Comment les publicités vous suivent du téléphone au bureau en passant par la tablette

Imaginez que vous vous détendez au travail et que vous lisez en ligne sur la dernière réplique de guitare électrique Gibson 1959 Les Paul. Sur le chemin du retour, vous voyez une publicité pour le même modèle sur votre téléphone, vous rappelant qu'il s'agit de la Les Paul la plus désirable de tous les temps. Puis avant de vous coucher sur votre tablette, vous voyez une autre annonce avec de nouveaux détails sur la guitare.

Vous pensez peut-être que les dieux de la guitare vous ont choisi - c'est votre destin de posséder cet instrument !

Pour les annonceurs, le processus est divin en soi. Au cours de l'année écoulée, les entreprises ont considérablement et avec succès intensifié le ciblage publicitaire répété pour le même utilisateur sur les ordinateurs personnels et professionnels, les smartphones et les tablettes. Avec peu de fanfare, la stratégie devient rapidement la nouvelle norme.

Vous avez vraiment une convergence de trois ou quatre choses différentes qui créent une énorme quantité de changements, explique Philip Smolin, vice-président directeur de la stratégie chez Turn, une agence de publicité numérique basée en Californie. Il peut y avoir une vague qui est petite et qui ne déplace pas beaucoup votre bateau, mais quand vous avez trois ou quatre vagues de taille moyenne qui convergent toutes en même temps, alors cela devient une vague massive, et c'est ce qui se passe en ce moment .

L'une de ces vagues récentes a été une plus grande sophistication des entreprises engagées dans la mise en correspondance probabiliste, l'étude de millions d'internautes pour déterminer qui est susceptible d'être la même personne sur tous les appareils. Par example, Pont-levis , qui se spécialise dans la mise en correspondance des utilisateurs sur tous les appareils, affirme avoir lié 1,2 milliard d'utilisateurs sur 3,6 milliards d'appareils, contre 1,5 milliard d'appareils il y a tout juste un an.

Une autre tendance rendant possible toute cette mise en correspondance est la transformation continue de la publicité sur Internet en un marché de décisions instantanées, basées sur ce que les entreprises savent de l'utilisateur. Des entreprises dont vous n'avez jamais entendu parler, comme Drawbridge, En croix , et Des bâtons , renseignez-vous sur vos appareils et vos centres d'intérêt en suivant des milliards de demandes d'annonces par jour à partir d'échanges d'annonces Internet vendant en temps réel. Les acheteurs potentiels voient l'appareil, l'adresse IP, le navigateur et d'autres détails de l'utilisateur, des informations qui permettent une sorte d'empreinte digitale. Nous devenons très intelligents en associant les identifiants anonymes aux différents appareils, déclare Kamakshi Sivaramakrishnan, fondateur et PDG de Drawbridge.

Par exemple, un téléphone portable et une tablette accédant à la même adresse IP à la maison seraient un indice, tout comme les recherches pour le même produit. Vous pouvez rechercher Chevy Cruze sur votre téléphone, puis rechercher la même chose sur Edmunds.com sur votre ordinateur portable. Le même emplacement géographique des recherches sur une courte période, combiné à d'autres informations, peut suggérer le même utilisateur.

Au cours des six derniers mois environ, ces entreprises affirment avoir considérablement augmenté la précision de l'appariement probabiliste. UNE Enquête Nielsen des données de Drawbridge publiées en avril ont révélé une précision de 97,3 % dans la liaison de deux appareils ou plus ; une enquête Nielsen antérieure de Tapad a trouvé une précision de 91,2 %.

Une autre vague qui alimente la croissance rapide de la publicité multiplateforme est la ruée vers les appareils mobiles. Juste le mois dernier Google a annoncé que les utilisateurs aux États-Unis, au Japon et dans huit autres pays utilisent désormais des appareils mobiles pour plus de la moitié de leurs recherches. Le trafic mobile aux États-Unis a grimpé de 63 % rien qu'en 2014, selon un rapport de Cisco.

De nombreux consommateurs effectuent des recherches sur des appareils mobiles, mais achètent sur des ordinateurs à écran plus grand, ce qui incite encore plus les annonceurs à effectuer un suivi sur plusieurs écrans. Les agences de publicité font également tomber les murs traditionnels entre les équipes vidéo, mobile et display pour forger une approche plus intégrée.

Par exemple, Turn a récemment travaillé avec la campagne d'un assureur automobile qui a commencé avec une publicité vidéo sur une plate-forme, puis s'est déplacée pour afficher des publicités sur d'autres appareils. Les résultats de ces efforts sont prometteurs. Drawbridge dit avoir mené une campagne multiplateforme pour les sandales pour femmes au milieu de l'hiver pour un grand détaillant de mode et obtenu une réponse trois fois plus élevée que la publicité Internet traditionnelle.

Les personnes qui préfèrent ne pas être suivies peuvent prendre certaines contre-mesures, en particulier contre ce qu'on appelle le suivi déterministe. La connexion à Google ou Facebook ainsi qu'aux sites Web et applications utilisant ces identifiants confirme les appareils que vous possédez. Ainsi, vous pouvez vous déconnecter de Facebook, Google et d'autres comptes, utiliser différentes adresses e-mail pour confondre les spécialistes du marketing et utiliser des logiciels de masquage tels que Se brouiller . Mais les trucs probabilistes sont vraiment difficiles à arrêter car c'est comme tous les détritus de nos activités quotidiennes, explique Andrew Sudbury, directeur de la technologie et cofondateur de la société de confidentialité Abine, qui fabrique Blur.

Les gens peuvent désactiver le suivi sur Internet grâce à un programme de l'industrie appelé AdChoices , mais peu le savent ou s'en soucient.

Les annonceurs soulignent qu'ils correspondent aux acheteurs potentiels sur toutes les plateformes sans rassembler de noms individuels. Les gens paniquent à propos du reciblage. Les gens pensent que quelqu'un les regarde. Personne ne regarde personne. La machine a un numéro, dit Roland Cozzolino , directeur de la technologie chez MediaMath, une société de publicité numérique qui a acheté l'année dernière Tactads, une agence de ciblage multi-appareils. Je ne sais pas qui vous êtes, je ne connais aucune information personnelle à votre sujet. Je sais juste que ces appareils sont contrôlés par le même utilisateur.

Les entreprises qui vont trop loin risquent la colère des clients. Verizon a généré des titres tels que Les super-cookies de Verizon sont une super violation de la vie privée plus tôt cette année, lorsque le public a appris que le transporteur plante des codes d'identification uniques appelés supercookies sur les pages Web. Verizon explique maintenant le processus sur son site Internet et permet un opt-out.

Drawbridge a récemment commencé à suivre les téléviseurs intelligents et les décodeurs câblés, mais les annonceurs dans l'ensemble abordent avec prudence les publicités télévisées ciblées, même si beaucoup s'attendent à une telle personnalisation des publicités à l'avenir. Les responsables de l'industrie disent qu'ils veulent augmenter lentement la température sur les grenouilles dans le pot de la publicité, de peur qu'elles ne sautent et ne poussent à la réglementation.

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