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Comment les candidats politiques savent si vous êtes névrosé
Les derniers pitchs de campagne basés sur les données vous ciblent en fonction de votre personnalité, pas seulement de vos données démographiques. Mais un tel profilage fonctionne-t-il ? 15 avril 2016
Lorsqu'un représentant de l'État nommé Thom Tillis s'est présenté au Sénat américain en Caroline du Nord en 2014, sa campagne a suivi la pratique désormais courante consistant à envoyer aux électeurs des publicités en ligne et par publipostage faisant référence à des problèmes particuliers. Quelles questions importaient pour quelles personnes, de l'ISIS à la loi sur les soins abordables, pouvaient être glanées à partir des adhésions et des dons des électeurs ou déduites des informations démographiques et des bases de données sur tout, de leurs achats à leur historique Web.
Chose examinée
Système de microciblage comportemental
Cambridge Analytica
Alexandrie, Virginie
Mais certaines des publicités de Tillis ont essayé quelque chose de nouveau. L'un, qui montrait Tillis souriant largement avec un arrière-plan flou de feuillage vert, promettait qu'il rétablirait le bon sens à Washington. Un autre, mettant en vedette un homme portant un casque tout en examinant des plans avec son équipe, a affirmé que Tillis avait l'expérience nécessaire pour faire fonctionner l'économie. Un troisième montrait le visage enduit de camouflage d'un soldat et contenait cette promesse de Tillis : Votre sécurité est sa priorité absolue.
Cette histoire faisait partie de notre numéro de mai 2016
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Quelle version est allée à qui dépendait de la façon dont la campagne Tillis a évalué le destinataire personnalité . La photo souriante ? Cela allait aux gens qui avaient tendance à être agréables. Casque? Celui-ci s'adressait à des personnes réputées consciencieuses. Soldat? Celui-là était réservé aux gens qu'on croyait névrosés.
Êtes-vous quelqu'un qui s'inquiète? A une imagination débordante? Fait confiance aux autres ?
La campagne Tillis a réalisé les publicités avec l'aide de Cambridge Analytica, une filiale d'une société britannique appelée SCL Group, qui est depuis longtemps impliquée dans des campagnes (commerciales, politiques, militaires) qui tirent parti de la recherche en sciences du comportement. Comme d'autres sociétés d'analyse de données volumineuses, elle classe les électeurs en fonction de la démographie et des problèmes, mais elle semble être la première à ajouter le typage de la personnalité au mélange. La société affirme avoir évalué la personnalité des 190 millions d'électeurs inscrits aux États-Unis. Nous pouvons maintenant commencer à vraiment regarder les gens en fonction de leur psychographie, pas seulement de leur démographie, déclare Alex Tayler, directeur des données au siège de Cambridge Analytica à Londres.
C'est une approche assez nouvelle, et aucune donnée publiée ne montre que ce que fait Cambridge Analytica ajoute une valeur réelle. De nombreuses catégories de données de base ont tendance à être très prédictives en termes d'habitudes de vote : historique des votes, inscription au parti, âge, sexe, race, état civil, présence d'enfants et certaines mesures de recensement de base, explique Daniel Kreiss, professeur de communication politique. à l'Université de Caroline du Nord, Chapel Hill . Tout le reste ne vous donne que des avantages potentiels marginaux. La personnalité est-elle le meilleur prédicteur pour savoir si quelqu'un est persuasif par rapport à l'une de ces autres choses ? Je n'ai vu aucune donnée suggérant que cette forme de modélisation fonctionne ou ne fonctionne pas.
Les caractéristiques u201cBig Fiveu201d
Si vous êtes bien classé en u2026
Ouverture
Vous êtes intellectuellement curieux et avez tendance à penser et à agir de manière individualiste et non conforme.
Conscience
Vous vous fixez des objectifs clairs et êtes fiable, organisé et autonome.
Extraversion
Vous aimez être avec d'autres personnes, êtes plein d'énergie et avez tendance à rechercher des opportunités d'excitation.
Amabilité
Vous appréciez de vous entendre avec les autres et pensez que les gens sont fondamentalement honnêtes, décents et dignes de confiance.
Névrosisme
Vous avez tendance à éprouver des sentiments négatifs et à interpréter les situations ordinaires comme menaçantes.
En fait, il existe de grandes lacunes dans notre compréhension de nombreux types de campagnes basées sur les données, déclare Gregory Huber, politologue à Yale. En 2012, les agents de campagne du président Obama ont analysé les données sur les préférences et les données démographiques des électeurs pour élaborer des messages adaptés à eux (voir A More Perfect Union, janvier/février 2013). Obama a été réélu, mais les efforts de persuasion micro-ciblés ont-ils quelque chose à voir avec cela ? On ne sait presque rien si cela a fonctionné ou non, dit Huber. Il y a des livres écrits qui sont des exercices descriptifs de ce que faisait la campagne. Mais en termes d'évaluation valide, impartiale et randomisée de son efficacité, je ne pense pas que nous sachions grand-chose.
Néanmoins, la recherche universitaire a établi une relation entre la personnalité et les tendances politiques et a constaté que certains types de personnalités sont plus persuasifs que d'autres. Une telle recherche fondamentale ne se traduit pas nécessairement par une stratégie de campagne pratique, mais elle suggère que le typage de la personnalité pourrait fournir quelque chose que la démographie seule ne peut pas. Et c'est assez alléchant pour persuader certaines campagnes d'essayer les outils de Cambridge Analytica. La société, qui représente des candidats républicains et conservateurs, a travaillé sur 44 courses d'État et fédérales aux États-Unis en 2014. Cette année, elle a travaillé pour la campagne présidentielle de Ted Cruz, le sénateur américain du Texas.
Êtes-vous d'accord?
La technologie de Cambridge Analytica tente de définir le type de personnalité prédominant d'un électeur, en l'ajoutant à la liste de ce que les campagnes savent de vous. Mais si le microciblage est nouveau, les concepts de base sur la personnalité sont anciens. Au cours des trois dernières décennies, des groupes de recherche disparates ont identifié un ensemble de traits de personnalité de base. Souvent appelés les Big Five, ils peuvent être résumés par l'acronyme OCEAN : ouverture, conscience, extraversion, amabilité et névrosisme. La classification se fait généralement au moyen de questionnaires. Parmi les questions typiques : êtes-vous quelqu'un qui s'inquiète des choses ? Se fait-il facilement des amis ? A une imagination débordante? Fait confiance aux autres ? Termine les tâches avec succès ? Etc.
Votre type de personnalité fournit une couche supplémentaire d'informations sur vous, en plus des campagnes démographiques déjà utilisées.
Voici comment l'entreprise s'y prend : Cambridge Analytica administre ces questionnaires en ligne, en les promouvant à l'aide de publicités promettant de vous indiquer le poids relatif de vos traits de personnalité. La société affirme avoir utilisé ces tests pour récolter les personnalités de plusieurs centaines de milliers d'Américains. Même si vous n'avez pas passé l'un de ses tests, l'entreprise vous catégorise par extrapolation. Il conclut que vous avez tendance à être, disons, agréable ou névrosé en faisant correspondre des profils statistiques composés de 5 000 points de données disponibles dans le commerce ou publiquement à votre sujet aux profils statistiques de personnes qui réellement ont passé les tests de personnalité et se sont révélés agréables ou névrosés, etc. (Il ne discutera pas des détails de ces correspondances statistiques, mais indique que les données proviennent de sociétés de bases de données sur les consommateurs, notamment Acxiom, Experian, Infogroup et Aristote, ainsi que du fichier électoral du Parti républicain.)
Par ce moyen, Cambridge Analytica prétend avoir acquis une idée approximative des personnalités d'une grande partie de la population américaine. En supposant que la méthode est exacte, votre type de personnalité fournit alors une couche supplémentaire d'informations sur vous, au-dessus des données démographiques et d'autres campagnes d'information et leurs consultants utilisent déjà. Le résultat pourrait être une publicité adaptée à votre personnalité agréable, même si vous êtes démographiquement assez similaire au gars névrosé d'à côté.
Lorsque ces informations sont partagées avec des candidats politiques, leurs campagnes peuvent concevoir et tester des publicités en petits groupes pour voir lesquelles sont efficaces. Pour diffuser des publicités individuelles en ligne, Cambridge Analytica utilise la pratique marketing standard consistant à faire correspondre ses données à des cookies (petits éléments de données qui suivent les visites de votre ordinateur sur des sites Web) en utilisant des services tiers comme Acxiom qui fusionnent des données en ligne et hors ligne vous concernant. De plus, Facebook sert de plate-forme majeure pour les publicités ciblées. Alors que Facebook dit qu'il ne fournit pas de données qui pourraient révéler votre personnalité, il affichera des publicités personnalisées sur des listes d'individus fournies par une campagne politique. Enfin, tous les messages ciblés ne se produisent pas en ligne ; certaines campagnes envoient des publicités personnalisées au domicile des électeurs.
Trop d'informations
Un nombre important et croissant de recherches montre que les traits de personnalité prédisent un large éventail de comportements, de décisions financières et de niveaux de bonheur dans les emplois et les relations. En ce qui concerne la politique, des recherches menées à l'Université de Toronto et à l'Université du Minnesota ont révélé que les personnes dont l'ouverture est un trait majeur ont tendance à favoriser les candidats libéraux, tandis que les personnes qui obtiennent un score relativement élevé en matière de conscience ont tendance à être plus conservatrices.
Votre personnalité joue probablement aussi au moins un certain rôle dans votre sensibilité globale à la persuasion – une chose précieuse à savoir pour une campagne politique. Il y a plusieurs années, un groupe de politologues de l'Université de Yale et d'autres institutions a découvert que la pression sociale pouvait inciter les gens à voter. Si les électeurs recevaient des informations détaillant lesquels de leurs voisins avaient voté - et qu'on leur disait que leur propre dossier de participation aux urnes pourrait être rendu public de la même manière - ils étaient beaucoup plus susceptibles d'aller aux urnes. (Le fait que vous ayez voté - mais pas pour qui vous avez voté - est une information publique.) Les personnes qui ont obtenu un score élevé en termes de stabilité émotionnelle et d'ouverture ont réagi plus fortement à cette pression sociale.
Les électeurs publicitaires reçus de la campagne sénatoriale de Thom Tillis en 2014 en Caroline du Nord dépendaient du fait que la campagne pensait que le destinataire était consciencieux, névrosé ou agréable.
Donc, si vous vouliez concevoir une campagne qui utilisait la pression sociale pour amener vos partisans à voter mais que vous disposiez de ressources limitées pour le faire, il serait logique de vous concentrer sur les personnes que vous soupçonniez d'avoir des personnalités caractérisées par une stabilité émotionnelle et une ouverture, dit Huber, qui a coécrit l'étude.
Dans le même temps, il y a des raisons de se demander si nous avons atteint la limite de ce que l'analyse de données peut réellement réaliser en microciblant les électeurs individuels. Les campagnes ont de nombreuses méthodes à expérimenter : en 2012, selon le décompte de Kreiss, les employés de la technologie et de la science des données sur les campagnes présidentielles avaient fondé 67 entreprises pour travailler pour les démocrates et 13 autres pour les républicains. Mais les campagnes peuvent devenir trop confiantes dans ce que les algorithmes peuvent vraiment faire.
Le problème avec l'analyse de données et tous ces modèles est qu'ils regardent tous en arrière, pas en avant, explique Micah Sifry, cofondateur de Personal Democracy Media, qui produit la conférence annuelle du Personal Democracy Forum sur la façon dont la technologie change la politique. La meilleure chose qu'ils puissent faire est de vous offrir une prédiction sur ce que les gens sont susceptibles de faire en fonction de ce qu'ils ont fait en réponse à des stimuli dans le passé.
En cette année électorale, remplie de tendances en évolution rapide et de candidats imprévisibles, cette dépendance aux comportements passés et aux types de personnalité de base pourrait être un moyen peu fiable d'évaluer les préférences politiques d'une personne. Peut-être devrions-nous ajouter un autre trait distinctif pour correspondre aux électeurs : la colère.