Comment les opérateurs sans fil monétisent vos mouvements

Les opérateurs sans fil ont accès à un volume d'informations sans précédent sur les activités réelles des utilisateurs, mais pendant des années, ces énormes trésors de données n'ont été utilisés que pour la planification et le marketing internes.

Remappage des villes : Le logiciel d'une startup de San Francisco montre des analyses du monde réel sur qui va où.

Ces données ne sont plus sous clé. Sous la pression de rechercher de nouvelles sources de revenus (voir AT&T se tourne vers des développeurs externes pour l'innovation), un nombre croissant d'opérateurs de téléphonie mobile sont désormais en train d'exploiter, d'empaqueter et de réutiliser soigneusement leurs données d'abonnés pour créer des statistiques puissantes sur la façon dont les gens se déplacent dans le monde réel. .

Plus complète que les données collectées par n'importe quelle application, c'est le genre d'informations qui, selon les experts, pourraient aider les villes à planifier des réseaux routiers plus intelligents, les entreprises à atteindre plus de clients potentiels et les responsables de la santé à suivre les maladies. Mais même s'il est partagé avec le plus grand soin pour protéger l'anonymat, il pourrait également présenter de nouveaux risques pour la vie privée des clients.

Verizon Wireless, le plus grand opérateur américain avec plus de 98 millions de clients de détail, montre comment un tel programme pourrait se concrétiser. Fin 2011, la société a modifié sa politique de confidentialité afin de pouvoir partager des données d'abonné anonymes et agrégées avec des tiers. Cela a rendu possible le lancement de son Aperçu du marché de précision division en octobre dernier.

Le programme, encore à ses débuts, crée une extension naturelle de ce qui se passe déjà en ligne, avec des sites Web qui suivent les clics et obtiennent une ventilation détaillée de l'origine des visiteurs et de ce qui les intéresse.

De même, Verizon s'efforce de vendre des données démographiques sur les personnes qui, par exemple, assistent à un événement, comment elles y sont arrivées ou les types d'applications qu'elles utilisent une fois arrivées. Dans une étude de cas récente, a déclaré la porte-parole du programme Debra Lewis, Verizon a montré que les fans de Baltimore étaient trois fois plus nombreux que les fans de San Francisco à l'intérieur du stade du Super Bowl. Ces informations auraient pu être coûteuses ou difficiles à obtenir par d'autres moyens, comme par le biais d'enquêtes, car toutes les personnes présentes dans le stade n'avaient pas acheté leurs propres billets et n'avaient pas d'informations de carte de crédit dans leurs dossiers, et elles n'avaient pas toutes téléchargé l'application du Super Bowl.

D'autres entreprises de télécommunications explorent des idées similaires. En Europe, par exemple, Telefonica a lancé un programme similaire en octobre dernier, et le chef de cette nouvelle unité commerciale a prononcé le discours d'ouverture lors d'une nouvelle conférence de l'industrie sur la monétisation du big data dans les télécoms en janvier.

Il ne me semble pas encore que ce soit une grande partie de leurs affaires [telcos], même si en même temps cela pourrait l'être, dit Vincent Blondel , un mathématicien appliqué qui travaille maintenant sur un défi de recherche de l'opérateur Orange pour analyser deux milliards d'enregistrements anonymes de communications entre cinq millions de clients en Afrique.

Selon Blondel, les préoccupations concernant la mise à disposition de telles données ne sont pas que des points de données individuels fuient ou contiennent des informations compromettantes, mais qu'ils puissent être recoupés avec d'autres sources de données pour révéler des détails involontaires sur des individus ou des groupes spécifiques (voir Comment accéder à Les données de localisation pourraient piétiner votre vie privée).

Déjà, certaines startups créent des entreprises en agrégeant ce type de données de manière utile, au-delà de ce que les entreprises individuelles peuvent offrir. Par example, AirSage , une entreprise d'Atlanta, en Géorgie, fondée en 2000, a passé une grande partie de la dernière décennie à négocier ce qu'elle dit être des droits exclusifs pour placer son matériel à l'intérieur des pare-feu de deux des trois principaux opérateurs de téléphonie mobile américains et collecter, anonymiser, crypter et analyser les données de signalisation des tours cellulaires en temps réel. Depuis qu'AirSage a solidifié le deuxième de ces partenariats majeurs il y a environ un an (il ne précisera pas avec quels transporteurs spécifiques il travaille), il traite 15 milliards d'emplacements par jour et peut représenter le mouvement d'environ un tiers de la population américaine dans certains endroits à moins de 100 mètres, déclare Andrea Moe, vice-présidente du marketing.

Alors que les appareils mobiles des utilisateurs envoient un ping aux tours cellulaires à différents endroits, les algorithmes d'AirSage recherchent des modèles dans ces données de localisation, principalement pour aider les planificateurs de transport et les rapports de trafic, jusqu'à présent. Par exemple, le logiciel peut déduire que les propriétaires d'appareils qui passent du temps dans un parc d'activités de neuf à cinq heures sont probablement au travail, de sorte qu'un ingénieur routier pourrait être en mesure d'estimer la quantité de trafic sur la sortie d'autoroute locale due aux navetteurs.

D'autres entreprises commencent à ajouter des couches d'informations supplémentaires au-delà des données du réseau cellulaire. Un client d'AirSage est une startup de San Francisco relativement petite, Données d'éclairage public qui récemment levé 3 millions de dollars dans des financements adossés en partie à la branche capital-risque de Deutsche Telekom.

Streetlight achète à la fois des données de réseau cellulaire et de navigation GPS qui peuvent être extraites pour des études de marché utiles. (Les données cellulaires couvrent un plus grand nombre de personnes, mais les données GPS, collectées par les fournisseurs de logiciels de cartographie, peuvent améliorer la précision.) Aujourd'hui, de nombreuses entreprises créent déjà des bases de données démographiques et comportementales massives en plus des informations du recensement américain sur les ménages pour aider les détaillants à choisir. où construire de nouveaux magasins et planifier des budgets marketing. Mais le logiciel Streetlight, avec des cartes interactives à code couleur des quartiers et des routes, offre des informations plus pratiques. Il peut être lié aux données démographiques des personnes qui travaillent à proximité, se déplacent sur une autoroute en particulier ou sont simplement là pour une visite, plutôt que de simplement fournir des informations sur les habitants de la région.

Si vous êtes un détaillant et que vous êtes sur le trajet domicile-travail de quelqu'un, il peut passer près de vous 600 fois par an, explique la fondatrice et PDG Laura Schewel, chercheuse en transport qui termine également son doctorat à l'Université de Californie à Berkeley. S'ils n'entrent jamais, c'est une grosse occasion manquée.

Les travaux de Streetlight montrent pourquoi de telles données ont le potentiel d'améliorer la planification urbaine. L'un des premiers clients de l'entreprise est l'Oakland Business Development Corporation, qui essaie d'attirer des entreprises dans une ville réputée pour sa criminalité et sa pauvreté, explique Schewel. Les données de Streetlight montrent les schémas par lesquels des foules de personnes plus riches se déplacent à travers la ville depuis les banlieues périphériques en direction de San Francisco, et elles montrent également que les jeunes visitent Oakland pour la vie nocturne croissante. L'objectif du groupe est de convaincre les chaînes nationales qui ne connaissent pas bien Oakland et pourraient ne regarder que les données démographiques des ménages qu'il est logique d'ouvrir un magasin là-bas, puis de les aider à choisir les emplacements idéaux.

Bien sûr, toutes les entreprises impliquées sont conscientes que les gens peuvent avoir des problèmes de confidentialité, et elles sont aux prises avec le défi de transmettre ce que signifient les données anonymes et agrégées à des personnes qui sont de plus en plus conscientes qu'elles transportent un tracker dans leur poche. (Verizon Wireless permet également à ses clients se retirer du programme).

Les entreprises semblent prendre de nombreuses précautions pour protéger la vie privée. Dans le cas de Streetlight, les données sont obtenues par lots et des algorithmes sont utilisés pour identifier des modèles qui l'aident à faire correspondre les emplacements à d'autres sources de données, telles que les enregistrements DMV ou les informations du recensement américain. La société affirme qu'elle ne peut suivre aucun appareil individuel sur une carte ou cibler des publicités sur une personne spécifique avec les données qu'elle achète. Schewel souligne également que les données datent d'au moins un jour, voire d'un mois, et que son logiciel ne rapporte pas de statistiques pour les groupes de moins de 15 appareils.

Une question plus importante, probablement, est de savoir comment les gens équilibreront leurs préoccupations en matière de confidentialité avec les avantages de rendre leurs données de localisation, ou d'autres données mobiles les concernant, plus disponibles. La recherche et l'expérience suggèrent qu'en pratique, la plupart des gens ne s'en soucient pas ou ne se soucient pas autant qu'ils le pensent de la vie privée (voir La valeur de la vie privée ).

Ces données auront de nombreuses utilisations. Certains impliqueront la course pour devenir la plate-forme qui fournit les meilleures annonces et offres mobiles. Verizon, par exemple, a maintenant un effort pilote dans le cadre de son programme Precision Market Insights qui permet aux clients d'accepter (plutôt que de refuser) en donnant à Verizon la permission de partager plus d'informations sur qui et où ils se trouvent, y compris la navigation sur le Web et les données d'utilisation des applications. En retour, ils peuvent recevoir des offres et des offres sur leur téléphone de la part de spécialistes du marketing qui souhaitent les contacter.

Les données pourraient également économiser de l'argent aux gouvernements à court de budget. En Californie, l'État entreprend une expérience pilote inhabituelle en octroyant des licences de données GPS à des fournisseurs de navigation plutôt que de réparer son réseau de capteurs et de détecteurs en ruine sur les routes de l'État. Alexandre Bayen , un chercheur de l'Université de Californie à Berkeley, qui aide à préparer l'appel d'offres, pense que les marchés qui permettent aux gouvernements d'accéder aux données sur la mobilité finiront par devenir courants.

Schewel, qui a eu l'idée de Streetlight alors qu'elle essayait de fournir aux défenseurs des transports écologiques de meilleures données sur les utilisateurs des routes, considère également son entreprise comme un moyen à long terme de créer des villes plus efficaces en aidant les entreprises à se rapprocher de leurs clients et réduire les courses.

Une start-up de transport écologique, où la proposition de valeur fondamentale de l'entreprise est d'économiser du carburant de transport, n'est pas une idée évolutive, dit-elle. Mais une startup d'analyse marketing qui crache la réduction du kilométrage comme effet secondaire ? Je pense que c'est le moyen le plus puissant d'être un agent de changement.

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