Conduire Impulse Shopping avec un Smart Cart

La technologie d'identification par radiofréquence (RFID) peut non seulement être utile pour rationaliser les stocks et les chaînes d'approvisionnement : elle pourrait également faire pulluler les acheteurs. Une nouvelle étude suggère que les supermarchés pourraient augmenter leurs revenus en utilisant des informations glanées à partir d'étiquettes RFID pour faire en sorte que les acheteurs se comportent comme un collectif d'achats impulsifs.

Un système proposé comportant des paniers d'achat intelligents surveillerait le contenu des paniers de chacun et fournirait des informations aux clients pendant qu'ils font leurs achats, le tout dans le but de stimuler les ventes. (Crédit : Simon Smith)

L'achat d'impulsion représente actuellement environ 40 pour cent de tous les achats dans les supermarchés, selon Ronaldo Menezes , un expert en intelligence en essaim au Florida Institute of Technology, à Melbourne, en Floride. Mais ses recherches suggèrent que les achats impulsifs pourraient être considérablement augmentés si des informations étaient renvoyées aux acheteurs sur ce que les autres achètent.

C'est un fait établi que les consommateurs sont plus influencés par les décisions d'achat des autres que par les remises, dit Menezes. De plus, il est bien connu que les gens afflueront ou essaimeront dans certaines conditions, comme lorsqu'une alarme incendie se déclenche. L'idée ici était d'exploiter ces deux inclinations afin de créer un essaim d'acheteurs impulsifs.

L'introduction de ce que l'on appelle les caddies intelligents devrait rendre cela possible. Déjà utilisés à titre expérimental par de nombreux supermarchés, ces chariots sont capables de savoir ce qu'un client a mis dedans en scannant le contenu pour une étiquette RFID : une sorte de code-barres sans fil qui est introduit dans les produits. Et certains chariots, comme le Shopping Buddy, développé par Cuesol, à Quincy, MA, ont des écrans tactiles.

Ainsi, en surveillant le contenu des paniers de chacun, les écrans pourraient éventuellement renvoyer des informations aux clients lors de leurs achats. Par exemple, un client entrant dans une allée particulière peut être informé, via l'écran du panier, que 60 % des clients ont actuellement un produit spécifique de cette allée dans leur panier. De même, lorsque le client place un article dans le panier, il peut être notifié des autres produits achetés par les clients ayant acheté celui-ci.

Amazon et iTunes utilisent des tactiques similaires en ligne, note Herbe Sorensen , PDG de l'organisation de recherche sur les consommateurs en magasin Sorensen Associates, à Troutdale, OR. Il pense que la tactique aura également un sens dans le monde physique. Sorensen Associates utilise déjà des chariots intelligents compatibles RFID pour mener des recherches similaires sur le comportement d'achat. (Ces chariots, cependant, ne comportent pas les écrans qui affichent des informations sur les achats des autres clients.)

Jusqu'à présent, Menezes n'a effectué que des simulations de ce comportement d'essaimage, il reste donc à voir si le même comportement se manifeste dans des scénarios d'achat réels. Nous sommes convaincus que nos préférences sont aussi proches que possible d'un vrai consommateur, dit-il.

Travailler avec son doctorat. étudiant Zeeshan-ul-hassan Usmani, Menezes a produit un environnement de supermarché simulé. Nous avons créé une simulation qui avait des agents avec des préférences aléatoires pour acheter des choses, dit-il. Ils ont découvert que, comparé aux effets de l'annonce d'offres de remises spéciales, leur modèle de rétroaction des clients, appelé Swarm-Moves, a entraîné 29% de ventes supplémentaires.

Pour que le système de feedback fonctionne, chaque client doit recevoir des informations adaptées à ses besoins, explique Menezes. Mais dans la pratique, cela est tout à fait faisable uniquement par les commerçants utilisant les informations des programmes de fidélité sur les achats précédents, dit-il.

C'est analogue à la façon dont les colporteurs mobilisent l'intérêt du public en incitant les initiés à faire semblant d'acheter des trucs, explique Nigel Marlow, psychologue des affaires et des consommateurs à la Université métropolitaine de Londres , au Royaume-Uni. D'une part, cela donne confiance à la recherche car cette tactique est éprouvée ; les gens tombent dans le piège, donc ça marche.

Mais d'un autre côté, cela suggère que le système pourrait être ouvert aux abus des supermarchés. Peut-on vraiment leur faire confiance pour fournir aux clients des informations précises, ou la tentation d'essayer de stimuler artificiellement les ventes en inventant des achats serait-elle trop grande ? Il ne fait aucun doute qu'il sera abusé, dit Marlow.

Bien sûr, ce genre de tactiques de vente soulève des problèmes éthiques, explique Menezes. Mais elles ne sont pas moins sournoises que les autres tactiques de vente actuellement utilisées, et les gens peuvent toujours choisir d'ignorer les messages, dit-il. De plus, il est peu probable que les clients se rendent même compte qu'ils pullulent.

Certains clients résisteront certainement à ce genre d'intervention technologique, dit Marlow. Mais il ne doute pas que les supermarchés seront attirés par elle, attirés par la perspective d'augmenter les ventes sans avoir à faire de remises. Ils feront tout pour conclure une vente, dit-il.

Mais Sorensen n'en est pas si sûr. Cela ne se produira pas dans les cinq prochaines années, dit-il. L'industrie alimentaire est énorme en Amérique, avec une personne sur quatre qui y travaille actuellement, directement ou indirectement. La seule chose qui dépasse l'industrie alimentaire, c'est le gouvernement, dit-il. En raison de son énormité, l'industrie alimentaire est incroyablement lente à changer.

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