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Dans un avenir sans cookies, le marketing à moitié cuit ne suffira pas
En association avec Adobe
Les cookies tiers sont comme les dinosaures du Crétacé. Ils grignotent les données des consommateurs tandis que les astéroïdes lancés par Google, Mozilla, Apple et d'autres sont sur le point d'effacer l'écosystème marketing actuel.
Google prévoit supprimer progressivement ces outils de suivi en ligne d'ici 2022. Pour sa part, Apple prévoit de rendre son identifiant d'appareil mobile - connu sous le nom d'identifiant pour les annonceurs, ou IDFA - opt-in uniquement : une mesure qui empêchera le suivi inter-applications des visiteurs du site. Leurs plans ne sont que deux exemples d'un pivot beaucoup plus large vers la vie privée des consommateurs qui s'est également manifesté dans de vastes lois en faveur de la vie privée telles que la loi de l'Union européenne. Règlement général sur la protection des données et le Loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs.
Pour le meilleur ou pour le pire, Internet a évolué pour fonctionner sur les données des consommateurs : les données que des tiers tels que les annonceurs et les spécialistes du marketing collectent afin que les détaillants et autres entreprises puissent suivre les visiteurs du site Web, améliorer l'expérience de leurs clients, cibler les publicités et comprendre ce que les visiteurs consultent sur d'autres sites Web lorsqu'ils se déplacent d'un site à l'autre. Maintenant que les géants de la technologie ont purement et simplement interdit ces trackers ou prévoient de les bannir de leurs navigateurs Web, combien d'entreprises sont prêtes pour un avenir sans cookies ?
Préparation pour le cookie-pocalypse
La réponse, malheureusement, n'est pas multiple. Une enquête récente d'Adobe a révélé que seuls 37% des entreprises sont très préparées pour un monde sans cookies tiers. De nombreuses entreprises adoptent une approche attentiste, une attitude qui se traduit généralement par des correctifs et des solutions de contournement de dernière minute à court terme, selon Amit Ahuja, vice-président des produits et de la stratégie Experience Cloud chez Adobe.
Mais l'élimination imminente des cookies tiers ne doit pas nécessairement entraîner une panique. Au contraire, un avenir sans trackers offre des opportunités aux entreprises qui apprennent à gérer le changement, en maintenant les expériences au niveau personnalisé auquel les clients s'attendent, même sans l'utilisation de données tierces. Le moment est venu de faire la grève, déclare Ahuja : Le fait que 63 % des organisations ne soient pas préparées à un monde sans cookies indique une formidable opportunité de passer dès maintenant à des stratégies de données propriétaires pour créer une différenciation à long terme.
Vous somnoler, vous perdez. Mais avant de plonger dans la stratégie de réveil, vous pourriez bien vous demander : pourquoi devrais-je m'en soucier ?
Les consommateurs exigent à juste titre la transparence sur la manière dont leurs données sont collectées et traitées. Qui peut les blâmer ? Ces dernières années, les organisations ont souffert de fuites massives de données qui ont entraîné la violation de milliards d'e-mails et de mots de passe. Cette souffrance n'est pas sans conséquence. Les consommateurs font du mal aux entreprises lorsqu'ils tâtonnent les données de cette manière. Selon Enquête sur la marque de Gartner 2019 , 81 % des clients refusent de fréquenter une entreprise à laquelle ils ne font pas confiance, et 89 % s'attendent à se désengager d'une entreprise qui leur manque la confiance. Les consommateurs doivent avoir le contrôle ultime sur leurs données et sur la façon dont elles sont utilisées par les marques. C'est crucial pour gagner la confiance des consommateurs, dit Ahuja.
Mais les consommateurs s'attendent toujours à un degré élevé de personnalisation : une personnalisation qui était auparavant activée par les données des cookies tiers. En tant que consommateurs, nous avons tous des attentes élevées en matière de personnalisation lorsque nous interagissons avec les marques, déclare Ahuja. Surtout que tout le monde a déplacé une grande partie de ses interactions vers le numérique au cours de la dernière année, il est maintenant plus élevé qu'il ne l'a jamais été. Sans données tierces, l'expérience client va en pâtir, tout comme les entreprises.
C'est pourquoi ils doivent s'en soucier et se préparer, dit Ahuja. La perte de cookies tiers aura un effet sur la capacité des entreprises à trouver de nouveaux clients pour leurs produits ou services, ainsi qu'à conserver et maximiser la valeur de leurs clients existants.
Un avenir pas entièrement sans cookies
Que peux-tu y faire? Tout d'abord, gardez à l'esprit que les cas d'utilisation traditionnels des cookies tiers, par exemple l'utilisation de données pour personnaliser l'expérience client, ne disparaîtront pas. Au contraire, ils évolueront. Les entreprises doivent maximiser la valeur de données de première partie : les données collectées à partir de leurs propres domaines sur les clients. Les données de première partie ne disparaissent pas : seuls les cookies tiers sont progressivement supprimés, comme dans ceux qui n'appartiennent pas au domaine principal ouvert sur les navigateurs des utilisateurs, mais qui sont plutôt chargés par des serveurs tiers. , tels que les serveurs publicitaires, sur les sites Web des éditeurs. Les marques doivent désormais se concentrer sur les stratégies de données de première partie pour personnaliser efficacement les expériences tout au long du parcours client, déclare Ahuja.
Les entreprises continueront de collecter des données et de les partager ou de les acheter auprès de partenaires de confiance. Ils doivent s'assurer que le consentement des consommateurs est respecté et que les données sont exploitables, c'est-à-dire que les entreprises peuvent agir sur les données, en temps réel et à grande échelle pour offrir des expériences personnalisées. Et ils doivent continuer à trouver de nouveaux clients et maximiser la valeur des clients existants. Pour ce faire, voici un mantra à garder à l'esprit : temps réel ou buste.
La personnalisation pertinente doit se produire instantanément, dit Ahuja. Il ne peut pas y avoir un jour de délai entre le moment où les clients achètent quelque chose et le moment où ils cessent de voir des publicités. Ils doivent également commencer à recevoir des e-mails immédiatement, et non quelques jours après. Nous considérons qu'il s'agit d'une exigence pour une stratégie de données à l'épreuve du temps : disposer d'un système capable de mettre à jour les profils des clients en temps réel, à mesure que de nouvelles actions sont entreprises sur tous les canaux ou lorsqu'ils se sont désengagés ou ont opté pour différents engagements, pour pouvoir pour ensuite activer ces profils avec une gouvernance appliquée instantanément pour la personnalisation des points finaux, explique Ahuja.
L'abandon des cookies tiers ne doit pas nécessairement être un cookie-pocalypse. Il peut plutôt être un catalyseur : celui qui donne aux entreprises l'occasion de prendre du recul et de tout comprendre, de se demander comment elles vont améliorer leurs expériences client. Pour rendre les choses encore plus intéressantes, les entreprises devront gérer les données tout en veillant à respecter la vie privée des consommateurs et à se conformer aux restrictions régionales.
Les astéroïdes sont en route. Il est maintenant temps de catalyser.
Ce contenu a été produit par Insights, la branche de contenu personnalisé de MIT Technology Review. Il n'a pas été écrit par la rédaction de MIT Technology Review.