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Comment les mèmes ont été transformés en armes : une brève histoire
En octobre 2016, un de mes amis a appris qu'une de ses photos de mariage avait fait son chemin dans un message sur un babillard électronique de droite. La photo avait été trafiquée pour ressembler à une publicité pour la campagne d'Hillary Clinton et semblait approuver l'idée d'enrôler des femmes dans l'armée. Un de nos amis communs a trouvé l'image en premier et lui a envoyé un message : Ummm, j'ai vu ça sur Reddit, c'est toi qui l'as fait ?
C'était la première fois que mon ami en entendait parler. Il n'avait pas accepté l'utilisation de son image, qui était apparemment tirée de son album de mariage en ligne. Mais il sentait aussi qu'il ne pouvait rien faire pour l'arrêter.
Cette histoire faisait partie de notre numéro de novembre 2019
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Alors plutôt que de pousser les trolls en se plaignant, il l'a ignoré et a continué sa vie. La plupart de ses amis ont ri de la fausse publicité, mais j'ai vu un énorme problème. En tant que chercheur sur la manipulation et la désinformation des médias, j'ai tout de suite compris que mon ami était devenu de la chair à canon dans une guerre des mèmes - l'utilisation de slogans, d'images et de vidéos sur les réseaux sociaux à des fins politiques, utilisant souvent la désinformation et des demi-vérités.
Alors qu'aujourd'hui nous avons tendance à considérer les mèmes comme des images amusantes en ligne, Richard Dawkins a inventé le terme en 1976 dans son livre Le gène égoïste , où il décrit comment la culture se transmet à travers les générations. Dans sa définition, les mèmes sont des unités de culture propagées par la diffusion d'idées. Les mèmes sont particulièrement saillants en ligne parce qu'Internet les cristallise en tant qu'artefacts de communication et accélère leur diffusion à travers les sous-cultures.
Il est important de noter que lorsque les mèmes sont partagés, ils perdent le contexte de leur création, ainsi que leur paternité. Détachés des pièges de la réputation ou de l'intention d'un auteur, ils deviennent la propriété collective de la culture. En tant que tels, les mèmes prennent vie et personne n'a à répondre d'idées transgressives ou haineuses.
Et alors que beaucoup de gens pensent que les mèmes sont un divertissement inoffensif - des commentaires drôles et sarcastiques sur les événements actuels - nous sommes bien au-delà de cela maintenant. Les guerres de mèmes sont une caractéristique constante de notre politique, et elles ne sont pas seulement utilisées par des trolls sur Internet ou des enfants ennuyés au sous-sol, mais par des gouvernements, des candidats politiques et des militants du monde entier. La Russie a utilisé des mèmes et d'autres astuces de médias sociaux pour influencer les élections américaines en 2016, en utilisant une ferme de trolls connue sous le nom d'Internet Research Agency pour semer du contenu pro-Trump et anti-Clinton sur diverses plateformes en ligne. Les deux parties à des conflits territoriaux comme ceux entre Hong Kong et la Chine, Gaza et Israël, et l'Inde et le Pakistan utilisent les mèmes et la propagande virale pour influencer à la fois le sentiment local et international.
En 2007, par exemple, alors qu'il faisait campagne pour l'élection présidentielle, John McCain a commencé en plaisantant à chanter Bomb bomb bomb, bomb bomb Iran sur l'air de la chanson populaire Barbara Ann des Beach Boys. McCain, un faucon iranien, parlait d'une éventuelle guerre en utilisant la tactique bien usée de l'humour et de la familiarité : facile à rejeter comme une blague, mais servant de rappel effrayant de la puissance militaire américaine. Mais c'est devenu un handicap politique pour lui. Le slogan a été repris par des créateurs de mèmes civils, qui l'ont diffusé et adapté jusqu'à ce qu'il devienne viral. Son adversaire, Barack Obama, a essentiellement obtenu le soutien non rémunéré de personnes qui savaient mieux créer un contenu persuasif que son propre personnel de campagne.
Le succès viral des mèmes a conduit les gouvernements à essayer d'imiter le genre dans leur propagande. Ces campagnes sont souvent destinées aux jeunes, comme le programme Warriors Wanted de l'armée américaine axé sur les médias sociaux, ou la campagne de l'armée britannique qui emprunte le langage visuel des affiches de recrutement centenaires pour se moquer des stéréotypes millénaires. Ceux-ci ont été ridiculisés lorsqu'ils ont été lancés plus tôt cette année, mais ils ont stimulé le recrutement.
Cependant, utiliser les mèmes de cette manière passe complètement à côté de l'essentiel. Comme mentionné, les grands mèmes sont sans auteur. Ils se déplacent dans la culture sans attribution.
Des campagnes de mèmes militaires beaucoup plus authentiques proviennent des soldats eux-mêmes, comme les mèmes faisant référence à l'idiot maladroit connu simplement sous le nom de Carl. Les militaires américains et les anciens combattants gèrent des sites Web qui hébergent des blagues et des images détaillant la réalité de la vie militaire. Pourtant, ceux-ci servent un objectif pas si différent de celui de la propagande officielle. Ils mettent souvent en scène des soldats lourdement armés et servent à souligner, même dans des blagues, la formidable capacité destructrice des forces armées. À leur tour, ces mèmes ont été transformés en campagnes de marketing commercial, comme celle de la société de vêtements appartenant à des vétérans Valhalla Wear.
La photo de mon ami a été appropriée pour une opération mémétique qui visait à associer Hillary Clinton à une relance du repêchage.
Reconnaissant ce pouvoir des mèmes générés par des gens ordinaires pour servir le récit de propagande d'un État, en 2005, un major du Corps des Marines nommé Michael Prosser a rédigé une thèse de maîtrise intitulée Memetics—A Growth Industry in US Military Operations, dans laquelle il a appelé à la formation d'un mème. centre de guerre qui recruterait des gens pour produire et partager des mèmes afin d'influencer l'opinion publique.
L'idée de Prosser ne s'est pas concrétisée, mais le gouvernement américain en est venu à reconnaître la mémétique comme une menace. À partir de 2011, la Defense Advanced Research Projects Agency a offert 42 millions de dollars de subventions pour la recherche sur ce qu'elle appelle les médias sociaux dans les communications stratégiques, dans l'espoir que le gouvernement puisse détecter les messages et la désinformation intentionnels ou trompeurs et créer des contre-messages pour les combattre.
Pourtant, cette recherche n'a pas préparé la DARPA à la campagne de désinformation russe de 2016. Son étendue n'a été découverte que par des journalistes et des universitaires. Cela a révélé une faille fatale dans la sécurité nationale : les agents étrangers sont presque impossibles à détecter lorsqu'ils se cachent au sein de la population civile. À moins que les entreprises de médias sociaux ne coopèrent avec l'État pour surveiller les attaques, cette tactique reste en vigueur.
La photo de mariage de mon ami illustre bien comment quelque chose d'aussi insignifiant qu'un mème peut être transformé en une arme politique puissante. En 2016, un babillard Reddit, r/The_Donald, était une fabrique de mèmes bien connue pour tout ce qui concernait Trump. Les images et les slogans y ont été testés en version bêta et affinés avant d'être déployés par des essaims de comptes sur les plateformes de médias sociaux. Parmi les slogans viraux célèbres lancés par The_Donald figuraient ceux liés à Pizzagate et au complot meurtrier de Seth Rich.
La photo de mon ami a été appropriée pour une opération de guerre mémétique appelée #DraftMyWife ou #DraftOurDaughters, qui visait à associer faussement Hillary Clinton à une relance du repêchage. La stratégie était simple : les auteurs ont pris des images du matériel de campagne numérique officiel de Clinton, ainsi que des images en ligne comme celles de mon ami, et les ont modifiées pour donner l'impression que Clinton enrôlerait des femmes dans l'armée si elle devenait présidente. Quelqu'un qui verrait l'une de ces fausses publicités de campagne puis effectuerait une recherche en ligne découvrirait que Clinton avait en fait pris la parole en juin 2016 en faveur d'un projet de loi qui comprenait une disposition rendant les femmes éligibles à la rédaction, mais uniquement en cas d'urgence nationale. Le projet de loi a été adopté, mais il a ensuite été modifié pour supprimer cette exigence. C'est ce qui a rendu #DraftMyWife sournois - il était basé sur un noyau de vérité.
Des mèmes comme celui-ci utilisent souvent un processus appelé trading up the chain, mis au point par l'entrepreneur médiatique Ryan Holiday, qui décrit la méthode dans son livre Trust Me, I'm Lying. Les campagnes commencent par des publications sur des blogs ou d'autres organes d'information peu exigeants. Si tout se passe bien, quelqu'un de notable diffusera par inadvertance la désinformation par tweet, ce qui conduira ensuite à une couverture dans des médias plus grands et plus réputés. #DraftMyWife a été dévoilé assez tôt comme un canular et a été démystifié dans le Washington Post, le Guardian et ailleurs. Le problème est que prendre la peine de corriger des campagnes de désinformation comme celles-ci peut satisfaire l'objectif de diffuser le mème aussi loin que possible - un processus appelé amplification.
Les mèmes en ligne facilitent la réalisation de canulars et d'opérations psychologiques à l'échelle internationale. Nous devrions les considérer comme une menace sérieuse. La bonne nouvelle est qu'un projet de loi en préparation au Congrès américain créerait une commission nationale chargée d'évaluer la menace posée par les acteurs étrangers et nationaux manipulant les médias sociaux pour causer du tort.
Cependant, se concentrer uniquement sur ces acteurs passe à côté de l'essentiel, pour la même raison que ces campagnes de recrutement militaire inspirées par les mèmes ont raté l'essentiel. La guerre mémétique ne fonctionne que si ceux qui la mènent peuvent compter sur une participation publique massive pour diffuser les mèmes et masquer leurs auteurs originaux. Ainsi, plutôt que de s'en prendre aux créateurs de mèmes, les politiciens et les institutions qui cherchent à contrer la guerre des mèmes feraient mieux de renforcer les institutions qui créent et distribuent des informations fiables - les médias, les universités, les agences gouvernementales non partisanes, etc. - pendant que la cyberdéfense américaine fonctionne. avec les sociétés plateformes pour éradiquer les opérations d'influence.
Et si cela ne fonctionne pas, blâmez Carl.
Joan Donovan dirige le projet de recherche sur la technologie et le changement social au Shorenstein Center de la Harvard Kennedy School of Government.