Comment les bloqueurs de publicités ont déclenché une course aux armements sur le Web

En novembre de l'année dernière, certains utilisateurs du service de messagerie de Yahoo ont commencé à avoir des difficultés à se connecter pour lire leurs e-mails. Ces personnes utilisaient toutes un logiciel de blocage des publicités. Yahoo recherchait ce logiciel et empêchait ensuite les utilisateurs de se connecter jusqu'à ce que le bloqueur de publicités soit désactivé.

La société a déclaré que l'exercice avait été un test à petite échelle impliquant seulement quelques utilisateurs aux États-Unis. Mais les implications étaient claires. Yahoo et d'autres éditeurs sur le Web perdent patience avec les logiciels de blocage des publicités. Ils se préparent à le combattre avec une nouvelle génération de logiciels qui détectent les bloqueurs de publicités.

Une question importante est donc de savoir comment les lignes de bataille sont tracées et combien de sites Web suivent l'exemple de Yahoo. Aujourd'hui, Muhammad Haris Mughees de l'Université des sciences et technologies de Hong Kong et ses amis dévoilent les résultats de la première analyse à grande échelle de la détection des blocs publicitaires sur le Web. Et leur conclusion est dramatique. L'affrontement entre les bloqueurs de publicités et les détecteurs de blocages de publicités a entraîné une nouvelle course aux armements sur le Web, disent-ils.

Le conflit survient parce que la publicité en ligne joue un rôle crucial dans la gratuité du contenu en ligne. Mais cela alimente également les marges bénéficiaires des éditeurs et c'est pourquoi beaucoup tentent de maximiser les impressions publicitaires en utilisant des techniques telles que les publicités vidéo à lecture automatique, les survols et les fenêtres contextuelles, ainsi que des techniques de suivi de plus en plus agressives pour profiler les utilisateurs Web.

Ces techniques dégradent considérablement l'expérience de navigation des lecteurs. Par conséquent, de nombreux internautes utilisent de plus en plus des bloqueurs de publicités pour empêcher ces intrusions gênantes.

Un nombre croissant de sites Web utilisent la détection des blocs publicitaires.

Cela a causé un problème. En 2014, les bloqueurs de publicités ont réduit les revenus générés par la publicité en ligne d'environ 22 milliards de dollars, un chiffre qui représentait presque le double des pertes de l'année précédente.

Les éditeurs s'arment donc d'une arme qui riposte : les détecteurs de blocage des publicités. Ce sont des scripts qui se trouvent sur des sites Web à la recherche de signes révélateurs qu'un navigateur dispose d'un bloqueur de publicités. Il demande ensuite au lecteur de l'éteindre et peut même retenir le contenu jusqu'à ce qu'il le fasse.

Les questions auxquelles Mughees et co ont tenté de répondre : dans quelle mesure ce comportement est-il répandu parmi les éditeurs ? Et quelle gamme de techniques utilisent-ils pour lutter contre les bloqueurs de publicité ?

Pour le savoir, ils ont conçu un algorithme d'apprentissage automatique qui parcourt le Web à la recherche de détecteurs de blocs publicitaires et le libère sur les 100 000 meilleurs sites Web d'Alexa. Dans l'ensemble, nous avons trouvé 1 089 sites Web de détection de blocs publicitaires dans la liste des 100 000 meilleurs d'Alexa, disent-ils.

La plupart d'entre eux utilisent des techniques passives pour repérer et répondre aux bloqueurs de publicités. Environ 300 sites Web répondent à la détection des bloqueurs de publicités en demandant aux utilisateurs de désactiver les bloqueurs de publicités, disent Mughees and co. Beaucoup d'entre eux sont relativement simples à ignorer ou à contourner pour les utilisateurs Web.

Mais quelques sites commencent à aller plus loin en utilisant des détecteurs de blocs publicitaires tiers tels que PageFair. Ceux-ci utilisent des techniques plus sophistiquées pour afficher des publicités, même lorsque des bloqueurs de publicités sont présents et sont beaucoup plus difficiles à déjouer.

PageFair utilise du JavaScript dynamique et de l'obscurcissement du code, explique l'équipe. Il s'agit par exemple d'assembler des URL à la volée pour récupérer des codes JavaScript supplémentaires. Cela lui permet de diffuser des publicités à la volée même lorsqu'un bloqueur de publicités est présent.

C'est un exemple clair de la nature du chat et de la souris du conflit. Au fur et à mesure qu'un camp change de tactique, l'autre développe une réponse plus sophistiquée, et ainsi de suite.

La nature de plus en plus sophistiquée de cette course aux armements n'est pas surprenante compte tenu des enjeux. En 2014, la publicité en ligne valait 50 milliards de dollars et augmentait à un rythme de plus de 15 % par an. C'est beaucoup d'argent.

Fait intéressant, Google et Microsoft ont adopté une approche différente des bloqueurs de publicités. Ces entreprises ont simplement payé pour que leurs publicités soient mises sur liste blanche par les bloqueurs de publicités. Ce coût est vraisemblablement supporté d'abord par les annonceurs et finalement par les consommateurs qui achètent les produits.

C'est donc une guerre qui, d'une manière ou d'une autre, va frapper les internautes là où ça fait le plus mal : dans leur porte-monnaie.

Réf : arxiv.org/abs/1605.05841 : Premier aperçu de la détection des blocs publicitaires : une nouvelle course aux armements sur le Web

cacher