que 33Across achète des données sur les habitudes de partage des gens à partir de réseaux sociaux plus petits. Elle a refusé de nommer ces sites, affirmant qu'ils ne voulaient pas être identifiés. Examen de la technologie a constaté que la technologie de 33Across est présente sur des pages Web, notamment Lockerz.com (une page de partage de photos) et le site de rencontres OKCupid.

Cette année, 33Across aussi acheté Thin Multimedia , connue sous le nom de société de copier-coller. Son service est utilisé par des dizaines de publications, y compris Sports illustrés et le New yorkais . Chaque fois qu'une personne colle le texte d'un article de ces sites dans un e-mail ou une autre application, la technologie ajoute une URL au texte copié. Si quelqu'un clique sur un tel lien, 33Across enregistre une connexion sociale avec la personne qui l'a envoyé.

33across, comme RadiumOne, dit qu'il ne connaît pas l'identité des personnes qu'il suit. Il ne collecte jamais les noms, les numéros de sécurité sociale ou d'autres informations personnellement identifiables. En fait, il traite les gens non pas comme des individus mais comme des exemples d'environ 250 types de consommateurs, comme les mamans de football ou les gros partageurs. Les individus sont affectés à l'un de ces groupes en quelques instants, dit Kline.

C'est 'Puis-je vous classer dans un groupe qui est vendable?' Et sinon, au revoir, dit Kline. Je ne sais pas qui tu es. Vous n'êtes qu'un nombre dans un algorithme.

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