Derrière l'essor de la publicité mobile

Avec tant d'attention des consommateurs se déplaçant vers les téléphones mobiles et les tablettes, le commerce de la publicité dans les médias mobiles est sur une trajectoire ascendante abrupte. Un nombre croissant d'applications sont pris en charge par les publicités, et les utilisateurs peuvent s'attendre à voir plus de publicités lorsqu'ils visionnent des vidéos mobiles ou utilisent des téléphones intelligents pour effectuer des recherches. Aux États-Unis, les publicités mobiles devraient rapporter 1 milliard de dollars l'année prochaine (graphique). À l'échelle mondiale, la publicité mobile représente déjà une entreprise de 3,5 milliards de dollars.

Poussée des dépenses : Les spécialistes du marketing américains devraient acheter plus d'un milliard de dollars en publicité mobile l'année prochaine, avec une forte croissance qui se poursuivra jusqu'en 2014 au moins. Les chiffres incluent de nombreux types d'annonces, notamment des bannières, des vidéos, des médias riches, des recherches et des publicités basées sur les messages. (Graphique en millions de dollars et variation annuelle en pourcentage) Données : eMarketer

Lorsque les entreprises achètent des publicités mobiles, elles organisent généralement le placement via un réseau qui soumet des offres pour un espace publicitaire ouvert et exécute la campagne sur de nombreux appareils, applications et sites différents. Le premier réseau en termes de part de marché est géré par Google, qui a acquis AdMob l'année dernière. L'acteur numéro deux, Apple, est entré sur le marché au début de l'année en rachetant Quattro Wireless.

Le réseau numéro trois, Jumptap, est une société privée basée à Cambridge, dans le Massachusetts. Examen de la technologie s'est assis avec le fondateur de Jumptap, Jorey Ramer, pour découvrir les défis de la diffusion d'annonces aux personnes en déplacement qui préfèrent les éviter.

ENFANTS : Qu'est-ce qui explique une si forte croissance de la publicité mobile ?

Ramer: Le secteur de la publicité mobile se situe à l'intersection de deux tendances convergentes. D'un côté, sur une industrie publicitaire mondiale de 450 milliards de dollars, vous voyez la publicité numérique éclipser les formes traditionnelles de médias.

Vous verrez également, au cours des trois à cinq prochaines années, des analystes financiers comme Morgan Stanley, des analystes du secteur comme Gartner et Pew, tous prédisant que plus de personnes accéderont à Internet via leur appareil mobile qu'elles ne le feront via le PC.

À mesure que le comportement des consommateurs commencera à changer, les annonceurs modifieront également leurs dépenses.

Parlons du défi de base du point de vue de l'utilisateur mobile. Les gens avec des téléphones portables sont occupés - ils essaient de faire avancer les choses, ils courent vers le prochain endroit. N'y a-t-il pas une certaine résistance à ce que la publicité entrave ce qu'ils veulent faire ?

Deux choses. L'un est de fournir une expérience très engageante pour l'utilisateur. Si vous regardez certaines de ces campagnes qui sortent maintenant, avec toutes les choses avancées qui peuvent être faites avec l'appareil mobile, où vous pouvez toucher l'écran—il est conscient de son environnement, il est conscient de son mouvement—il y a des manières très intéressantes d'engager l'utilisateur.

Dans le même temps, cependant, lorsque vous examinez les mesures, si vous examinez la manière dont les annonceurs mesurent l'efficacité de la publicité (mémorisation de la marque, association de messages, intention d'achat), des études ont montré que le mobile surpassait la publicité sur PC [par] deux à six fois. Cela peut donc être un moyen plus efficace de transmettre le message de votre marque au consommateur.

Pouvez-vous nommer des marques dont la publicité mobile a été très attrayante et utile pour l'utilisateur ?

L'une de mes campagnes préférées récemment était celle menée par Dunkin' Donuts, où ils lançaient un nouveau produit de latte glacé sur le marché. Lorsque l'utilisateur est allé à l'écran, l'écran s'est givré, un peu comme le givre sur le côté d'un verre pour votre café au lait glacé, puis avec votre doigt vous avez essuyé le givre de l'écran.

C'était de l'art qui reproduisait l'expérience que les gens ont dans le monde réel, et cela apporte une vraie joie aux gens.

Si vous pouvez combiner la nature engageante du média avec cette joie, ainsi que le message qui est directement lié à ce produit que vous proposez, c'est très puissant pour l'annonceur.

Comment les annonceurs achètent-ils des campagnes ? À la télévision, il s'agit du coût pour mille utilisateurs (CPM) et d'autres types de mesures. Quelle est l'unité de mesure de base d'une campagne publicitaire mobile ?

À l'heure actuelle, les annonceurs achètent principalement via le CPM ; ils achètent également via des marchés basés sur la performance [qui négocient les prix au nom du commerçant]. Nous faisons les deux. Ainsi, les annonceurs peuvent accéder à notre site Web : ils se connectent via l'interface en libre-service, puis ils enchérissent aux enchères pour rivaliser avec d'autres annonceurs afin de diffuser leur message devant un autre annonceur. De cette façon, c'est sur une base de coût par clic. Ils ne paient que lorsque le consommateur clique sur l'annonce.

Jumptap a de gros concurrents, mais vous avez essentiellement votre propre réseau. Comment ça marche?

Aujourd'hui, notre réseau comprend des opérateurs mobiles comme AT&T et Sprint, des éditeurs et de grandes sociétés de médias comme Fox et Comcast, ainsi que certaines des applications iPhone et Android les plus populaires.

Ce que nous faisons, c'est fournir une approche indépendante de la plate-forme. Ce que je veux dire par là, c'est que nous diffusons de la publicité sur iPhone, iPad, Android, Microsoft, RIM. C'est très important pour les annonceurs, car ce qu'ils recherchent, c'est la portée.

Ils se soucient plus de cibler un public particulier, de livrer le bon message au bon public, que de l'appareil. En proposant ce type d'approche, nous permettons à l'annonceur de s'engager dans la publicité mobile aussi facilement et simplement que possible.

Où tout cela se passe-t-il en termes de confidentialité? Qu'attendent les clients, quel est le compromis en termes d'éditeur ou d'annonceur qui vous cible vraiment ? Cela est venu avec Facebook et certains des autres réseaux.

La confidentialité est plus critique dans le mobile que peut-être tout autre support, car il s'agit d'un environnement plus personnalisé. Mobile a la possibilité, a la capacité, de livrer un message plus ciblé que toute autre plate-forme. Parce qu'il y a un emplacement disponible, il y a moins de contenu encombré, ce qui signifie qu'il est plus pertinent d'un point de vue contextuel pour l'utilisateur.

Nous permettons à l'utilisateur d'exercer un certain contrôle sur les informations mises à disposition, en lui permettant de gérer, modifier, supprimer, s'inscrire, se désinscrire.

Nous pensons que tant que vous fournissez ce niveau de contrôle et de transparence à l'utilisateur, c'est ce qui est important pour lui, et c'est la direction que prend l'industrie. Et nous pensons que c'est la direction que prendra également la législation.

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