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Comment les publicités affectent notre mémoire
Une nouvelle étude suggère que les spécialistes du marketing ne devraient pas se concentrer sur le nombre de personnes qui cliquent sur les publicités. Selon la recherche, le simple fait de voir une annonce sur une page Web peut avoir un impact sur la mémoire. Les résultats pourraient avoir un impact significatif sur la façon dont la publicité en ligne est faite et mesurée.
En règle générale, pour être considérée comme efficace, une publicité en ligne doit susciter une réponse (généralement un clic de souris) d'un client potentiel. Mais Chan Yun Yoo, professeur adjoint à la École de journalisme et de télécommunications de l'Université du Kentucky , a constaté que lorsque les gens regardent des publicités Web, ils stockent des informations dans deux types de mémoire différents : explicite et implicite.
La mémoire explicite implique des faits appris par interaction consciente, tandis que la mémoire implicite implique une rétention inconsciente. Les informations explicitement mémorisées incluent les slogans publicitaires, les avantages des produits et les adresses de sites Web. En revanche, la mémoire implicite peut n'entrer en jeu que lorsque des stimuli externes déclenchent des concepts. Par exemple, un consommateur peut ne se souvenir d'une marque de dentifrice d'une publicité télévisée que lorsqu'il la découvre en parcourant un magasin. Ou le consommateur peut développer une affinité inconsciente pour une certaine marque même s'il ne connaît pas les faits spécifiques à son sujet.
Les sujets qui ont prêté attention à une bannière publicitaire étaient plus susceptibles que ceux qui ne l'ont pas fait de se rappeler des mots et des faits entiers à partir des faits publicitaires stockés dans la mémoire explicite. Toutes les publicités avaient le même niveau d'impact dans la mémoire explicite inconsciente, qu'elles aient été cliquées ou non. Les conclusions de Yoo sont pertinentes car elles remettent en question l'hypothèse selon laquelle la publicité en ligne n'est efficace que lorsqu'elle obtient une réponse directe du spectateur. Son étude a été publiée dans l'édition du printemps 2007 de Journalisme et communication de masse trimestriel .
Donna Hoffman, codirectrice du Centre Sloan pour la vente au détail sur Internet à l'Université de Californie, Riverside, affirme que la recherche de Yoo applique les idées traditionnelles sur l'impact des médias sur Internet. Dans d'autres médias, tels que la télévision, les annonceurs ne supposent généralement pas que les membres du public interagiront avec la publicité. Hoffman dit que l'idée que les bannières publicitaires peuvent avoir un impact sur la perception soulève la question suivante : quels sont les moyens les plus efficaces de faire de la publicité dans le nouveau média ?
Yoo dit que les implications de son travail sont doubles : les annonceurs doivent reconsidérer les objectifs de la publicité Web et utiliser des mesures basées sur les impressions plutôt que sur les performances lorsqu'il s'agit de mesurer l'efficacité de la publicité Web. Les taux de clics, qui représentent le pourcentage de personnes qui ont cliqué sur une annonce après l'avoir consultée, peuvent être utiles pour déterminer si une annonce a suscité une réponse immédiate. Mais les impressions d'annonces, c'est-à-dire le nombre de fois qu'une annonce est affichée, pourraient être une meilleure mesure de l'impact requis pour créer une image de marque.
De nombreux annonceurs proposent aux entreprises et aux particuliers des mesures basées sur les impressions et les performances. de Google Adsense permet de collecter des revenus en nombre d'impressions ou par clic. Le site Web populaire de partage de vidéos Revver repose principalement sur les clics, mais il a récemment introduit la publicité basée sur les impressions.
Heather Luttrell est présidente du marketing en ligne IndieClick , basé à Los Angeles, qui facture selon les impressions. L'objectif de l'entreprise est de mettre les détaillants en contact avec des téléspectateurs très pertinents pour l'annonceur, garantissant ainsi un public attentif.
Les clics ne sont pas la chose la plus importante, dit Luttrell. La façon dont les gens trouvent le site n'est pas aussi importante que le suivi de ce qu'ils font une fois qu'ils y accèdent. IndieClick a découvert que les clics ne représentaient qu'une fraction de l'augmentation de l'activité du site créée par une campagne publicitaire. Sur une base cohérente, dit Luttrell, les statistiques du site ont montré sept fois plus de trafic sur ce site de destination que ce que nous aurions montré par un simple clic.
Yoo recommande de se concentrer sur le ciblage ni de la mémoire explicite ni implicite, mais plutôt des deux. Une campagne plus importante pourrait ne pas être basée exclusivement sur le comportement de clic, dit-il, et bon nombre des effets implicites de la publicité en ligne ne sont pas encore entièrement compris.