Comment les entreprises utilisent les données de Foursquare

Lorsque Foursquare a commencé, il était facile de se demander quel était l'intérêt au-delà du jeu. Il a demandé aux gens de s'enregistrer lorsqu'ils visitaient des endroits comme des magasins, des bars ou des restaurants, puis leur a donné la chance de concourir pour des prix virtuels, comme des badges et une reconnaissance en tant que maire après avoir visité un endroit plus que quiconque. Aujourd'hui, avec plus de neuf millions d'utilisateurs, Foursquare commence à prouver sa valeur aux entreprises. Il devient le rare service de médias sociaux qui leur permet d'analyser directement si les promotions mènent à des ventes.

C'est un marché : Les utilisateurs de Foursquare voient des promotions comme cet exemple ; en retour, les entreprises obtiennent des données abondantes sur qui sont leurs visiteurs et quand ils sont le plus susceptibles de venir.

Prenez RadioShack, une entreprise qui vise à survivre à la guerre des prix dans l'électronique grand public en stimulant les ventes en magasin. Il s'est d'abord associé à Foursquare en août dernier pour offrir une remise de 10 % à toute personne s'enregistrant par téléphone dans l'un de ses emplacements et de 20 % à tout maire de RadioShack. En analysant les données résultantes, RadioShack a constaté que les utilisateurs de Foursquare dépensent généralement 3,5 fois plus que les non-utilisateurs par transaction. De plus, ils achètent souvent des appareils et des accessoires sans fil, des produits qui se prêtent à des achats répétés.

Après la promotion initiale et une campagne de vacances réussie, la société a lancé une offre spéciale pour les débutants afin de cibler davantage d'acheteurs Foursquare. Ceux qui ne s'étaient jamais enregistrés à RadioShack auparavant bénéficieraient d'une remise de 20% sur certains achats. La technologie fonctionne de telle manière que les personnes qui ouvrent l'application sur leur téléphone peuvent voir les promotions à proximité. Selon Adrian Parker, directeur des médias sociaux de RadioShack, 50 à 60 % des transactions des utilisateurs de Foursquare ont été motivées par cette campagne. Les coûts de telles promotions sur Foursquare sont minimes et les résultats sont mesurés en dollars, et non en termes nébuleux tels que le niveau d'engagement des clients. Nous avons constaté d'excellents retours sur investissement, déclare Parker.

Foursquare propose désormais ses plateforme marchande à plus de 300 000 entreprises, qui peuvent suivre leurs clients grâce à un tableau de bord analytique récemment lancé. Les commerçants peuvent analyser diverses mesures au fil du temps, y compris le nombre d'enregistrements enregistrés chaque jour, qui sont les visiteurs les plus récents et les plus fréquents, comment les visiteurs qui s'enregistrent se répartissent par sexe et à quelle heure de la journée le plus de personnes s'enregistrent ; les entreprises ayant plusieurs emplacements peuvent agréger des statistiques pour répondre à leurs besoins. Foursquare fournit la même plate-forme pour le café Joe's et Starbucks, explique Eric Friedman, directeur du développement commercial de Foursquare, mais les entreprises utilisent les outils et les données de différentes manières, en fonction de leurs objectifs spécifiques. Certaines personnes l'utilisent directement pour mesurer [les différences entre] les magasins les plus performants et les magasins les moins performants, dit Friedman. D'autres pourraient suivre les différences géographiques.

Les entreprises personnalisent leurs campagnes en proposant différents types de promotions aux utilisateurs, et ils peuvent suivre les statistiques globales tout au long de la campagne. Alors que RadioShack et d'autres visent à attirer de nouveaux clients, Applebee a lancé une offre d'essaim dans le but d'attirer la foule de fin de soirée. Tous ceux qui s'enregistrent reçoivent des bâtonnets de mozzarella gratuits, à condition qu'au moins cinq personnes dans le restaurant s'enregistrent après 21 heures.

La valeur réelle de Foursquare est susceptible de devenir évidente lorsque les entreprises vont au-delà des tests pilotes et intègrent ses données dans leurs outils et systèmes de marketing plus larges pour la gestion de la relation client. Parker dit que RadioShack cherche à combiner les données de Foursquare et d'autres outils de médias sociaux, tels que Facebook Places, Google Places et Twitter, dans un système global de gestion de contenu et une base de données clients.

Pour les entreprises sans emplacement physique, comme les fournisseurs de contenu ou les entreprises de produits de consommation courante, il n'est pas si simple d'analyser l'efficacité du marketing via Foursquare. Les entreprises peuvent essayer de fidéliser davantage en créant pages de marque où les abonnés Foursquare peuvent voir des conseils sur les choses à faire dans différentes villes. Par exemple, le New York Times ’ plus de 90 000 abonnés pourraient être invités à essayer la crème glacée molle au lait de céréales au Momofuku Milk Bar de New York. Comme pour les abonnés Twitter ou les likes Facebook, les entreprises peuvent surveiller leur nombre d'abonnés et savoir combien de personnes ont suivi un certain conseil (148 pour Milk Bar). Mais Friedman de Foursquare dit : Nous commençons tout juste à effleurer la surface de ce que cela [suivre] signifie… et nous réfléchissons beaucoup à la manière de rendre ces données disponibles.

Carine Carmy est consultante senior au sein du cabinet de conseil stratégique MarketspaceNext, où elle analyse les implications des médias et technologies émergents sur les entreprises.

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