Dépenser plus et en profiter moins ?

Dans un sketch comique du début des années 60, Mike Nichols, en deuil, s'approche de la directrice de funérailles Elaine May et demande des funérailles à 65 $. Les objets qu'il pensait être inclus – le cercueil, le corbillard, le chauffeur, l'enterrement – ​​s'avèrent tous être extra. Nichols finit beaucoup plus pauvre, mais seulement après avoir enduré une série de décisions d'achat tortueuses. Pour Drazen Prelec, des scénarios comme celui-ci illustrent un fait très négligé de la vie économique : alors que payer fait toujours mal, certains modes de paiement aggravent la souffrance qu'elle ne devrait l'être.

La culpabilité ou l'anxiété que nous ressentons à l'idée de nous séparer de nos shekels est une arme à double tranchant. Du côté positif, la douleur peut nous empêcher de trop dépenser. Mais à notre détriment, cela enlève une partie du plaisir de consommer. Il y a une sorte de « taxe morale » que nous encourons lorsque nous payons quelque chose, explique Prelec, professeur agrégé de sciences de la gestion à la MIT Sloan School of Management. Lorsque vous achetez un bien, votre plaisir est réduit par le coût psychologique de le payer. Cela peut sembler aveuglant à certains, mais Preelec soutient que la taxe morale n'a pas encore trouvé sa place dans un modèle économique. Plus important encore, dit-il, les consommateurs et les commerçants gagneraient à rechercher explicitement des systèmes de tarification et de paiement qui permettent aux gens de profiter des choses sans penser à payer.

Cette histoire faisait partie de notre numéro de juillet 1997

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Prépaiement, par exemple. Dans les études que Preelec a réalisées avec George Loewenstein, professeur de sciences sociales et décisionnelles à l'Université Carnegie Mellon, les consommateurs ont clairement indiqué qu'ils détestaient le sentiment d'être endetté. Pour certains types de dépenses, explique Prelec, les gens affirment qu'ils préféreraient payer à l'avance, même s'il n'y a aucun avantage financier. Les vacances sont une telle dépense. Dans une enquête, les consommateurs ont été invités à imaginer qu'ils prévoyaient une semaine dans les Caraïbes, au coût de 1 200 $. Étant donné le choix d'effectuer six versements mensuels de 200 $ soit à l'avance ou après leur retour, près des deux tiers des répondants ont déclaré qu'ils préféreraient payer par anticipation, même s'ils encourraient une pénalité pour perte d'intérêts.

De même, une fois à l'étranger, les gens semblent avoir plus de facilité à dépenser en devises étrangères. C'est presque comme de l'argent fictif - c'est prépayé au sens psychologique, dit Prelec. Il ajoute que le Club Med est sur cette psychologie : les clients achètent des perles à utiliser au lieu d'argent.

Mais le désir de prépayer ne s'étend pas à tous les articles. La plupart des répondants aux sondages de Prelec et Loewenstein ont déclaré qu'ils préféreraient acheter des appareils lourds à crédit. Pourquoi la différence ? Notre explication est que si vous achetez une laveuse et une sécheuse selon un plan de versement, vous ne vous sentez pas endetté parce que vous payez pour le service que vous continuez à recevoir. Alors que quand on revient de vacances, c'est de l'histoire ancienne. Vous êtes endetté.

Un autre système qui peut faciliter le paiement est le tarif forfaitaire, un tarif fixe pour un service illimité. Il est bien connu que de nombreuses personnes choisissent un tarif forfaitaire pour leur service téléphonique local, même si elles économiseraient de l'argent en choisissant un forfait basé sur l'utilisation réelle. Mais les recherches de Preelec et Loewenstein suggèrent que le biais du taux forfaitaire peut être une préférence courante des consommateurs. Imaginez ceci : deux personnes utilisent le même centre de remise en forme 10 fois par mois. L'un paie des frais mensuels de 100 $, l'autre paie 10 $ par visite. Maintenant, qui aime le plus le club de remise en forme ?

La plupart des personnes interrogées ont choisi la personne qui paie une fois par mois. Lorsque vous achetez à un tarif forfaitaire, dit Prelec, c'est une forme de prépaiement - vous savez quelle est la facture mensuelle, vous pouvez la déduire de votre budget, puis vous pouvez profiter du service comme s'il était gratuit.

Prix Fixe Préféré

En général, moins un consommateur doit prendre de décisions de paiement, mieux c'est. Ainsi, lorsque les gens achètent des biens ou des services complexes (articles constitués d'une unité de base et de modules complémentaires), un produit vendu avec tout ce qui est inclus à un prix fixe peut bénéficier d'un avantage par rapport à celui qui oblige les consommateurs à peser le coût de chaque option. Les exemples de ces derniers abondent. (Pensez à un salon funéraire ou à un concessionnaire automobile.) Mais Preelec souligne également certains produits qui ont connu le succès grâce à des prix tout compris. La vague, une radio haut de gamme populaire (349 $) de Bose, par exemple, est vendue par correspondance et n'est disponible qu'en un seul modèle. Le consommateur évite l'expérience typique d'un magasin audio consistant à délibérer sur des marques concurrentes et à assembler des composants à des prix différents. La radio Wave est une unité autonome avec un prix unique, dit Prelec. Vous ne savez pas vraiment combien coûte chaque fonctionnalité, donc la taxe morale est plus faible.

Les progiciels qui promettent des mises à jour gratuites correspondent bien à cette catégorie. Bien entendu, le coût des mises à niveau est pris en compte dans le prix de la première version. Pourtant, dit Prelec, c'est un package plus attrayant qu'un package où les clients savent qu'ils devront prendre de nombreuses décisions ultérieures concernant les coûts différentiels.

Mais tout comme il existe des méthodes légitimes pour baisser la taxe morale sur un achat, il en existe aussi des insidieuses. En arpentant les pièges du consumérisme, Prelec n'a qu'un mot pour vous : plastique. Si payer pour quelque chose est une pilule amère, alors les cartes de crédit fournissent un peu de sucre, dit-il. Ils diminuent l'impôt moral en laissant à l'acheteur le choix du moment et du montant à payer. Mais ce faisant, dit Preelec, les cartes masquent le lien entre dette et consommation. Mentalement, vous avez l'impression que vos biens ont été payés en totalité ; vous n'avez aucune sorte de système comptable qui dit que ce vase de fantaisie n'est payé qu'aux deux tiers. Maintenant, tout à coup, il y a toutes ces factures de cartes de crédit. À quoi servent-ils?

Sans surprise, les consommateurs interrogés par Prelec et Loewenstein ont classé les paiements par carte de crédit comme le type de dépense le plus déplaisant, même avant les contraventions de stationnement et les factures de soins dentaires.

Prelec est optimiste quant au fait que la technologie viendra à la rescousse des consommateurs. Les cartes à puce, en cours de développement comme substitut potentiel aux espèces, contiendront des puces qui pourraient aider les gens à mieux suivre leurs dépenses. Et diverses cartes prépayées (semblables à certaines nouvelles cartes téléphoniques) peuvent apaiser les inquiétudes concernant les dépenses excessives. Mais en attendant, dit Prelec, le fardeau de l'abaissement de la taxe morale peut incomber aux producteurs : nous essayons de leur dire : « Regardez, les gens ont des inquiétudes fondamentales concernant les prix ». Au-delà de la simple estimation du nombre, vous devez créer des systèmes de tarification - tels que des taux forfaitaires - qui prennent en compte la taxe morale ancrée dans notre psychologie.

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